Όταν μιλάμε για την αξία των brands, σίγουρα το μυαλό μας πάει πρώτα απ’ όλα στους τεχνολογικούς κολοσσούς, οι οποίοι, όπως δείχνει και η λίστα του Forbes με τα 100 πολυτιμότερα “σήματα” του 2020, είχαν και φέτος την τιμητική τους. Η πρώτη πεντάδα της λίστας, μάλιστα, είναι ακριβώς ίδια με την περσινή, με τις φίρμες των Apple, Google, Microsoft, Amazon και Facebook να φιγουράρουν στην “κορυφή”.
Ορισμένες εξ αυτών, μάλιστα, συγκαταλέγονται στις πλέον κερδισμένες εταιρείες και κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορονοϊού, καθώς αντικατοπτρίζουν απόλυτα τις νέες τάσεις που έχει αναδείξει η τρέχουσα συγκυρία, όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο, η ροή περιεχομένου και οι ψηφιακές πληρωμές.
Από την εξέχουσα πεντάδα βέβαια μόνο τα τέσσερα πρώτα brands κατάφεραν να διατηρήσουν ή και να αυξήσουν τον ρυθμό ανάπτυξής τους, καθώς το Facebook κινήθηκε στην αντίθετη κατεύθυνση. Πιο συγκεκριμένα, η Apple για μια ακόμη χρονιά βρέθηκε στην κορυφή της κατάταξης, με αξία 241,2 δισ. δολαρίων, αυξημένη κατά 17%. Ακολουθεί η Google με 207,5 δισ. δολάρια (+24%), η Microsoft με 162,9 δισ. δολάρια (+30%) και η Amazon με 135.4 δισ. δολάρια (+40%). Στον αντίποδα, το Facebook είδε την αξία του να μειώνεται κατά 21% μεταξύ 2018 και 2019, με το brand του κοινωνικού δικτύου να αποτιμάται στα 70,3 δισ. δολάρια.
Αρκετά ακόμη brands όμως εμφάνισαν αξιοσημείωτη άνοδο, με βάση τα οικονομικά στοιχεία τους κατά την προηγούμενη οικονομική κρίση, “σκαρφαλώνοντας” αρκετές θέσεις υψηλότερα στην ετήσια κατάταξη. Για παράδειγμα, η Visa ανέβηκε από την 25η στη 18η θέση, η Adidas αναρριχήθηκε από την 61η στην 51η θέση, ενώ το Netflix “πήδηξε” από την 38η στην 26η θέση. Το ίδιο ισχύει και για ορισμένες φίρμες ειδών πολυτελείας, όπως η Chanel που ανέβηκε στην 52η θέση από την 79η και η Cartier που βρέθηκε στην 56η από την 64η θέση.
Η φετινή λίστα επίσης περιλαμβάνει και αρκετούς νεοεισερχόμενους: οι Nintendo, Hennessy, Burger King και AXA συγκαταλέγονται πλέον στα 100 κορυφαία brands του πλανήτη.
Την ίδια στιγμή βέβαια, κάποια εμβληματικά brands κατρακύλησαν χαμηλότερα, ενώ κάποια άλλα βρέθηκαν εκτός λίστας. Στις εταιρείες μάλιστα με τις μεγαλύτερες απώλειες συγκαταλεγονται και ορισμένοι εκπρόσωποι του τεχνολογικού κλάδου που έχουν αφήσει σημαντική κληρονομιά πίσω τους, όπως η GE, η HP Inc. και η IBM, οι οποίες είδαν τη συνολική αξία τους να μειώνεται κατά 14%, 12% και 10% αντίστοιχα. Σε κάθε περίπτωση, τα πήγαν καλύτερα από τις Phillips, Hewlett Packard Enterprise και Kellogg’s που δεν κατάφεραν να περιληφθούν στη φετινή κατάταξη.
Ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα, όμως, είναι και η παρατήρηση που κάνει η Christie Nordhielm, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Georgetown, η οποία σημειώνει: “Υπάρχει ένα ‘κόλλημα’ με κάποια brands που είναι αξιοσημείωτο. Έτσι, την ίδια στιγμή που η τεχνολογία και τα νέα brands απογειώνονται, υπάρχει ένα ‘κόλλημα’ με κάποιες φίρμες – είτε πρόκειται για μεμονωμένα brands είτε για εταιρικά. Κι αυτό ανεβάζει την αξία τους, γεγονός που δίνει μια ψευδή αίσθηση ασφάλειας που όμως μπορεί να εξελιχθεί άσχημα. Όπως όλα όσα βιώνουμε στην παρούσα συγκυρία, έτσι και σε αυτό καταγράφεται μια καθυστέρηση”.
Αξιοσημείωτα υψηλότερα βρέθηκε επίσης φέτος η Walmart. Η αξίας του λιανεμπορικού κολοσσού αυξήθηκε κατά 12% σε ετήσια βάση, στα 29,5 δισ. δολάρια, “σκαρφαλώνοντας” από την 26η στην 19η θέση.
“Η Walmart έχει επενδύσει σημαντικά στον εκσυγχρονισμό της υπηρεσίας delivery και προσπαθεί να παραμείνει ανταγωνιστική”, σημειώνει η Nordhielm. “Έχει να ανταγωνιστεί την Amazon που είναι σκληρός αντίπαλος, αλλά η Walmart δεν πρόκειται να καταθέσει εύκολα τα όπλα. Κατά μία έννοια, η Amazon βοηθά τη Walmart και την ωθεί να βελτιωθεί”.
Υπήρξαν, όμως, -όπως προαναφέρθηκε- και μεγάλες πτώσεις, με χαρακτηριστικότερες αυτές των brands της αυτοκινητοβιομηχανίας. Ειδικότερα, η Mercedes-Benz έπεσε από την 17η στην 23η θέση και η BMW από την 21η στην 27η, ενώ η Nissan βρέθηκε εκτός λίστας, από την 81η θέση όπου βρισκόνταν μόλις ένα χρόνο πριν. Άλλες σημαντικές “οπισθοχωρήσεις” ήταν αυτές της Wells Fargo (“κατρακύλησε” από την 42η στην 69η θέση) και της KFC (έπεσε από την 86η στην 96η θέση).
Σύμφωνα με τον Tim Calkins, καθηγητή μάρκετινγκ στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων Kellogg του Πανεπιστημίου Northwestern, η αξία μιας φίρμας συχνά μειώνεται γιατί οι εταιρείες δυσκολεύονται να “υπερασπιστούν” τη θέση που έχει το brand τους. Εμπλέκονται με άλλα λόγια σε μια “μάχη” επιβίωσης, που οδηγεί τελικά σε πτώση της αξίας τους ως απόρροια των πιέσεων που δέχονται.
“Η HP (Inc.) είναι ένα εμπορικό σήμα που δυσκολεύεται πραγματικά να αυτοπροσδιοριστεί”, σημειώνει ο Calkins, προσθέτοντας: “Τα κορυφαία brands έχουν ξεκάθαρο χαρακτήρα. Όταν λοιπόν μια μάρκα χάνει το χαρακτηριστικό που την κάνει να ξεχωρίζει, σχεδόν πάντοτε καταλήγει να παλεύει για την επιβίωσή της στην αγορά και στη συνέχεια για τη διατήρηση της αξίας της”.
Καθιερωμένα brands επίσης, μετά την εμφάνιση νέων ανταγωνιστών, είδαν επίσης την αξία τους να μειώνεται και κατρακύλησαν στην κατάταξη. Για παράδειγμα, η Gillette εξακολουθεί να αντιμετωπίζει ισχυρές πιέσεις από startup εταιρείες όπως η Harry’s -η οποία εξαγοράστηκε πέρυσι έναντι 1,4 δισ. δολαρίων από την Edgewell Personal Care, μητρική εταιρεία της Schick- και η Dollar Shave Club -που πέρασε στη Unilever το 2016 έναντι 1 δισ. δολαρίων.
Το top 100 των πολυτιμότερων brands του 2021, πάντως, ενδεχομένως να είναι πολύ διαφορετικό από το φετινό, καθώς ο αντίκτυπος της κρίσης του κορονοϊού και η οικονομική ύφεση που έχει προκαλέσει συνεχίζουν να επηρεάζουν τόσο τους επιχειρηματικούς κολοσσούς όσο και τις μικρότερες εταιρείες σε όλο τον πλανήτη. Προς το παρόν, όμως, εταιρείες που κατέγραψαν μεγάλα κέρδη το 2019, όπως η Amazon, το Netflix και η PayPal, φαίνεται ότι συνεχίζουν την ανοδική τροχιά τους και κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορονοϊού καθώς επωφελούνται από τις νέες τάσεις που έχει αναδείξει η τρέχουσα κατάσταση, όπως η ραγδαία άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου και των υπηρεσιών ροής περιεχομένου, και η στροφή προς στις ψηφιακές υπηρεσίες πληρωμών.
Συνολικά, τα 100 πολυτιμότερα brands που περιλαμβάνει η φετινή λίστα του Forbes έχουν συνδυαστική αξία ύψους 2,54 τρισ. δολαρίων, έναντι 2,33 τρισ. δολαρίων που ήταν η συνολική αξία της περσινής 100άδας.
Από πλευράς γεωγραφικής κατανομής, τα πρωτεία κατέχουν οι ΗΠΑ, αφού περισσότερα από 50 brands που περιλαμβάνονται στο top 100 ανήκουν σε επιχειρήσεις που εδρεύουν στις Ηνωμένες Πολιτείες. Άλλες χώρες με αξιοσημείωτη παρουσία είναι η Ιαπωνία (με 6 brands), η Γερμανία (με 10), η Γαλλία (με 9) και η Ελβετία (με 5 φίρμες).
Σε επίπεδο κλάδων, τα “σκήπτρα” κατέχει η τεχνολογία, αφού στη λίστα με τα 100 πολυτιμότερα εμπορικά σήμερα “φιγουράρουν” 20 brands του τεχνολογικού κλάδου. Ακολουθούν οι τομείς των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών με 14 brands, της αυτοκινητοβιομηχανίας με 11 και του λιανικού εμπορίου με 8.
Πιο αναλυτικά, τις 20 πρώτες θέσεις της κατάταξης για το 2020 καταλαμβάνουν οι εξής:
Τα brands που είδαν την αξία τους να αυξάνεται και να μειώνεται περισσότερο το προηγούμενο έτος:
Πηγή: Capital.gr