Μετά από επτά κοπιαστικές ημέρες και ισάριθμα ξενύχτα, ήρθε η μέρα εκείνη του Μαρτίου που η άψογα διακοσμημένη βιβλιοθήκη της Tory Burch στο σπίτι της στο Hamptons μετατράπηκε και επίσημα πλέον σε “στρατηγείο πολέμου”. Ο Pierre-Yves Roussel, ο σύζυγός της και διευθύνων σύμβουλος της γνωστής εταιρείας μόδας της Tory, καπάρωσε τον πράσινο καναπέ. Απέναντί του, η Burch -πρόεδρος της εταιρείας- πήρε το γραφείο στο παράθυρο με θέα στο κτήμα των 7 στρεμμάτων. Το ζεύγος βγήκε ελάχιστα από το συγκεκριμένο δωμάτιο σε διάστημα τριών εβδομάδων.
“Πέρασαν ημέρες και εβδομάδες”, λέει η Burch, που έφυγε από το διαμέρισμά της στο Park Avenue με μια μικρή βαλίτσα στις 6 Μαρτίου, πιστεύοντας ότι η καραντίνα δεν θα διαρκούσε πολύ. “Δεν νομίζω ότι κάναμε ούτε ένα διάλειμμα για έναν ολόκληρο μήνα. Ήταν μια πολύ τρομακτική στιγμή – είχαμε ζήσει το 2008 όταν είδαμε την επιχείρησή μας να αλλάζει σε μια νύχτα. Αλλά αυτό δεν έμοιαζε καθόλου με το 2008. Ήταν πολύ, πολύ χειρότερο”.
Η μόδα πολυτελείας παραμένει ένας ασταθής κλάδος ακόμα και στις καλές εποχές. Ο κορονοϊός όμως τον έπληξε ακόμη περισσότερο. Τα καταστήματα σε όλο τον κόσμο έκλεισαν εν μέσω της εφαρμογής περιοριστικών μέτρων. Οι Κινέζοι ταξιδιώτες – των οποίων οι αγορές αντιπροσωπεύουν περίπου το 30% των πωλήσεων πολυτελών αγαθών στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική – έβαλαν στην άκρη τις βαλίτσες τους. Οι αλυσίδες J.Crew, Neiman Marcus και Brooks Brothers κατέθεσαν αιτήσεις πτώχευσης. Τα έσοδα της μητρικής της Gucci, Kering, και της LVMH, όπου είχε εργαστεί παλιότερα ο Roussel, μειώθηκαν κατά περίπου 40% το δεύτερο τρίμηνο. Οι πωλήσεις της Ralph Lauren μειώθηκαν κατά τα δύο τρίτα.
Οι Burch και Roussel συνειδητοποίησαν γρήγορα πόσο τρομερή ήταν η κατάσταση. Μέσα σε λίγες εβδομάδες, έκλεισαν πολλά από τα 315 καταστήματα Tory Burch σε όλο τον κόσμο, βγάζοντας σε προσωρινή άδεια άνευ αποδοχών τους περισσότερους από τους υπαλλήλους τους και βάζοντας στον ”πάγο” τα σχέδια επέκτασης. Στη συνέχεια άρχισαν να καταστρώνουν νέα σχέδια για να βεβαιωθούν ότι η Tory Burch LLC δεν θα κατέρρεε.
Σε αυτή τη δύσκολη περίοδο για τον κόσμο, τις επιχειρήσεις και το λιανικό εμπόριο, οι Burch και Roussel επέτρεψαν στο Forbes να τους ακολουθήσει σε αυτό το οκτάμηνο ταξίδι επιβίωσης εν μέσω της Αποκάλυψης. Χρειάστηκε να αυτοσχεδιάσουν, να κλείσουν καταστήματα, να ανακατευθύνουν τις προμήθειες και να αναβαθμίσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο, όλα με την ελπίδα ότι η επιχείρηση, η οποία απέφερε έσοδα 1,5 δισ. δολαρίων το 2019, με περιθώριο κέρδους που εκτιμάται στο 11% σύμφωνα με το Forbes, θα μπορούσε να επιβιώσει. “Δεν ξέραμε πώς θα μπορούσαμε να γίνουμε πιο ευέλικτοι”, λέει η Burch. “Το άγνωστο ήταν τόσο δύσκολο”.
Όμως, το άλμα στο άγνωστο σου δίνει πολύτιμα μαθήματα, καλά αλλά και κακά, σχετικά με το πώς να “πιλοτάρεις” εν μέσω καταιγίδας, σε μια εποχή που οι αγοραστές είναι επιφυλακτικοί να βγουν από το σπίτι και η απειλή του θανατηφόρου ιού παραμονεύει σε κάθε δημόσιο χώρο.
Η Burch είχε παραμυθένια παιδική ηλικία. Κόρη μιας πρώην ηθοποιού και ενός χρηματοοικονομικού συμβούλου, οι οποίοι αμφότεροι εκτιμούσαν πολύ το καλό ντύσιμο, μεγάλωσε σε ένα τεράστιο παλιό σπίτι στο Valley Forge της Πενσυλβάνια. Αφού αποφοίτησε από το Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια το 1988 με πτυχίο στην ιστορία της τέχνης, η Burch, με πάθος για τη μόδα, μετακόμισε στη Νέα Υόρκη. Εργάστηκε για τον Zoran, έναν Γιουγκοσλάβο σχεδιαστή που ήταν ο αγαπημένος της μητέρας της, ενώ στη συνέχεια ασχολήθηκε με τις δημόσιες σχέσεις και με άρθρα γνώμης σε Harper’s Bazaar, Ralph Lauren και Vera Wang. Μετά τον γάμο της με τον επενδυτή Chris Burch το 1996, το ζευγάρι δημιούργησε ένα χαρτοφυλάκιο επενδύσεων που όχι μόνο τους βοήθησε οικονομικά αλλά και τους εξασφάλισε μια θέση στην υψηλή κοινωνία της Νέας Υόρκης.
Το ζεύγος άνοιξε την πρώτη μπουτίκ Tory Burch τον Φεβρουάριο του 2004 στο Μανχάταν, ορμώμενο από την ιδέα της Tory να δημιουργήσει μια προσιτή μάρκα πολυτέλειας. Το 2005, μία μέρα μετά την εμφάνισή της στην εκπομπή της Oprah Winfrey, ο ιστότοπος της εταιρείας κατέγραψε 8 εκατ. επισκέψεις. Η αύξηση των πωλήσεων λιανικής δεν άργησε να έρθει: Εκείνη τη χρονιά, η εταιρεία είχε έσοδ 17 εκατ. δολαρίων. Δύο χρόνια αργότερα, τα έσοδα αυξήθηκαν στα 113 εκατ. δολάρια, με τον χρυσό λογότυπο “Τ” της εταιρείας να σκαρφαλώνει σταδιακά στην αποκλειστική διεθνή λίστα πολυτελών σημάτων.
Ακολούθησαν όμως τα προβλήματα, στο σπίτι. Το 2006, η Burch έβαλε μπρος το διαζύγιό της, το οποίο επισημοποιήθηκε δύο χρόνια αργότερα. Τα νομικά προβλήματα ήρθαν το 2012, όταν ο Chris ξεκίνησε τη δική του εταιρεία μόδας, C. Wonder, η οποία, σύμφωνα με την Burch, αντλούσε πολύ μεγάλη έμπνευση από την εταιρεία που είχαν ξεκινήσει μαζί. Η νομική διαμάχη διευθετήθηκε στις αρχές του 2013, όταν η Tory Burch LLC είχε πωλήσεις 800 εκατ. δολαρίων και 54 καταστήματα – και το Forbes για πρώτη φορά την ανακήρυξε την Tory δισεκατομμυριούχο. Ο Chris παραιτήθηκε από τη θέση του διευθυντή και πούλησε το μεγαλύτερο μέρος του ποσοστού του που ανερχόταν στο 28% σε νέους επενδυτές μειοψηφίας, τη General Atlantic και την BDT Capital, έναντι 650 εκατ. δολαρίων. Η Burch περιγράφει το διαζύγιό της, που έλαβε μεγάλη δημοσιότητα, ως μια από τις πιο δύσκολες περιόδους της ζωής της.
Την επόμενη χρονιά άρχισε να βγαίνει με τον Roussel, ο οποίος ως διευθύνων σύμβουλος του ομίλου μόδας της LVMH επέβλεπε παγκόσμια brands όπως τα Céline, Givenchy, Kenzo και Marc Jacobs, ενώ ήταν και ειδικός σύμβουλος του δισεκατομμυριούχου ιδρυτή της LVMH, Bernard Arnault. Η Burch είχε γνωρίσει τον Roussel το 2012, όταν η LVMH εξέφρασε το ενδιαφέρον να επενδύσει στην εταιρεία της. Για περίπου τέσσερα χρόνια, ο Roussel μοίραζε το χρόνο του μεταξύ της Νέας Υόρκης και του Παρισιού. Το ζευγάρι παντρεύτηκε τον Δεκέμβριο, στο σπίτι της Burch στην Antigua, ένα ανακαινισμένο ακίνητο που κάποτε ανήκε στην κληρονόμο, ειδική στη δημιουργία και διαχείριση κήπως και και σύμβολο της μόδας Bunny Mellon. “Παντρευτήκαμε, θέλαμε να ζήσουμε μαζί και θέλαμε να είμαστε στην ίδια χώρα”, λέει η Burch. Έτσι, αποκάλυψε στον Roussel το σχέδιό της: Να γίνει ο επόμενος διευθύνων σύμβουλος της Tory Burch. Χρειάστηκε λίγη πειθώ, αλλά τελικά συμφώνησε. “Ακόμη και πριν από την πανδημία, η συνεργασία ήταν ένα ερωτηματικό”, λέει ο Roussel. “Προφανώς, προέρχομαι από διαφορετικό κόσμο, διαφορετικό πολιτισμό, διαφορετική ήπειρο”.
“Γνωρίζω ότι ο Roussel ήταν πολύ διστακτικός στην αρχή”, λέει η αρχισυντάκτρια του Vogue, Anna Wintour, η οποία με τα χρόνια απέκτησε στενή σχέση με τον Roussel λόγω της δουλειάς του στη βιομηχανία μόδας. “Το να εργάζεσαι με τη σύζυγό σου μπορεί να είναι λίγο δύσκολο κατά καιρούς, οπότε χρειάστηκε λίγος χρόνος για να πειστεί”. Σε λιγότερο από δύο εβδομάδες μετά το γάμο τους, η Burch ανακοίνωσε ότι ο Roussel αναλαμβάνει CEO της εταιρείας της. Ο Roussel ανέλαβε επίσημα τα καθήκοντά του τον Ιανουάριο του 2019 και εκείνη ανέλαβε έναν πιο δημιουργικό ρόλο ως εκτελεστική πρόεδρος. Η νέα συνεργασία τους θα δοκιμαζόταν σύντομα.
Η κρίση του κορονοϊού ήρθε η εταιρεία της βρισκόταν στο απόγειό της. Η 54χρονη Burch λέει ότι η 16 ετών επιχείρησή της, με καταστήματα σε 35 χώρες, σημείωσε τον καλύτερο μήνα της τον Ιανουάριο. Λίγο αργότερα, αποφάσισε να μην συμμετάσχει στην εβδομάδα μόδας της Νέας Υόρκης, τον Σεπτέμβριο του 2020 – μια δράση που κοστίζει εκατομμύρια δολάρια και ορισμένοι άνθρωποι του χώρου θεωρούν σπατάλη χρημάτων. Αντιθέτως, σχεδίαζε να διοργανώσει ένα μεγάλο πάρτι στη Mercer Street στο Μανχάταν, όπου θα άνοιγε μια νέα μπουτίκ.
Στις 28 Ιανουαρίου, οι αλυσίδες McDonald’s και Starbucks έκλεισαν ορισμένα καταστήματά τους στην Κίνα. Την ίδια μέρα, η Tory Burch LLC άρχισε να κλείνει τα 29 καταστήματά της στην ηπειρωτική Κίνα, συμπεριλαμβανομένου του καταστήματος περίπου 900 τετραγωνικών μέτρων στη Σαγκάη, το μεγαλύτερο της εταιρείας σε παγκόσμιο επίπεδο. Λίγο αργότερα, οι καθυστερήσεις στις ροές προμηθειών που οφείλονταν στα “λουκέτα” σε Ασία και Ευρώπη άρχισαν να προκαλούν αναταράξεις στην παραγωγή ορισμένων προϊόντων της Tory Burch.
Το πρώτο σοκ έπληξε την αλυσίδα εφοδιασμού της. “Περιμένεις ένα προϊόν από την Ιταλία, ένα κουμπί, αλλά η Ιταλία κλείνει”, εξηγεί η Burch. “Έτσι, η έλλειψη αυτού του κουμπιού εμποδίζει ολόκληρη την παραγωγή ενός πουλόβερ”. Σε ορισμένες περιπτώσεις που δεν ήταν δυνατή η προμήθεια κάποιων προϊόντων λόγω καθυστερήσεων στην παραγωγή, η ομάδα της είτε άλλαξε τα σχέδια είτε τα “ξεφορτώθηκε” εντελώς. Μεταξύ των “θυμάτων” ήταν δύο κεντημένα φορέματα από την Ινδία και την Ανατολική Ευρώπη και παπούτσια από την Ιταλία. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η ομάδα της Tory επαναχρησιμοποίησε υφάσματα από τα αποθέματα προηγούμενων σεζόν, ενώ μετέφερε την παραγωγή από μέρη που επλήγησαν νωρίς από τον κορονοϊό, όπως η Ευρώπη και η Ασία, στη Βραζιλία.
Σύντομα, όμως, ανέκυψαν και προβλήματα με την ποιότητα. “Δεν ήμασταν ικανοποιημένοι με μερικά από τα προϊόντα που λάβαμε ως δείγματα”, λέει ο Roussel. Έτσι, και πάλι, είτε έσκισαν κάποια σχέδια είτε τα επανασχεδίασαν τα προϊόντα τους με βάση τα υπόλοιπα κομμάτια. Κάποια στιγμή, η Burch ακύρωσε μια ολόκληρη συλλογή κοσμημάτων από τη Βραζιλία που λόγω προβλημάτων στην παραγωγική διαδικασία δεν πληρούσε τα κριτήριά της.
Επόμενο βήμα: Μετακίνηση των αποθεμάτων οπουδήποτε θα μπορούσε να πωληθεί. Μετά από αναλύσεις δεδομένων σε πραγματικό χρόνο και έχοντας αξιολογήσει πού άνοιξαν ξανά τα καταστήματα και πού η “όρεξη” των καταναλωτών ήταν ισχυρότερη, ο Roussel έστειλε προϊόντα από την υπόλοιπη Ασία στην Κίνα, από την Ευρώπη στις ΗΠΑ και από ορισμένα καταστήματα λιανικής των ΗΠΑ στο διαδικτυακό κέντρο διανομής της εταιρείας στην Ατλάντα. Ο Roussel λέει επίσης ότι μείωσε τις παραγγελίες εποχιακών προϊόντων και επικεντρώθηκε στα προϊόντα ετήσιου ενδιαφέροντος, όπως τσάντες και παπούτσια.
Η “διάσωση” των προϊόντων ήταν όμως μόνο το πρώτο βήμα. Το να βρεις πού να πουλήσεις αποδείχτηκε εξίσου δύσκολη πρόκληση. Καθώς επιβάλλονταν μέτρα lockdown ανά τον κόσμο, το τεράστιο “φυσικό αποτύπωμα” της Burch οδήγησε σε απώλεια ρευστού. Μέχρι τα μέσα Μαρτίου, οι Burch και Roussel είχαν κλείσει πάνω από το ήμισυ των 315 καταστημάτων της Burch, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων από τα 38 στην Κίνα, 111 στις ΗΠΑ, 6 στον Καναδά και 13 στην Ευρώπη. (Άρχισαν να ανοίγουν ξανά ορισμένα καταστήματα στην Κίνα στα τέλη Φεβρουαρίου). Στη συνέχεια, η εταιρεία έβγαλε σε άδεια άνευ αποδοχών το μεγαλύτερο μέρος των υπαλλήλων που εργάζονταν στο τμήμα πωλήσεων των ΗΠΑ και το μεγαλύτερο μέρος του προσωπικού λιανικής στην Ευρώπη – χωρίς να αναφέρει πόσοι από τους 5.000 υπαλλήλους της παγκοσμίως επηρεάστηκαν – αν και συνέχισε να πληρώνει την ασφάλεια υγείας των εργαζομένων της στις ΗΠΑ. “Εάν δεν μπορείς να προστατέψεις αυτό που έχεις δημιουργήσει”, λέει η Burch αναφορικά με αυτές τις αποφάσεις, “τότε γίνεται, προφανώς, ένα πολύ δύσκολο, συναισθηματικό ταξίδι”.
Όπως και με εκατομμύρια άλλους επιχειρηματίες που είδαν την επιχείρησή τους να αλλάζει άρδην, η ισορροπία μεταξύ του συναισθήματος και της ανάγκης για ψυχρή λογική εν μέσω της κρίσης επέφερε μια συνεχή ένταση. Ο Roussel είχε δημιουργήσει ολόκληρη τη στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας με βάση την Ασία, που περιελάμβανε το άνοιγμα τουλάχιστον 20 νέων καταστημάτων στην Κίνα έως το 2022. Καθώς το καλοκαίρι διαδέχτηκε την άνοιξη, το ζευγάρι προσπάθησε με κάθε τρόπο να παραμείνει πιστό στο σχέδιό του, μεταφέροντας το άνοιγμα όσο το δυνατόν περισσότερων καταστημάτων προς το τέλος του χρονοδιαγράμματος, με μόλις δύο καταστήματα να έχουν κάνει εγκαίνια μέχρι στιγμής φέτος και άλλα δύο να προγραμματίζονται για τον Δεκέμβριο. “Κανείς δεν είναι έτοιμος να κλείσει όλα τα καταστήματα και να μην ξέρει πότε θα ανοίξουν ξανά”, λέει ο Roussel. “Νομίζω ότι είναι το απόλυτο τεστ για μια εταιρεία”.
Ανάλογη πορεία ακολούθησαν και όσον αφορά την επιλογή προϊόντων για τη σειρά του 2021, η οποία θα είναι κατά 20% μικρότερη (η Burch λέει ότι η μείωση ήταν ήδη στα σχέδιά της πριν ακόμη την έλευση της πανδημίας). Στο μέλλον, οι συλλογές της Tory Burch θα περιλαμβάνουν περισσότερα παπούτσια (τα Tory Charm loafer και τα Tory sneakers είναι τα κορυφαία σε πωλήσεις αυτό το φθινόπωρο) και τσάντες, είδη που οι καταναλωτές θεωρούν μακροπρόθεσμες αγορές ή “επενδύσεις” που είναι λιγότερο πιθανό να φύγουν από τη μόδα. Το μείγμα προϊόντων δεν θα αλλάξει πολύ, λέει ένας εκπρόσωπος της εταιρείας, επισημαίνοντας ότι ήδη πωλούν μια σειρά από casual, σπορ και πιο κομψά προϊόντα.
Ενώ οι πελάτες εξακολουθούν να δείχνουν το ενδιαφέρον τους για τα πολύχρωμα σανδάλια και τις μικροσκοπικές τσάντες, η Tory Sport, η πολυτελής συλλογή αθλητικών ειδών που ξεκίνησε το 2015, έχει εξελιχθεί σε “δυνατό χαρτί”. Η εταιρεία έδωσε στη γραμμή μια πιο εμφανή θέση στην αρχική σελίδα του ιστότοπού της, πρόσθεσε ένα κατάστημα Loungewear και αύξησε τη συχνότητα των προωθητικών emails της συλλογής. Οι διαδικτυακές πωλήσεις της Tory Sport έχουν αυξηθεί άνω του 30% από την αρχή της πανδημίας, σύμφωνα με την εταιρεία.
Για να ολοκληρώσει τη νέα, μικρότερη συλλογή της, η Burch μετέφερε ένα φορτίο ημιτελών φορεμάτων στο σπίτι της στο Hamptons και μετακόμισε το γραφείο της από τη βιβλιοθήκη στον πιο ευρύχωρο χώρο της τραπεζαρίας. Τα χαλιά και τα έπιπλα έφυγαν από τον χώρο και τη θέση τους πήραν δείγματα υφασμάτων και στοίβες ρούχων. Η Burch δοκίμαζε τα νέα σχέδια με μοντέλα δύο υπαλλήλους της, οι οποίες, όπως λέει, ήταν καταλληλότερα μοντέλα από την ίδια.
Σε σύγκριση με τον κόσμο όπως τον ήξερε μόλις λίγους μήνες νωρίτερα, ήταν μια σουρεαλιστική, οδυνηρή διαδικασία, που έγινε ακόμη χειρότερη όταν ένας φίλος και συνάδελφος επί 14 χρόνια υπέκυψε στη Covid-19 (Η Burch δεν μοιράστηκε περισσότερες λεπτομέρειες, επικαλούμενη την ιδιωτικότητα του φίλου της). “Ήταν απαίσιο”, τονίζει. “Ήταν πολύ δύσκολο, και εξακολουθεί να είναι, και θα είναι για πολύ καιρό ακόμα”.
Η πανδημία έχει αναδειχθεί σε έναν από τους σημαντικότερους “καταλύτες” στην ιστορία της βιομηχανίας μόδας. Την ώρα που οι έμποροι λιανικής – πολυκαταστήματα αλλά και οικογενειακά καταστήματα – αναγκάζονται να επανεφεύρουν τον εαυτό τους, νικητές αναδεικνύονται αυτοί που βρήκαν τον τρόπο να εφαρμόσουν στρατηγικές ηλεκτρονικού εμπορίου σήμερα, αντί σε πέντε χρόνια από τώρα όπως ίσως σχεδίαζαν.
Το ίδιο συνέβη και με την Tory Burch. Μετατοπίζοντας την εστίαση από τα φυσικά καταστήματα, ο Roussel μετέφερε μεγάλο μέρος των δαπανών στις υποδομές ηλεκτρονικού εμπορίου και στις διαδικτυακές καμπάνιες, ξεκινώντας από την Κίνα, τη Μέση Ανατολή και την Ιαπωνία. Προ πανδημίας, ειδικά στην αγορά πολυτελών ειδών της Ιαπωνίας ύψους 31 δισ. δολαρίων, οι διαδικτυακές αγορές δεν έπαιζαν καθοριστικό ρόλο. Οι καταναλωτές πολυτελών ειδών ήθελαν να δουν, να αγγίξουν, να μυρίσουν τα προϊόντα πριν τα αγοράσουν.
Καθώς όμως ο κορονοϊός έφερε αλλαγές τις συνήθειες των καταναλωτών, ο Roussel άρχισε να πουλάει ορισμένα προϊόντα της Tory Burch μέσω του Tmall, του ιστότοπου λιανικών πωλήσεων της Alibaba. Παράλληλα, επέκτεινε το παγκόσμιο ηλεκτρονικό δίκτυο της Burch. Τον Ιούνιο λάνσαρε ιστότοπους στα Αραβικά και στα Αγγλικά για το Κουβέιτ, τη Σαουδική Αραβία και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Η εταιρεία προέβη σε συνεχείς βελτιώσεις και προσαρμογές, καθώς και σε νέες προσλήψεις τον Ιούλιο και τον Αύγουστο. Όλοι οι ιστότοποι της Tory Burch, που τώρα αριθμούν τους 12, έχουν προσαρμοστεί ώστε να είναι διαθέσιμη σε κινητές συσκευές ενώ ενσωματώνουν υπηρεσίες τεχνητής νοημοσύνης για την παροχή εξατομικευμένων προτάσεων στους πελάτες.
Η Burch παρουσίασε επίσης την υπηρεσία εικονικού styling, η οποία επιτρέπει στους πελάτες να κλείνουν ιδιωτικά ραντεβού μέσω βίντεο για να δουν διαφορετικά προϊόντα στο κατάστημα. Οι κορυφαίοι πελάτες έχουν ακόμη περισσότερα προνόμια. Στα τέλη Αυγούστου, η Burch – η οποία συνδιαλέγεται ενεργά με τους θαυμαστές της Tory Burch στο Instagram (τους ζητά να της στέλνουν ιδέες) – συμμετείχε σε τηλεδιάσκεψη μέσω Zoom με 35 πελάτες και συνομίλησε μαζί τους σχετικά με του λόγους για τους οποίους αγαπούν το brand. Η εταιρεία προσφέρει επίσης ιδιωτικά ραντεβού, ακόμη και εκτός του συνηθισμένου ωραρίου εργασίας, ενώ έχει λανσάρει και μια υπηρεσία που στέλνει στους αγοραστές ένα “προσωπικό πακέτο προϊόντων” για να τα δοκιμάσουν στο σπίτι τους.
Αυτές οι κινήσεις όμως δεν είναι εύκολο να πραγματοποιηθούν γρήγορα. Έτσι, καθώς άρχισαν να αίρονται τα lockdowns ανά τον κόσμο, οι Burch και Roussel ξεκίνησαν να ανοίγουν εκ νέου τα φυσικά καταστήματα της εταιρείας, επαναφέροντας σε “υπηρεσία” τους περισσότερους, αλλά όχι όλους, τους υπαλλήλους που είχαν λάβει αναγκαστική άδεια. Στις αρχές Ιουνίου, σχεδόν και τα 315 καταστήματα της εταιρείας είχαν ανοίξει ξανά τις πόρτες τους – αλλά οι πελάτες δεν είχαν επιστρέψει. Η επισκεψιμότητα παραμένει κάτω από το 45%, λέει η Burch. Ένα απόγευμα Σαββάτου, πρόσφατα, στο κατάστημα Tory Burch στο Μανχάταν, στην πιο πολυσύχναστη ώρα της ημέρας σύμφωνα με έναν υπάλληλο, μόλις τρεις πελάτες δοκίμαζαν τα Tory sneakers αξίας 225 δολαρίων και τις νέες Eleanor τσάντες αξίας 700 δολαρίων. Όταν εμφανίζονται οι πελάτες, ωστόσο, η Burch λέει ότι είναι νεότεροι και είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσουν μια αγορά σε σχέση με τον μέσο πελάτη στην προ πανδημίας εποχή.
“Εργάστηκα πολύ σκληρά τα τελευταία 15 χρόνια για να φτιάξω μια εταιρεία και να το κάνω με τρόπο που θα έχει μέλλον”, λέει η Burch. “Θέλαμε να είμαστε δυνατοί, να είμαστε ευέλικτοι και να κάναμε ό,τι μπορούσαμε για να σώσουμε την επιχείρησή μας, και το καταφέραμε”.
Σίγουρα βοήθησε η πειθαρχία που την χαρακτηρίζει από παλιά. “Η Burch ήταν πολύ συνειδητοποιημένη σε θέματα κόστους”, θυμάται η Brigitte Kleine, πρόεδρος της Tory Burch από το 2005 έως το 2016. “Όταν ξεκινάς έτσι και διατηρείς αυτό αυτήν την κουλτούρα, αποδίδει καρπούς – κυριολεκτικά και μεταφορικά”.
Τα οικονομικά μεγέθη της εταιρείας δημιουργούν πάντως μια αισιοδοξία. Τα στοιχεία της Second Measure, εταιρείας που αναλύει ανώνυμες συναλλαγές με πιστωτικές κάρτες από καταστήματα λιανικής και διαδικτυακές αγορές, αποκαλύπτουν πόσο “μαύρη” ήταν η κατάσταση την άνοιξη, με τις άμεσες πωλήσεις της Tory Burch στις ΗΠΑ να καταγράφουν πτώση κατά 67% τον Απρίλιο σε ετήσια βάση και κατά 41% τον Μάιο. Αλλά αυτά τα ίδια στοιχεία δείχνουν επίσης ότι οι Burch και Roussel ξεπέρασαν την “καταιγίδα”. Τον Αύγουστο, η πτώση των πωλήσεων, σε ετήσια βάση, ήταν μόλις 4%. (Εκπρόσωπος της Tory Burch LLC αναφέρει ότι τα στοιχεία της Second Measure αντικατοπτρίζουν σωστά την εικόνα, αλλά δεν περιλαμβάνουν τις αγορές με μετρητά, PayPal ή Apple Pay). Συνολικά, οι Burch και Roussel εκτιμούν ότι τα έσοδα της Tory Burch θα μειωθούν κατά περίπου 20% φέτος, περίπου στα 1,2 δισ. δολάρια. “Σίγουρα, δεν είμαστε εκεί που βρισκόμασταν”, παραδέχεται η Burch.
Κανείς από τους δύο δεν αποκαλύπτει εάν η Tory Burch εξακολουθεί να είναι κερδοφόρα – ή πόσες απώλειες έχει υποστεί. Σύμφωνα με τον Roussel, η εταιρεία φέρει “εύλογο χρέος”. Η μείωση των πωλήσεων, μαζί με τις μικρότερες αποτιμήσεις μεταξύ των εισηγμένων εταιρειών, έχει μειώσει, σύμφωνα με το Forbes την εκτιμώμενη αξία του ποσοστού της Burch που ανέρχεται στο 28,3% στα 500 εκατ. δολάρια, από 800 εκατ. δολάρια το 2019. Το Forbes εκτιμά ότι η περιουσία της Burch, η οποία κατέχει περίπου 250 εκατ. δολάρια σε άλλα περιουσιακά στοιχεία, συμπεριλαμβανομένων μετρητών και ακινήτων, ανέρχεται στα 750 εκατ. δολάρια, γεγονός που την κατατάσσει στο νούμερο 26 στη λίστα των Πλουσιότερων Αυτοδημιούργητων Αμερικανίδων του Forbes. Σύμφωνα με το Forbes, η Burch θεωρούνταν δισεκατομμυριούχος από το 2013 έως το 2015, προτού υποχωρήσει βγει από τη λίστα, ως απόρροια της μείωσης που κατέγραψαν οι αποτιμήσεις των εισηγμένων brands μόδας.
Αλλά η Burch εξακολουθεί να δραστηριοποιείται, και οι κινήσεις που κάνει μαζί με τον Roussel υπόσχονται καλά αποτελέσματα μακροπρόθεσμα. Ο Roussel λέει ότι η εταιρεία είναι πιο προετοιμασμένη για μελλοντικές διακοπές λειτουργίας και θα συνεχίσει να προσαρμόζει την αλυσίδα εφοδιασμού της όπως απαιτείται. Ενώ η πανδημία έχει επιταχύνει τις ευρύτερες τάσεις προς τα casual ρούχα, η Burch λέει ότι εξακολουθεί να βλέπει γυναίκες να θέλουν να ντύνονται καλά και να βιώνουν χαρά σε δύσκολες στιγμές. “Έχουμε εμβληματικά προϊόντα που είναι διαχρονικά. Το αγοράζεις, και ξέρeις ότι μπορείς να το φορέσεις ανά πάσα στιγμή. Έτσι βγαίνεις από την κρίση”, προσθέτει ο Roussel. Σημειώνεται πως οι Roussel και Burch επεκτείνουν ξανά την παρουσία τους, αν και πιο προσεκτικά, καθώς σχεδιάζουν να ανοίξουν τρία νέα καταστήματα στον Καναδά, ένα στην Αυστραλία και δύο στην Κίνα πριν από το τέλος του έτους. Στις αρχές του 2021, η εταιρεία θα εγκαινιάσει έναν ιστότοπο για πελάτες στην Κίνα και θα κάνει το ίδιο για το Χονγκ Κονγκ, τη Σιγκαπούρη, την Αυστραλία και τη Βραζιλία κατά το δεύτερο εξάμηνο του επόμενου έτους.
“Θα επένδυες στην Goldman Sachs την παραμονή της χρηματοπιστωτικής κρίσης το 2008 ή το 2009; Η απάντηση είναι όχι, πιθανώς όχι, αν είχες μια κρυστάλλινη σφαίρα”, λέει ο Byron Trott, ιδρυτής της επενδυτικής και συμβουλευτικής εταιρείας BDT Capital Partners, που κατέχει ποσοστό μειοψηφίας στην Tory Burch. “Όμως, εν μέσω της πανδημίας, εν μέσω των κύκλων που σημειώθηκαν τα τελευταία οκτώ χρόνια που διαρκεί η επένδυσή μας, η επιχείρηση της Tory αποδείχτηκε πράγματι ανθεκτική από οικονομική άποψη”.
Αυτή η ανθεκτικότητα, ωστόσο, έρχεται αντιμέτωπη με μια δύσκολη προοπτική. “Εάν η κρίση είχε διαρκέσει περισσότερο, με όλα τα καταστήματά μας να παραμένουν κλειστά, θα ήταν προφανώς μια διαφορετική ιστορία”, λέει ο Roussel. “Βρισκόμαστε ακόμα στα μισά, και ποιος ξέρει τι μας περιμένει στο μέλλον”.
Πηγή: Capital.gr
