Τα τελευταία χρόνια, η έλευση του διαδικτύου καθώς και μια κακώς εννοούμενη ριζοσπαστικοποίηση του marketing έχουν οδηγήσει σε περίεργα αποτελέσματα και συνήθειες.
Οι επιχειρηματίες όλο και συχνότερα ακούνε πλέον τα εξής επιχειρήματα:
Είναι όμως έτσι; Εάν πουλάτε χειμερινό εξοπλισμό, θα προσπαθήσετε αλήθεια να πουλήσετε χιονοπέδιλα στους Βεδουίνους; Ή ίσως ανεμιστήρες στους Εσκιμώους; Οριακά τα παραδείγματα; Φυσικά, και επίτηδες! Δείτε στο άρθρο μου που ακολουθεί σε ποιο segment πρέπει να εστιάζουν οι πωλήσεις σας και γιατί.
ΔΕΝ απευθύνεστε σε όλους
Ο νόμος του Παρέτο (το γνωστό 80/20) ισχύει και για τις πωλήσεις σας. Το 80% περίπου των πωλήσεών σας θα πραγματοποιηθεί στο 20% περίπου της βάσης πελατών σας. Όσο και αν σας φαίνεται υπέροχο και πρωτότυπο ότι σήμερα μπορείτε να απευθυνθείτε σε ακροατήρια που 20 χρόνια πριν ποτέ δεν θα φανταζόσασταν, τα πράγματα δεν είναι ακριβώς έτσι.
ΔΕΝ απευθύνεστε σε όλους για λόγους ηλικιακούς, ποιοτικούς, κοστολογικούς, ακόμη και θρησκευτικούς. Η επιχείρησή σας που πουλάει χοιρινό γύρο, δεν θα αυξήσει τις πωλήσεις της στο Αφγανιστάν, όσα Facebook posts και να ποστάρετε. Συνεχίζετε να στοχεύετε στα ελληνικά σουβλατζίδικα!
Ο πελάτης είναι ακριβός – μην τον κάνετε ακριβότερο
Τι εννοούμε; Στις μέρες μας η εύρεση (acquisition) και η διατήρηση (retention) ενός πελάτη είναι το Ιερό Δισκοπότηρο του marketing. Ο πελάτης, έχοντας τόσες επιλογές στη διάθεσή του (μαζί με τη δική σας) νιώθει πλέον “βασιλιάς”. Και οι βασιλιάδες κοστίζουν!
Εάν το τυπικό κόστος acquisition είναι Χ για έναν πελάτη του βασικού σας segment, 2X για αυτόν που οριακά αγγίζει το segment και 4Χ (ή 8Χ, 16Χ…) για κάποιον εντελώς εκτός segment, απλά do the math. Δεν αξίζει να κυνηγάτε ανεμόμυλους, και μάλιστα από τους ακριβούς.
Πολύ traffic – λίγες πωλήσεις
Ένα ακόμη μειονέκτημα του να απλώνετε όσο περισσότερο μπορείτε το “δίχτυ” σας είναι αυτό που, αρχικά θα σας φανεί ως ενδιαφέρον και η “αρχή για μεγάλα πράγματα”: το υψηλό traffic, ιδιαίτερα στα digital μέσα. Όμως, πολύ σύντομα θα διαπιστώσετε ότι πρόκειται για ένα κακά ποιοτικό traffic που δεν φέρνει πωλήσεις.
Τι φέρνει όμως; Πίεση σε εσάς και τους ανθρώπους σας για τον χειρισμό όλου αυτού του traffic σε ανθρωποώρες καθώς και κόστος (social media experts κλπ) που πολύ δύσκολα ή ίσως πιθανά και ποτέ δεν θα καλυφθεί.
Ο πελάτης “μία και έξω”
Τέλος, για να επανέλθουμε στο παράδειγμα του τίτλου μας, ίσως αυτός ο Βεδουίνος να αγοράσει πέδιλα του σκι – μία φορά. Θα αγοράσει όμως και σανίδα του snowboard; Μπουφάν Fleece; Μάσκες; Αξεσουάρ; Βάση σκι για την οροφή του αυτοκινήτου; Ή θα προτιμήσει να τα φορτώσει στην καμήλα;
Το συμπέρασμα είναι ότι ακόμη και αν κάνετε την πολυπόθητη πώληση εκτός του βασικού σας segment, όσο και αν βραχυπρόθεσμα ίσως τη χαρείτε για ψυχολογικούς λόγους (“κοίτα, μπορώ να πουλήσω τα πάντα στους πάντες!”), μακροπρόθεσμα δεν θα σας ωφελήσει.
Επιμείνετε στο βασικό σας target group και αυτό θα σας ανταμείψει!