Μόλις πριν από δύο χρόνια, η ιδρύτρια της εταιρείας παραγωγής και λιανικής πώλησης κοσμημάτων Alex and Ani, Carolyn Rafaelian, καθόταν στο σπίτι της στην παραλία του Βένις, στο Λος Άντζελες, παρέα με έναν από τους μεγαλύτερους hip-hop καλλιτέχνες, τον O’Shea Jackson Sr., ευρύτερα γνωστότερο ως Ice Cube. Οι δύο τους κατέστωναν ένα παράτολμο σχέδιο, να υποβάλουν προσφορά εξαγοράς ύψους 10 δισ. δολαρίων για περισσότερα από 20 τοπικά, αθλητικά καλωδιακά τηλεοπτικά δίκτυα της 21st Century Fox.
Η Rafaelian -η οποία είχε ήδη επενδύσει στο πρωτάθλημα μπάσκετ “3-προς-3” που εμπνεύστηκε ο Ice Cube, στο οποίο συμμετέχουν ομάδες που αποτελούνται κυρίως από πρώην παίκτες του NBA- ήταν έτοιμη να “δεσμεύσει” 1 δισ. δολάρια, σε μετρητά και δάνεια, ουσιαστικά ρισκάροντας όλη την περιουσία της που τότε εκτιμάτο στο 1 δισ. δολάρια.
Αυτή η “απίθανη” συμφωνία δεν ευοδώθηκε, αφού η εταιρεία Sinclair Broadcast Group υπέβαλε υψηλότερη προσφορά.
Δεδομένων όσων ακολούθησαν, όμως, θα μπορούσε κάποιος να συγχωρήσει στην Carolyn Rafaelian το γεγονός ότι θέλησε να “ρίξει” τα χρήματά της στην αγορά τοπικών αθλητικών τηλεοπτικών δικτύων και όχι στη δική της εταιρεία Alex and Ani, την οποία ίδρυσε το 2004 στο Ρόουντ Άιλαντ.
Κι αυτό γιατί η τελευταία διετία εξελίχθηκε με τον χειρότερο τρόπο, τόσο για τη Rafaelian όσο και για τη φίρμα κοσμημάτων της. Οι πιστωτές της Alex and Ani έκοψαν τη γραμμή χρηματοδότησης, οι πωλήσεις “βυθίστηκαν”, ενώ η εταιρεία ενεπλάκη σε τουλάχιστον δύο αγωγές. Η Rafaelian αναγκάστηκε να απεμπολήσει το 1/3 του ποσοστού που κατείχε στην εταιρεία κοσμημάτων, ενώ της ζητήθηκε να παραιτηθεί και από τη θέση της διευθύνουσας συμβούλου στην Alex and Ani. Στη συνέχεια, ισχυρίστηκε ότι την απέλυσαν και από τη θέση της σχεδιάστριας που κατείχε στην εταιρεία. Η καθαρή περιουσία της εξανεμίστηκε, από το 1 δισ. δολάρια που υπολογιζόταν τον Ιούνιο του 2018 ανέρχεται σε μόλις 100 εκατ. δολάρια. (Μην βάλετε και τα κλάματα βέβαια – εξακολουθεί να κατέχει τουλάχιστον μια ντουζίνα σπίτια, συμπεριλαμβανομένων ακινήτων στο Ρόουντ Άιλαντ, τη Νέα Υόρκη και την παραλία του Βένις, στην Καλιφόρνια).
Σε κάθε περίπτωση πρόκειται για μια δραματική εξέλιξη στην καριέρα της Rafaelian, που ως επιχειρηματίας βρέθηκε στο εξώφυλλο του τεύχους του Forbes με τις πλουσιότερες αυτοδημιούργητες γυναίκες, τον Ιούνιο του 2017. Εκείνη τη χρονιά η Alex and Ani υπολογίζεται ότι είχε έσοδα 500 εκατ. δολαρίων. Μέχρι το 2019, όμως, τα έσοδά της είχαν μειωθεί στα 400 εκατ. δολάρια, κι ακόμη δεν είχε κάνει την έλευσή της η πανδημία του κορονοϊού.
Σήμερα, η 54χρονη Rafaelian ετοιμάζεται να κάνει το επόμενο βήμα της. Πριν από μια εβδομάδα, από την έπαυλή της, το γνωστό Belcourt Mansion στο Νιούπορτ του Ρόουντ Άιλαντ, η Rafaelian μέσω ενός βίντεο που ανήρτησε στο Instagram ανακοίνωσε ότι δεν θα σχεδιάζει πλέον για την εταιρεία την οποία η ίδια “έχτισε”.
“Είμαι ενθουσιασμένη που μοιράζομαι μαζί σας ότι ξεκίνησα μια νέα εταιρεία, την Metal Alchemist. Μέσω της Metal Alchemist σκοπεύω να συνεχίσω να κάνω αυτό που αγαπώ, τις προσπάθειες και τα σχέδιά μου που υποστηρίζουν πράγματα που είναι πραγματικά σημαντικά για μένα, όπως το Armenian Fund”, ανέφερε η Rafaelian, οι παππούδες της οποίας ήταν Αρμένιοι μετανάστες. Η κοσμηματοπώλης, η οποία αρνήθηκε να κάνει κάποιο σχόλιο στο παρόν άρθρο, στο βίντεό της ήταν ασαφής ως προς το νέο της εγχείρημα, ενώ και ο ιστότοπος της Metal Alchemist παρέχει ελάχιστες πληροφορίες, αν και φαίνεται ότι θα κάνει το ντεμπούτο της κατά τη διάρκεια της φετινής εορταστικής περιόδου.
Η πτώση
Τα προβλήματα που αντιμετώπισε η Rafaelian ήρθαν για πρώτη φορά στο φως τον Ιούλιο του 2019, όταν η εταιρεία Alex and Ani -που πήρε το όνομά της από τις δύο μεγαλύτερες κόρες της ιδρύτριάς της- υπέβαλε αγωγή για “διάκριση λόγω φύλου” σε βάρος ενός εκ των πιστωτών της, και συγκεκριμένα κατά της Bank of America, ζητώντας αποζημίωση 1,1 δισ. δολαρίων. Η εταιρεία ισχυρίστηκε ότι η Bank of America, την αντιμετώπισε διαφορετικά επειδή η ηγετική ομάδα της αποτελούνταν από γυναίκες, υποστηρίζοντας πιο συγκεκριμένα ότι η τράπεζα διέκοψε την ανοιχτή πιστωτική γραμμή της εταιρείας, τον Δεκέμβριο του 2018, αφότου ανέλαβε καθήκοντα οικονομικής διευθύντριας γυναίκα. Αυτό, σύμφωνα με την εταιρεία, είχε ως αποτέλεσμα να μειωθούν οι πωλήσεις της κατά περίπου 80 εκατ. δολάρια, καθώς δεν μπόρεσε να πληρώσει τους χονδρεμπόρους της, οι οποίοι με τη σειρά τους καθυστέρησαν τη διάθεση των προϊόντων της στην αγορά. Επιπλέον, στην αγωγή της ισχυρίστηκε ότι η αποτίμησή της υποχώρησε κατά εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια, καθώς και ότι επλήγη το ηθικό και η παραγωγικότητα των εργαζομένων της.
Δεν πέρασε ούτε ένας μήνας, όμως, και η Alex and Ani απέσυρε την αγωγή. Ο δικηγόρος της εταιρείας ισχυρίστηκε ότι η Alex and Ani είχε καταλήξει σε εμπιστευτική επίλυση της διαφορά της με την τράπεζα, αν και εκπρόσωπος της Bank of America δήλωσε στο Forbes ότι η τράπεζα δεν προέβη σε καμία οικονομική συναλλαγή που να σχετίζεται με την υπόθεση, προσθέτοντας ότι η Alex and Ani απέσυρε οικειοθελώς την αγωγή.
Σχεδόν αμέσως μετά την απόσυρση της αγωγής, η λονδρέζικη εταιρεία επενδύσεων Lion Capital -η οποία τότε κατείχε το 40% της Alex and Ani- βγήκε μπροστά και διαπραγματεύτηκε με την τράπεζα, η οποία ισχυριζόταν ότι η Alex and Ani αδυνατούσε να καλύψει τις υποχρεώσεις που σχετίζονταν με την πιστωτική γραμμή ύψους 100 εκατ. δολαρίων. Η επικοινωνία με την ίδια την εταιρεία για κάποιο σχόλιο, εκείνη την εποχή δεν κατέστη δυνατή.
Ακολούθησε η αναδιάρθρωση της εταιρείας, με τη Rafaelian να παραχωρεί επιπλέον ποσοστό 20% της εταιρείας στη Lion Capital, η οποία αύξησε τη συμμετοχή της στο 59%, με την ίδια να διατηρεί μειοψηφικό ποσοστό 41%. Σε αντάλλαγμα, όπως ισχυρίζεται η Rafaelian, η Lion Capital συμφώνησε να χρηματοδοτήσει δύο νέες επιχειρήσεις της με έως και 1 εκατ. δολάρια ετησίως για δύο χρόνια.
Μη έχοντας πλέον τον έλεγχο της Alex and Ani, η Rafaelian αποχώρησε από τη θέση της διευθύνουσας συμβούλου τον Σεπτέμβριο του 2019 και ανέλαβε επικεφαλής δημιουργικού της εταιρείας. Όπως ισχυρίζεται, όμως, απολύθηκε από τη θέση αυτή τις 8 Μαΐου, ακριβώς την περίοδο που η εταιρεία “πάλευε” με την πανδημία. Η Rafaelian υπέβαλε αγωγή σε βάρος της Lion Capital τον Ιούνιο, υποστηρίζοντας ότι η λονδρέζικη εταιρεία δεν τήρησε την υπόσχεσή της να χρηματοδοτήσει τις νέες επιχειρήσεις της. Η Lion Capital, η οποία υπέβαλε αίτηση απόρριψης της αγωγής, αρνήθηκε να σχολιάσει το θέμα είτε να αναφερθεί στην Alex and Ani. Η υπόθεση εκκρεμεί.
Ωστόσο, η νέα αυτή νομική διαμάχη έλαβε χώρα στη χειρότερη δυνατή περίοδο για την εταιρεία. Η πανδημία του κορονοϊού κατάφερε ισχυρό πλήγμα στην Alex and Ani. Αντιμετωπίζοντας προβλήματα πριν ακόμη ξεκινήσουν να “κατεβάζουν” ρολά τα καταστήματα στην Αμερική, οι πωλήσεις της σημείωσαν “βουτιά” 60% στο δωδεκάμηνο που ολοκληρώθηκε τον Αύγουστο, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας αναλύσεων Earnest Research. “Τα κοσμήματα, όπως και τα περισσότερα μη διαρκή καταναλωτικά αγαθά που δεν σχετίζονται με τη γυμναστική και την ψυχαγωγία στο σπίτι, βρέθηκαν αντιμέτωπα με ένα ‘ημι-υπαρξιακό’ ερώτημα: ποιος ο λόγος να τα αγοράσει κανείς εάν δεν έχει την ευκαιρία να τα φορέσει;”, εξηγεί ο Simeon Siegel, ανώτερος αναλυτής της BMO Capital Markets.
“Ζω στο Ρόουντ Άιλαντ, όμως δεν ακούς πια πουθενά για την Alex and Ani”, σημειώνει η Dana DiPaolo, η οποία εργάστηκε στην εταιρεία ως διευθύντρια του Εργαστηρίου Καινοτομίας από το 2011 έως το 2014. Αναγνωρίζει δε στη Rafaelian ότι έφερε νέο αέρα στη βιομηχανία κοσμημάτων. “Πλέον τα κοσμήματα της Alex and Ani είναι σαν αυτά οποιασδήποτε άλλης εταιρείας κοσμημάτων. Είναι τόσο τετριμμένα και χωρίς χαρακτήρα”, εξηγεί.
Γενικά, θα μπορούσε κανείς να πει ότι η “πτώση” της Alex and Ani οφείλεται σε μια σειρά ατυχή γεγονότα, αλλά η Rafaelian δεν είναι από αυτούς που αποδίδουν τα πράγματα στην κακή τύχη. “Δεν πιστεύω στις συμπτώσεις: Όλα είναι στρατηγικά και θεϊκά συντονισμένα”, είχε δηλώσει κάποτε στο Forbes. Ως έμπορος με μεγάλη εμπειρία, η οποία μάλιστα ισχυριζόταν ότι τα κοσμήματά της ήταν εμποτισμένα με ενέργεια και επιδρούσαν θετικά σε όποιον τα φορούσε (αξίζει να σημειωθεί ότι είχε έναν ιερέα και έναν σαμάνο που ευλογούσαν τις δημιουργίες της), η Rafaelian “έχτισε” την περιουσία της πωλώντας κυρίως χιλιάδες από τα ιδιαίτερα βραχιόλια της.
“Όταν ήταν στο απόγειό της, πήγαινες στο Dunkin’ Donuts και το άτομο που εργαζόταν στο drive-thru δεν θα μπορούσε καλά καλά να σηκώσει το το χέρι του καθώς φορούσε 15 βραχιόλια Alex and Ani”, θυμάται η DiPaolo. “Ήταν η απόλυτη τάση”, σημειώνει.
Η “γέννηση” της Alex and Ani
Η Alex and Ani “γεννήθηκε” από την οικογενειακή επιχείρηση, μέσα στην οποία μεγάλωσε η Rafaelian. Ο πατέρας της έφτιαχνε κοσμήματα κάθε είδους, αν και ήταν ευρέως γνωστός για τις καρφίτσες με την αμερικανική σημαία που πωλούσε χονδρική.
Η Alex and Ani ξεκίνησε λοιπόν από το εργοστάσιο κοσμημάτων που είχε ο πατέρας της στο Κράνστον του Ρόουντ Άιλαντ, το 2004. Το σήμα κατατεθέν της εταιρείας ήταν ένα επεκτεινόμενο βραχιόλι, το οποίο η Rafaelian κατοχύρωσε με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας την ίδια χρονιά. Η επιχείρηση αναπτυσσόταν με σταθερό ρυθμό και άνοιξε το πρώτο της κατάστημα λιανικής στο Νιούπορτ το 2009. Ωστόσο, “απογειώθηκε” όταν η Rafaelian προσέλαβε τον Giovanni Feroce, πρώην γερουσιαστή του Ρόουντ Άιλαντ, με μεγάλη εμπειρία από τον χώρο των γυαλιών, ως διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας, το 2010.
Ακολούθησε η σύναψη σημαντικών συμφωνιών συνεργασίας με πολυκαταστήματα, συμπεριλαμβανομένης της αλυσίδας πολυκαταστημάτων πολυτελών ειδών Saks Fifth Avenue, καθώς και συμφωνίες αδειοδότησης με την Walt Disney, τη National Football League (σ.μ. διοργανώτρια του αμερικανικού πρωταθλήματος ποδοσφαίρου) και το Σώμα Πεζοναυτών. Οι πωλήσεις εκτινάχθηκαν από τα 5 εκατ. δολάρια που ήταν όταν πρωτοεντάχθηκε στο δυναμικό της εταιρείας ο Feroce, στα 230 εκατ. δολάρια μέσα σε μια τριετία.
“Τα πάντα, από τις διαφημίσεις στο Super Bowl και παντού, ως τη πλειονότητα των προσλήψεων, στελεχών και προσωπικού, όλα ήταν δικές μου κινήσεις”, λέει ο Feroce.
Πρώην στέλεχος της εταιρείας περιγράφει τον Feroce και τη Rafaelian ως δύο πολύ διαφορετικούς χαρακτήρες που συνεργάζοντας όμως εξαιρετικά. Παρά την επιτυχημένη συνεργασίας τους, όμως, ο Feroce λέει ότι απομακρύνθηκε το 2014, αν και δεν αποκαλύπτει γιατί, προσθέτοντας ότι πολλά από τα στελέχη που ο ίδιος προσέλαβε εγκατέλειψαν επίσης την εταιρεία λίγο αργότερα.
Τον διαδέχθηκε ο Harlan Kent, πρώην διευθύνων σύμβουλος της Yankee Candle, που παρέμεινε όμως στη θέση λιγότερο από χρόνο. Ακολούθησε η Cindy DiPietrantonio, η οποία διετέλεσε διευθύνουσα σύμβουλος κάτι περισσότερο από έναν χρόνο. Τον Δεκέμβριο του 2017, η Alex and Ani προσέλαβε την 26χρονη τότε Andrea Ruda, η οποία διαδραμάτισε κεντρικό ρόλο στην αγωγή για “διάκριση λόγω φύλου” κατά της Bank of America, ως επικεφαλής της οικονομικής υπηρεσίας.
Επρόκειτο για μια εξέλιξη διοικητικών ανακατατάξεων επικών διαστάσεων, ειδικά για μια εταιρεία που έχει να αντιμετωπίσει τις “ιδιοτροπίες” της εφηβικής μόδας.
Επί του παρόντος, η Alex and Ani επιβιώνει, αν και πολύ μικρότερη πλέον σε μέγεθος, εν μέσω της πανδημίας, χωρίς όμως την Caroly Rafaelian στο δυναμικό της. Ορισμένοι μάλιστα θεωρούν ότι αυτό είναι καλό για την εταιρεία.
“Όσον αφορά το δημιουργικό κομμάτι, νομίζω ότι η Carolyn ίσως είναι μία από τις καλύτερες στον κόσμο”, λέει ο Feroce. “Όσον αφορά τη διοίκηση και την επιχειρηματική ηγεσία, δεν μπορώ να σκεφτώ κάτι που να δείχνει ότι έχει την ικανότητα να διευθύνει μια εταιρεία δισεκατομμυρίων δολαρίων”, προσθέτει.
Πηγή: Capital.gr
