Η πραγματική έννοια του inclusive marketing.
Καθώς οι κοινωνίες εξελίσσονται, απορρίπτουν συχνά συνήθειες και θεσμούς του παρελθόντος, επινοώντας ή αναδεικνύοντας νέα πρότυπα και κανόνες. Το μάρκετινγκ, το οποίο είναι ένα από τα συνεπέστερα ηχεία της κοινωνίας, είναι το πρώτο, μαζί με τα πανεπιστήμια, που υποδέχεται και αντανακλά αυτές τις αλλαγές.
Για παράδειγμα, όταν το Internet ωρίμασε, το ψηφιακό μάρκετινγκ ακολούθησε σχεδόν αμέσως. Η έλευση των social media παρομοίως. δημιούργησε νέες μορφές μάρκετινγκ, με, πολλές φορές, εξωτικά ονόματα, όπως SEO marketing.
Μία μορφή μάρκετινγκ που ακούγεται συχνά την τελευταία δεκαετία είναι το inclusive marketing (μάρκετινγκ συμπερίληψης). Δείτε στο άρθρο μου που ακολουθεί τι είναι και κυρίως τι δεν είναι.
Ορισμός
Όταν κάτι είναι νέο, ρευστό και πολλές φορές υπό κατασκευή, οι ορισμοί ποικίλλουν. Ωστόσο, ο ορισμός που θεωρώ εγώ πιο κοντά στην πραγματικότητα είναι ο εξής: Το inclusive marketing (ονομάζεται επίσης inclusion marketing ή diversity marketing) αφορά στρατηγικές και τακτικές μάρκετινγκ που έχουν ως στόχο να δημιουργήσουν αίσθηση αποδοχής και συμμετοχής, σε μέλη δημογραφικών ή κοινωνικών ομάδων που θεωρούνται υποεξυπηρετούμενα, περιθωριοποιημένα ή νομικά προστατευμένα.
Στόχοι
Όταν μία επιχείρηση ασκεί inclusive marketing καταδεικνύει και κοινοποιεί ότι οι διαφορές μεταξύ των ανθρώπων είναι σεβαστές και λαμβάνονται σοβαρά υπόψιν. Αυτές οι διαφορές μπορεί να περιλαμβάνουν εθνικότητα, φυλή, φύλο, ηλικία, θρησκεία, σεξουαλικό προσανατολισμό, τύπο σώματος, παρουσία αναπηρίας ή οποιονδήποτε άλλο παράγοντα.
Η μεγάλη παρανόηση
Είναι αλήθεια ότι οι στόχοι του inclusive marketing είναι ευγενικοί. Όμως το πρόβλημα είναι ότι ο δρόμος της κατηφόρας για κάθε επιχείρηση είναι σχεδόν πάντα στρωμένος με ευγενικές προθέσεις. Να το πω αλλιώς: δεν αρκεί η επικοινωνία σας να περιλαμβάνει ένα plus size μοντέλο με μπικίνι ή έναν υπέργηρο κύριο που βγάζει το κράνος της μηχανής.
Το κοινό σας δεν είναι κουτάκια. Δεν θα πάτε μακριά εάν η πρώτη ή η δεύτερη σκέψη σας σε κάθε ενέργεια μάρκετινγκ και επικοινωνίας είναι να μάχεστε το body shaming, το ageing κλπ. Στην καλύτερη περίπτωση, θα δείξετε ότι κάνετε μία “δήλωση” που από πολλούς μπορεί να εκληφθεί και ως υποκριτική, και στη χειρότερη θα μουδιάσετε το πελατολόγιό σας, ή σε ακραίες περιπτώσεις (βλέπε το φιάσκο Budweiser – Dylan Mulvaney κόστους 400 εκατομμυρίων δολαρίων) θα το στρέψετε εναντίον σας.
Τι πρέπει να κάνετε λοιπόν; Δείτε παρακάτω 4 συμβουλές.
1. Επικεντρωθείτε στις αξίες σας
Το πρώτο που πρέπει να πάρετε απόφαση είναι ότι όλοι οι καλοί δεν χωράνε. Όσο και να σας πιέζει η πρασινομαλλούσα ανιψιά σας από το Πάντειο ότι ο επόμενος spokesperson για την πέντε γενεών εταιρεία σας πρέπει να έχει τις δικές του, καινούριες αντωνυμίες, σκεφτείτε το πριν ενδώσετε. Οι μάρκες καθοδηγούνται από τις αξίες τους και τις χρησιμοποιούν για να παίρνουν τις σωστές αποφάσεις. Εάν έχετε πάντα στο μυαλό σας ότι οι αξίες σας είναι πάνω από όλα, πολύ δύσκολα θα ολισθήσετε.
2. Ξεκινήστε τη συμπερίληψη από την εταιρεία
Σύμφωνα με έρευνες, η επένδυση στη συμπερίληψη και τη διαφορετικότητα μπορεί να έχει πραγματικά και μετρήσιμα οφέλη για την επιχείρηση. Όμως, πρέπει να εστιάσετε πρώτα στα “έσω” και κατόπιν στα “έξω”. Για παράδειγμα, έχετε δεσμευτεί για προστασία της αναπηρίας; Πόσο φιλικά είναι τα ίδια τα γραφεία σας για τα άτομα με αναπηρία; Πριν ασχοληθείτε με το inclusive marketing πρέπει να είστε inclusive company.
3. Μελετήστε την αγορά σας
Εάν επιχειρούσατε στις Ηνωμένες Πολιτείες, θα βλέπατε ότι το κοινό σας στο Μαϊάμι είναι 40% και πλέον Λατίνοι, ενώ στο Σαν Φρανσίσκο 40% και πλέον Ασιάτες. Δεν υπάρχει ένας τρόπος για να μιλήσετε στους πάντες, δεν υπάρχει “one size fits all”. Αξιολογήστε την αγορά σας και δείτε τις ευκαιρίες συμπερίληψης. Μην ακολουθείτε την “τεμπέλικη” τακτική “όλων των φυλών” στην ίδια επικοινωνία.
4. Αφήστε τη διαφορετικότητα να έρθει σε εσάς
Εάν κάνετε τα πράγματα όπως πρέπει να τα κάνετε, δεν θα χρειαστεί να αναζητήσετε εσείς τη διαφορετικότητα. Είναι σίγουρο ότι το πελατολόγιό σας έχει ήδη ένα μεγάλο βαθμό συμπερίληψης. Στον σημερινό, ψηφιακό κόσμο, όπου οι καταναλωτές και οι ιστορίες τους έχουν τον πρώτο λόγο, αρκεί να δώσετε το μικρόφωνο στο κοινό σας. Η ανταμοιβή σας; Κριτικές, ιστορίες, δηλώσεις, ποσταρίσματα, blogs κλπ καταναλωτών που θα αρχίζουν ως εξής “είμαι [minority member] και προτιμώ [το brand σας]!