Victoria’s Secret, “αγγελάκια” και ο απολύτως απαραίτητος “επενδυτής άγγελος”: Η L Brands αναδεικνύεται ως μια από τις εταιρείες που επλήγησαν περισσότερο στην εποχή του κινήματος MeToo.
Η Wall Street Journal ανέφερε την Τετάρτη ότι ο δισεκατομμυριούχος Leslie Wexner, ιδρυτής της εταιρείας, βρίσκεται ήδη σε συζητήσεις για αποχώρησή του από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου. Ταυτόχρονα, η εταιρεία διερευνά, σύμφωνα με το ρεπορτάζ, διάφορες εναλλακτικές λύσεις για την Victoria’s Secret, την πολυβραβευμένη στο παρελθόν, αλλά εδώ και καιρό ασθμαίνουσα αλυσίδα γυναικείων εσωρούχων της, συμπεριλαμβανομένης της πλήρους ή μερικής πώλησής της.
Και οι δύο εξελίξεις θα αποτελέσουν, εάν πραγματοποιηθούν, σημείο τομής για την L Brands. Ο Wexner, ο οποίος είναι ο μακροβιότερος CEO εταιρείας του S&P 500, δημιούργησε την εταιρεία πριν από δεκαετίες, ωστόσο τράβηξε αρνητικά φορτισμένη προσοχή στο πρόσωπό του λόγω της σχέσης του με τον θανόντα χρηματιστή Jeffrey Epstein, ο οποίος έφυγε από τη ζώη ενώ βρισκόταν υπό κράτηση, αντιμετωπίζοντας κατηγορίες για τράφικινγκ.
Εκτός τόπου και χρόνου;
Την ίδια στιγμή, το σεξουαλικά “φορτισμένο” ίματζ της Victoria’s Secret μοιάζει όλο και περισσότερο ασυμβίβαστο με τις νέες τάσεις στον χώρο της μόδας και της πολυτέλειας. Γνωστή για τα φαντασμαγορικά shows της, η αλυσίδα ακύρωσε τη σχετική εκδήλωσή της για το 2019 και αναλυτές της Jefferies ανέφεραν πρόσφατα ότι το brand αρχίζει να χάνει την επικαιρότητά του.
Η Victoria’s Secret σίγουρα χρειάζεται ριζική ανανέωση. Ο όμιλος έχει ήδη ξεκινήσει αυτή τη διαδικασία, εισάγοντας νέα προϊόντα και φρεσκάροντας το μάρκετίνγκ του. Ωστόσο αυτές οι κινήσεις δεν έχουν ακόμη αποδώσει. Η L Brands ανακοίνωσε απογοητευτικές πωλήσεις για την περίοδο των εορτών και περιέκοψε το guidance για τα κέρδη της, ενώ οι πωλήσεις στα φυσικά καταστήματα της Victoria’s Secret μειώθηκαν κατά 12% τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο.
Μια πιο εκτεταμένη αναδιάρθρωση της Victoria’s Secret είναι αναγκαία και θα πρέπει να ευθυγραμμίσει τα προϊόντα του brand με τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών, με έμφαση στην συμπεριληπτικότητα και στα διαφορετικά σχήματα σώματος, κινήσεις που θα μπορούσαν να την βοηθήσουν να προσελκύσει νεότερους πελάτες. Αθλητικά είδη και είδη ομορφιάς προσφέρουν επίσης νέες ευκαιρίες.
Ωστόσο θα πρέπει επίσης να περιορίσει τις εκπτώσεις και πιθανότατα να κλείσει μεγάλο μέρος των 1.200 καταστημάτων της. Αυτά τα βήματα είναι επώδυνα και θα ήταν πολύ ευκολότερο να πραγματοποιηθούν σε μια μη εισηγμένη εταιρεία, χωρίς τον “βραχνά” της ανακοίνωσης αποτελεσμάτων ανά τρίμηνο.
Κερδοφορία που προσεγγίζει το… απόλυτο μηδέν
Είναι δύσκολο να αποτιμήσει κανείς την αξία της Victoria’s Sectet. Τα έσοδά της για το 2019 έφτασαν τα 7,4 δισ. δολάρια. Ωστόσο ο Jamie Merriman, αναλυτής στην Bernstein, ανέφερε ότι η κερδοφορία της τείνει προς το μηδέν. Συνεπώς, ο ίδιος δεν αποδίδει πραγματική αξία στις δραστηριότητες του brand. Οποιοσδήποτε δυνητικός αγοραστής θα χρειαστεί να επενδύσει σημαντικά ποσά, καθώς και να “σηκώσει” το βάρος του κόστους κλεισίματος των καταστημάτων. Τα χρέη θα πρέπει επίσης να κατανεμηθούν ανάλογα, πράγμα που θα μπορούσε να επηρεάσει αρνητικά την ικανότητα του νέου ιδιοκτήτη να καταφύγει σε δανεισμό.
Έτσι, η L Brands δεν μπορεί να υπολογίζει σε κάποιο μεγάλο έσοδο από την απαλλαγή της από αυτό που κάποτε ήταν ένα αξιοζήλευτο brand. Ωστόσο, θα πρέπει να μπορέσει να επωφεληθεί προκειμένου να επικεντρωθεί στα Bath & Body Works, τα οποία ευδοκιμούν και θα μπορούσαν να αποδώσουν περισσότερες επιστροφές στους μετόχους.
Ο Merriman εκτιμά ότι η Bath & Body Works θα μπορούσε να “αγγίξει” μια αποτίμηση 11,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, εννέα φορές μεγαλύτερη των κερδών της προ φόρων και τόκων. Αφαιρώντας χρέος 4,7 δισ. δολ., αυτό θα σήμαινε μια αποτίμηση ύψους 6,7 δισ. δολ., 1 δισ. περισσότερο από την κεφαλαιοποίηση της L Brands – ύψους 5,7 δισ. δολ. – στο κλείσιμο της συνεδρίασης της Τρίτης στην Wall Street. Τα παραπάνω εξηγούν γιατί η μετοχή της L Brands σημείωσε άνοδο της τάξης του 13% με το που έγιναν γνωστές οι πιθανές εξελίξεις, στην έναρξη της συνεδρίασης την Τετάρτη.
Οι επενδυτές θα πρέπει να είναι προσεκτικοί από δύο απόψεις. Πρώτον, η Victoria’s Secret δεν θα είναι μια εύκολη υπόθεση για ιδιωτικά επενδυτικά κεφάλαια, δεδομένης της κλίμακας των προκλήσεων. Δεύτερον, οι επενδυτές δεν θα πρέπει να ξεχνούν την κατάσταση της Gap, η οποία προοριζόταν να χωριστεί σε δύο εταιρείες, μία από τις οποίες θα κρατούσε το όνομά της, με την άλλη να κρατά το ταχύτερα αναπτυσσόμενο όνομα και brand Old Navy.
Η εταιρεία κατέληξε να πετάξει στον κάλαθο των αχρήστων τον σχετικό σχεδιασμό, καθώς η σχετική ανάπτυξη των πωλήσεων της Old Navy αποδυναμώθηκε, με την τελευταία να βρίσκεται αντιμέτωπη με υψηλά κόστη που σχετίζονταν με την καθιέρωση της ως αυτόνομης και αυτόφωτης εταιρείας.
Η L Brands θα μπορούσε να βρεθεί υπό ανάλογες πιέσεις αν η Bath & Body Works χάσει την ορμητικότητά της.
Η Victoria’s Secret χρειάζεται ξεκάθαρα έναν νέο Επενδυτή – Άγγελο. Το να τον βρει θα μπορούσε να αποδειχθεί τόσο μεγάλο θαύμα που τελικώς να μην μπορέσει να γίνει πραγματικότητα.
Πηγή: Capital.gr
