Υπάρχει περίπτωση να έρθει το τέλος της κυριαρχίας της Domino’s στον χώρο της πίτσας; Με βάση τα φιλόδοξα σχέδια της εταιρείας -που παρουσιάστηκαν κατά την Ημέρα Επενδυτών της περασμένης εβδομάδας-, η απάντηση είναι λίγο πιο ξεκάθαρη τώρα: Όχι.
Η τρέχουσα πορεία της εταιρείας μπορεί να ανιχνευθεί από το 2010, όταν η Domino’s ανανέωσε τη συνταγή της πίτσας και ξεκίνησε μια τολμηρή καμπάνια με τον τίτλο “Oh Yes We Did”. Έκτοτε, οι συνολικές πωλήσεις αυξήθηκαν από τα 3,1 δισ. δολάρια σε 5,9 δισ. δολάρια το 2017.
Η στρατηγική της εταιρίας έχει κεντρίσει το ενδιαφέρον των επενδυτών. Οι μετοχές της Domino’s βρίσκονταν λίγο πάνω από τα $11 στις αρχές του 2010. Σήμερα, αξίζουν περίπου $260.
Ενώ ένα μεγάλο μέρος της βιομηχανίας παρέμεινε σταθερό ή βελτιώθηκε ελαφρώς, ο γίγαντας της πίτσας παρουσίασε αύξηση εσόδων πάνω από 20% τα τελευταία τρία τρίμηνα και είχε 30 διαδοχικά τρίμηνα ανάπτυξης πωλήσεων.
Λόγω αυτής της συνεχούς προόδου, η Domino’s ξεπέρασε την Pizza Hut το 2017 για να γίνει η μεγαλύτερη αλυσίδα πίτσας των ΗΠΑ με βάση τις πωλήσεις, παρόλο που έχει περίπου 2.000 λιγότερα καταστήματα στις αμερικανικές πολιτείες.
Παράλληλα, οι αμφιβολίες για τη δυναμική της εταιρείας που ξεφύτρωσαν μετά τη συνταξιοδότηση του CEO Patrick Doyle πριν από έξι μήνες, λογικά θα έχουν κοπάσει μέχρι τώρα. Ο διάδοχός του, Ritch Allison, αντεπεξέρχεται στο ρόλο του και η παρουσίασή του κατά την Ημέρα των Επενδυτών δείχνει ότι η εταιρεία δεν σχεδιάζει να επαναπαυτεί. Η Domino’s προβλέπει συνολικά ετήσιες πωλήσεις 25 δισ. δολ. παγκοσμίως μέχρι το 2025 – διπλάσιες πωλήσεις από αυτές του 2017 που ανήλθαν στα 12,25 δισ. δολ.- καθώς και 2.000 νέα καταστήματα στις ΗΠΑ εντός του ίδιου διαστήματος.
Πρόκειται για έναν φιλόδοξο στόχο. Η στρατηγική της βασίζεται στην ιδέα να αποκτήσει περισσότερα καταστήματα σε υπάρχουσες αγορές, σε μια προσπάθεια να μειωθούν οι χρόνοι παράδοσης παραγγελιών και να είναι πιο κοντά στους πελάτες.
Αυτή η προσέγγιση ενέχει κίνδυνο κανιβαλισμού (βλ. Subway). Όμως, η Domino’s έχει το πλεονέκτημα ότι η πλειοψηφία των δραστηριοτήτων της επιχείρησης έρχεται μέσω των καναλιών delivery, επομένως τα περισσότερα καταστήματα θα πρέπει – τουλάχιστον θεωρητικά – να οδηγήσουν σε υψηλότερους όγκους, υψηλότερες πωλήσεις και τελικά υψηλότερη κερδοφορία. Τα νέα καταστήματα θα μπορούσαν επίσης να εμποδίσουν τον ανταγωνισμό να κερδίσει χώρο στην αγορά.
Η Domino’s έχει επίσης ένα σημαντικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού της, επειδή είναι ένα από τα λίγα brands που έχουν στην πραγματικότητα αυξανόμενο αριθμό πελατών στα καταστήματά της.
“Πρέπει να αναπτύσσεσαι μέσω των πελατών και των παραγγελιών. Αν έχεις περισσότερο κόσμο στο κατάστημά σου, αυτό σημαίνει ότι κάνεις τα πράγματα σωστά. Δεν προσπαθείς να τους εξαπατήσεις για να ξοδεύσουν περισσότερα χρήματα, τους ικανοποιείς και επιστρέφουν για περισσότερα”, είπε ο Allison.
Η Domino’s αύξησε τους πελάτες που επισκέφτηκαν τα καταστήματά της κατά 7,4% το 2017 έως το 2018. Συγκριτικά, ο συνολικός κλάδος της πίτσας αύξησε την κυκλοφορία στα καταστήματα κατά 1,7% στο ίδιο χρονικό διάστημα, ενώ ο κλάδος των fast food αναπτύχθηκε μόλις κατά 0,8%.
Η εταιρεία εξετάζει τις στρατηγικές τιμολόγησης, αξίας και εμπιστοσύνης, με βάση το κατά πόσο θα οδηγήσουν ή όχι στην προσέλκυση πελατών στα καταστήματα, και αυτή η προσέγγιση σαφώς αποδίδει. Η Domino’s είναι σε θέση να το κάνει αυτό επειδή αξιοποιεί την τεχνολογική υποδομή για την υλοποίηση αποφάσεων που βασίζονται στα data, δήλωσε ο Allison.
Ο πρώην CEO Doyle άρχισε να μιλάει για τη θέση της Domino’s ως μία τεχνολογική εταιρεία που πωλεί πίτσα πριν από περίπου πέντε χρόνια. Ως αποτέλεσμα, το 65% των παραγγελιών είναι ηλεκτρονικές παραγγελίες.
Άλλωστε, η Domino’s προσφέρει 18 διαφορετικούς τρόπους παραγγελίας. Για τους καταναλωτές που απαιτούν ευκολία και ταχύτητα, αυτό κάνει τη διαφορά.
Όλα αυτά οδηγούν σε αυτό που τα στελέχη καλούν έναν “ενάρετο κύκλο”. Η αύξηση του όγκου οδηγεί σε υψηλότερες πωλήσεις και κερδοφορία, γεγονός που οδηγεί στην ικανότητα προσφοράς αξίας σε κλίμακα. Αξίζει να υπενθυμίσουμε ότι η εταιρεία ξεκίνησε την προσφορά των 5,99 δολαρίων ήδη από το 2009. Η τιμή αυτή παρέμεινε η ίδια, αλλά έκτοτε, τα EBITDA έχουν υπερδιπλασιαστεί.
Πηγή: Capital.gr
