Όταν η εταιρεία SmileDirectClub εισήχθη στο χρηματιστήριο τον Σεπτέμβριο, οι 30χρονοι συνιδρυτές της έγιναν δύο από τους νεότερους δισεκατομμυριούχους στις ΗΠΑ, όπως και ο πατέρας του ενός εξ αυτών. Ένα μήνα και κάτι αργότερα, με τη μετοχή της εταιρείας να έχει καταποντιστεί, και οι τρεις έχουν χάσει το status του δισεκατομμυριούχου.
Η μετοχή της SmileDirectClub έχει “βυθιστεί” κατά 60% από τότε που η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο τον περασμένο μήνα, καθιστώντας την μία από τις χειρότερες αρχικές δημόσιες προσφορές (IPO) του έτους. Η μετοχή της καταγράφει πτώση, καθώς η εταιρεία, η οποία κατασκευάζει ευθυγραμμιστές δοντιών στα μέτρα του πελάτη (σ.σ. εναλλακτική λύση της ορθοδοντικής με “σιδεράκια”), παλεύει να αντιμετωπίσει ένα κύμα πώλησης ανοικτών θέσεων και ενώ μια ακόμα ρυθμιστική αρχή των ΗΠΑ εξετάζει να επιβάλλει νέους περιορισμούς στις δραστηριότητές της.
Οι ιδρυτές της SmileDirectClub Jordan Katzman και Alex Fenkell, 30 ετών αμφότεροι, έχουν σήμερα περιουσία που εκτιμάται περίπου στα 770 εκατ. δολάρια και 700 εκατ. δολάρια, αντιστοίχως. Ο David Katzman, πατέρας του Jordan και διευθύνων σύμβουλος της SmileDirectClub, έχει περιουσία 970 εκατ. δολάρια. Συνολικά οι τρεις τους διέθεσαν μετοχές αξίας άνω των 100 εκατ. δολαρίων στο πλαίσιο της IPO, αλλά παραμένουν οι μεγαλύτεροι μέτοχοι της εταιρείας, με το μεγαλύτερο μέρος της περιουσίας τους να συνδέεται με την επιχείρηση.
Η τελευταία πρόκληση που αντιμετωπίζει η επιχείρηση έρχεται από την Καλιφόρνια, όπου ο κυβερνήτης Gavin Newsom πέρασε νομοσχέδιο στις 14 Οκτωβρίου, το οποίο εισάγει νέους κανόνες για τις λεγόμενες εταιρείες τηλεοδοντιατρικής, όπως είναι η SmileDirectClub. Το νομοσχέδιο εισάγει συγκεκριμένα μέτρα προστασίας των καταναλωτών, όπως η απαγόρευση σε εταιρείες όπως η SmileDirectClub να απαιτούν από τους ασθενείς να υπογράψουν οποιαδήποτε συμφωνία περιορίζει τη δυνατότητά τους να υποβάλλουν καταγγελία στον Οδοντιατρικό Σύλλογο της πολιτείας.
Δύο ημέρα αργότερα από την υπογραφή του νομοσχεδίου η SmileDirectClub κατέθεσε αγωγή, ισχυριζόμενη ότι ο Οδοντιατρικός Σύλλογος της Καλιφόρνια διεξήγαγε “σειρά συντονισμένων επιδρομών” στα σημεία λιανικής πώλησης της εταιρείας με στόχο “να εκφοβίσει και να παρενοχλήσει” την εταιρεία και τους υπαλλήλους της. Εκπρόσωπος της εταιρείας μάλιστα δήλωσε ότι η αγωγή δεν κατατέθηκε ως απάντηση στην έγκριση του νομοσχεδίου. Η SmileDirectClub ωστόσο αντιμετωπίζει προβλήματα όσον αφορά τις επιχειρηματικές πρακτικές της και από τις ρυθμιστικές αρχές της Τζόρτζια και της Αλαμπάμα.
Εν τω μεταξύ, και η επιχείρηση χρηματοοικονομικών ερευνών Hindenburg Research έχει στοχοποιήσει την εταιρεία, δημοσιεύοντας μια μακροσκελή έκθεση πριν από αρκετές εβδομάδες, όπου κατηγορεί τη SmileDirectClub ότι παραλείπει “απαραίτητα στάδια της διαδικασίας” και θέτει σε κίνδυνο την υγεία και την ασφάλεια των πελατών της. Η ίδια ωστόσο έχει λάβει “θέση πώλησης” για τις μετοχές της SmileDirectClub, που σημαίνει ότι θα επωφεληθεί εάν οι μετοχές της υποχωρήσουν.
Η SmileDirectClub προσφέρει τους ευθυγραμμιστές δοντιών της ως φθηνότερη και καλύτερη εναλλακτική λύση από τα σιδεράκια δοντιών. Ζητάει από τους πελάτες να πάρουν αποτύπωμα από τα δόντια τους στο σπίτι ή σε κάποιο από τα 300 και πλέον φυσικά καταστήματά της, τα οποία περιλαμβάνουν και σημεία εντός των φαρμακείων των αλυσίδων CVS και Walgreens (σ.σ. πρόκειται για δύο από τις μεγαλύτερες αλυσίδες φαρμακείων στις ΗΠΑ). Στη συνέχεια, ένας από τους 240 ορθοδοντικούς και οδοντιάτρους της εταιρείας εξετάζει τα αποτυπώματα αυτά απομακρυσμένα (σ.σ. μέσω τηλεοδοντιατρικής) και φτιάχνει τον προσωποιημένο ευθυγραμμιστή δοντιών του πελάτη, ο οποίος και αποστέλλεται ταχυδρομικά στο σπίτι του.
Η άμεση πρόσβαση στον πελάτη που προσφέρει η πολιτική της SmileDirectClub, δίνει τη δυνατότητα στην εταιρεία να προσφέρει χαμηλότερες τιμές, χρεώνοντας μόλις 1.895 δολάρια, όταν το κόστος για “σιδεράκια” συνήθως κυμαίνεται στα 5.000 δολάρια. Το κόστος για τον καταναλωτή είναι υψηλότερο ακόμη και στην περίπτωση που επιλέξει τη μέθοδο Invisalign [σ.σ. ορθοδοντική θεραπεία με χρήση νάρθηκα δοντιών (πλαστικές μεμβράνες)], η οποία κοστίζει από 3.000 έως 8.000 δολάρια, μέθοδος η οποία όμως συνήθως απευθύνεται σε καταναλωτές που αντιμετωπίζουν πιο δύσκολα προβλήματα με τα δόντια τους.
Η SmileDirectClub έχει βρεθεί στο στόχαστρο των Αμερικανών οδοντιάτρων και ορθοδοντικών από την πρώτη στιγμή της ίδρυσής της, το 2014. Ο Αμερικανικός Οδοντιατρικός Σύλλογος δημοσίευσε μια “ιδιαίτερα αποθαρρυντική” ανάλυση για τη χρήση της συγκεκριμένης υπηρεσίας, ενώ έχει υποβάλει αγωγές στην Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (Federal Trade Commission – FTC) ΗΠΑ και στον Αμερικανικό Οργανισμό Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA). O Αμερικανικός Σύλλογος Ορθοδοντικών έχει επίσης καταθέσει αγωγές στους Οδοντιατρικούς Συλλόγους 36 πολιτειών.
Ένας από τους κυριότερους λόγους της σφοδρής κριτικής που υφίσταται η εταιρεία είναι ότι η εξαίρεση από τη διαδικασία των ορθοδοντικών και των οδοντιάτρων, οδηγεί στην παροχή ελλιπούς φροντίδας στους ασθενείς. Οι φορείς του κλάδου ισχυρίζονται η εταιρεία παραλείπει απαραίτητα στάδια της διαδικασία, όπως για παράδειγμα ότι δεν απαιτεί οδοντιατρική εξέταση, και δεν παρέχει στον πελάτη άμεση πρόσβαση σε οδοντίατρο ή ορθοδοντικό, καθιστώντας δύσκολο για τον πελάτη να απευθύνει ερωτήσεις ή ανησυχίες σε κάποιον ειδικό.
Η “έλλειψη σεβασμού στην υγεία και την ασφάλεια των καταναλωτών, αφενός, και οι επίμονες παραπλανητικές προωθητικές ενέργειες για την επίτευξη υψηλών πωλήσεων, αφετέρου, αποτελούν το επιχειρηματικό μοντέλο της SmileDirectClub”, αναφέρει η αγωγή κατά της εταιρείας που κατατέθηκε στην FTC.
Το θέμα έχει απασχολήσει τις αρχές αρκετών πολιτειών των ΗΠΑ. Στη Τζώρτζια, ο οδοντιατρικός σύλλογος έχει περάσει νόμο που ορίζει ότι απαιτείται η παρουσία εξουσιοδοτημένου οδοντιάτρου κατά τη διάρκεια λήψης των τρισδιάστατων φωτογραφιών που απαιτούνται για τη δημιουργία των ευθυγραμμιστών. Στην Αλαμπάμα, ο οδοντιατρικός σύλλογος έχει ξεκαθαρίσει ότι σύμφωνα με την υφιστάμενη νομοθεσία, όταν λαμβάνονται ψηφιακές φωτογραφίες είναι απαραίτητη η “άμεση επίβλεψη” από οδοντίατρο. Η SmileDirectClub κατέθεσε αγωγές και στις δύο αυτές πολιτείες, ισχυριζόμενοι ότι οι σχετικοί νόμοι πλήττουν τον ανταγωνισμό.
“Νομίζω ότι κάθε φορά που εμφανίζεται κάτι καινοτόμο, το κατεστημένο αντιδρά. Αυτό ακριβώς συμβαίνει και σε αυτήν την περίπτωση”, είχε δηλώσει τον Σεπτέμβριο ο οικονομικός διευθυντής της εταιρείας, Kyle Wailes. Μόλις την περασμένη Παρασκευή, δε, εκπρόσωπος της εταιρείας δήλωσε ότι το νομοσχέδιο που πέρασε η Καλιφόρνια αυξάνει το κόστος οδοντιατρικής φροντίδας των καταναλωτών, προσθέτοντας ότι πίσω από την κίνηση αυτή βρίσκονται επιχειρηματικά συμφέροντα που “έχουν στόχο να προστατέψουν τις τσέπες των οδοντιάτρων και των ορθοδοντικών, οι οποίοι δεν θέλουν να χάσουν τον έλεγχο στη διαμόρφωση των τιμών που επιβάλλουν τους ασθενείς”.
Παρά τη “βουτιά” που έχει σημειώσει η μετοχή της SmileDirectClub τις τελευταίες εβδομάδες, πάντως, και οι δέκα αναλυτές της Wall Street που καλύπτουν την εταιρεία διατηρούν τη σύσταση “αγοράς” για τις μετοχές της. Σημειώνεται ωστόσο ότι πολλές εξ αυτών, όπως οι JPMorgan, Credit Suisse και Jefferies, είχαν συμμετάσχει ως ανάδοχοι στην αρχική δημόσια προσφορά της εταιρείας.
Πηγή: capital.gr