Μπορεί οι εκπτωτικές καμπάνιες των διαδικτυακών καταστημάτων να ξεκίνησαν φέτος πιο νωρίς από κάθε άλλη φορά και να “έκλεψαν” ένα μέρος από τον καταναλωτικό ντόρο της Black Friday, ωστόσο τα τελικά στοιχεία καταδεικνύουν ότι το πενταήμερο που μεσολαβεί από την Ημέρα των Ευχαριστιών έως και τη Cyber Monday, που σηματοδοτεί παραδοσιακά την έναρξη των εορταστικών αγορών, παραμένει κρίσιμο.
Ο αριθμός των Αμερικανών που πραγματοποίησαν αγορές μέσα σε αυτές τις πέντε ημέρες σημείωσε νέο ρεκόρ, φτάνοντας στα 190 εκατομμύρια, αυξημένος κατά 24 εκατ. καταναλωτές σε σχέση με πέρυσι, σύμφωνα με τα στοιχεία της Εθνικής Ομοσπονδίας Λιανεμπορίου (National Retail Federation – NRF) των ΗΠΑ και της Prosper Insights & Analytics. Περίπου τα 2/3 αυτών των καταναλωτών επισκέφθηκαν φυσικά καταστήματα, ενώ τα 3/4 πραγματοποίησαν ηλεκτρονικές αγορές.
Σημαντική αύξηση κατέγραψε όμως και το σύνολο της καταναλωτικής δαπάνης, αφού οι καταναλωτές ξόδεψαν φέτος κατά μέσο όρο 362 δολάρια, ποσό κατά 16% υψηλότερο σε σύγκριση με πέρυσι. Εν τω μεταξύ, σε αντίθεση με τα προηγούμενα χρόνια, βαθύτερα το χέρι στην τσέπη έβαλαν φέτος οι καταναλωτές ηλικίας 25 έως 34 ετών, που ξεπέρασαν σε δαπάνες την ηλικιακή κατηγορία 35-44 ετών, ξοδεύοντας κατά μέσο όρο 440 δολάρια.
Επιβεβαιώνοντας άλλες μελέτες, η έρευνα έδειξε επίσης ότι οι νέοι καταναλωτές (έως 24 ετών) προτίμησαν να κάνουν τις αγορές τους σε φυσικά καταστήματα, ωθούμενοι κυρίως από την επιθυμία τους για κοινωνική επαφή, τη νοσταλγία για τις παιδικές τους μνήμες αλλά και τον φόβο να χάσουν τυχόν προσφορές. Περισσότεροι από τα 3/5 των καταναλωτών ηλικίας 18 έως 24 ετών πραγματοποίησαν αγορές σε φυσικά καταστήματα κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου, αριθμός αυξημένος κατά 46% σε σύγκριση με πέρυσι.
Ένα ακόμη αναπάντεχο στοιχείο που προέκυψε από την έρευνα είναι ότι κατά τη διάρκεια της Black Friday, ημέρα που παραδοσιακά οι Αμερικανοί ξεχύνονταν στα καταστήματα, ο αριθμός των καταναλωτών που επέλεξαν το διαδίκτυο τις αγορές τους ξεπέρασε για πρώτη φορά τον αντίστοιχο αριθμό αυτών που πραγματοποίησαν ηλεκτρονικές αγορές τη Cyber Monday, κατά 10 εκατ., φτάνοντας τα 93,2 εκατ. άτομα. Ήταν μάλιστα περισσότεροι και από τους καταναλωτές που την ίδια ημέρα (Black Friday) επέλεξαν να κάνουν τις αγορές τους σε φυσικά καταστήματα.
“Πριν από 10 χρόνια, η Cyber Monday απευθυνόταν κυρίως στους ανθρώπους που επέστραφαν στο γραφείο τους μετά το τριήμερο” όπου είχαν πρόσβαση σε υψηλές ταχύτητες internet ώστε να κάνουν ηλεκτρονικά τις αγορές τους, λέει ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της NRF, Matthew Shay. “Πλέον, δεν χρειάζεται να περιμένει κάποιος μέχρι τη Δευτέρα”.
Παρότι, όμως, η Black Friday φαίνεται να κερδίζει έδαφος στις ηλεκτρονικές αγορές, η Cyber Monday συνεχίζει να κρατά τα “σκήπτρα” όσον αφορά το ύψος των καταναλωτικών δαπανών.
Πιο συγκεκριμένα, φέτος, τη Cyber Monday οι ηλεκτρονικές αγορές ανήλθαν στο ποσό ρεκόρ των 9,4 δισ. δολαρίων, καταγράφοντας άλμα σχεδόν 20% σε σχέση με πέρυσι, σύμφωνα με τα στοιχεία της Adobe Analytics. Αντίστοιχα, τη Black Friday, η αξία των διαδικτυακών αγορών έφτασε στα 7,4 δισ. δολάρια, που είναι το τρίτο υψηλότερο ποσό που έχει δαπανηθεί ποτέ μέσω διαδικτύου – σύμφωνα με τα στοιχεία της Adobe η φετινή Cyber Monday έσπασε το ρεκόρ διαδικτυακού τζίρου που σημειώθηκε την αντίστοιχη ημέρα πέρυσι.
Η φετινή έρευνα, όμως, καταλήγει και σε μια σειρά άλλα ενδιαφέροντα συμπεράσματα όσον αφορά τις καταναλωτικές συνήθειες των Αμερικανών.
Ο θεσμός της Black Friday χάνει τη λάμψη του
Τη Δευτέρα το βράδυ, το κατάστημα της Gap στο Midtown East της Νέας Υόρκης έγραφε ακόμη στη βιτρίνα του “όλα 50% έκπτωση”, αφού επέκτεινε τις προσφορές του μέχρι την Τετάρτη.
Καθώς λοιπόν όλο και περισσότεροι λιανέμποροι ξεκινούν τις εκπτώσεις τους νωρίτερα και τις διατηρούν για περισσότερο διάστημα από ποτέ άλλοτε, η Black Friday δεν αποτελεί πλέον το γεγονός της ημέρας, όπως ήταν κάποτε. Άρα, δεν υπάρχει και λόγος να βιαστεί κανείς.
Ένα άλλο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι ενώ την Ημέρα των Ευχαριστιών η κίνηση των καταναλωτών στα φυσικά καταστήματα σημείωσε άνοδο 2,3%, τη Black Friday καταγράφηκε πτώση της αγοραστικής κίνησης κατά 6,2%, με τον ρυθμό μείωσης να είναι υπερτριπλάσιος του περσινού. Σύμφωνα μάλιστα με τα στοιχεία της Mallper ShopperTrak, αυτή ήταν η τρίτη διαδοχική μείωση.
Επιπλέον, τα στοιχεία της RetailNext από καταστήματα λιανικής που λειτουργούν χωρίς μεσάζοντες και άλλους λιανοπωλητές, καταδεικνύουν επίσης μείωση της κίνησης στα φυσικά καταστήματα τη Black Friday, κατά 2,1%. Αποκαλύπτουν, ωστόσο, ένα ενθαρρυντικό στοιχείο: οι περισσότεροι από αυτούς που συνήθιζαν προηγουμένως να πηγαίνουν στα καταστήματα έχουν εξελιχθεί σε online καταναλωτές, με την τάση μάλιστα να είναι αυξητική, ενώ ξοδεύουν και περισσότερο.
“Καθώς αυξάνεται το πολυκαναλικό μάρκετινγκ και η πρόσβαση μέσω κινητής τηλεφωνίας, ο θεσμός της Black Friday εξασθενεί”, αναφέρει σε report του ο αναλυτής Oliver Chen της Cowen & Co.
Το “click and collect” μπορεί να αλλάξει τα δεδομένα
Καθώς συνεχίζεται η επέλαση των διαδικτυακών πωλήσεων, οι παραδοσιακοί λιανέμποροι, ακολουθώντας το παράδειγμα των γιγάντων του κλάδου όπως η Walmart και η Target, ποντάρουν στην επιλογή “online αγορά και παραλαβή από το κατάστημα”, προκειμένου να ενισχύσουν την κίνηση στα καταστήματά τους και -ελπίζοντας- να πείσουν τους καταναλωτές να προβούν σε πρόσθετες αγορές επί τόπου.
Η Nordstrom, για παράδειγμα, έχει φτιάξει ειδικά κιόσκια στα καταστήματά της για τις επιστροφές και τις παραλαβές προϊόντων που έχουν αγοραστεί ηλεκτρονικά, ενώ η Kohl δέχεται τις επιστροφές μέσω Amazon δωρεάν.
Ο Jamie Nordstrom, πρόεδρος καταστημάτων της Nordstrom, δήλωσε πρόσφατα σε ένα συνέδριο ότι η εταιρεία αναμένει οι online πωλήσεις της να φτάσουν στο ήμισυ των συνολικών της πωλήσεων, από 30% που είναι σήμερα, και στο πλαίσιο αυτό έχει διαθέσει χώρους στα καταστήματά της για γρήγορες παραλαβές, επιστροφές και αλλαγές προϊόντων που έχουν αγοραστεί διαδικτυακά.
Η προσπάθεια αυτή φαίνεται να έχει αποδώσει. Μελέτη της Edison Trends για τις ηλεκτρονικές αποδείξεις, κατέδειξε ότι η Nordstrom παρουσίασε αύξηση κατά 60% στις πωλήσεις μέσω διαδικτύου την Ημέρα των Ευχαριστιών και τη Black Friday, καταγράφοντας τη μεγαλύτερη άνοδο μεταξύ των μεγάλων λιανοπωλητών που κάλυψε η μελέτη, ξεπερνώντας ακόμη και τις επιδόσεις της Walmart και της Amazon.
Σημειώνεται ότι από την αρχή της εορταστικής περιόδου μέχρι σήμερα, η υπηρεσία “online αγορά και παραλαβή από το κατάστημα” στο σύνολο του κλάδου λιανικής εμφανίζει άνοδο 41%. Σύμφωνα δε με τα στοιχεία της Adobe, οι λιανοπωλητές που προσφέρουν τη συγκεκριμένη επιλογή είναι κερδισμένοι, γιατί βλέπουν περισσότερους πελάτες τους να μετατρέπονται από “επισκέπτες στα καταστήματα” σε “online αγοραστές”, έναντι αυτών που δεν παρέχουν τη δυνατότητα αυτή.
Οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές όμως έχουν να κάνουν πολύ δουλειά ακόμη προς την κατεύθυνση αυτή. Μελέτη της εταιρείας ερευνών real estate JLL κατέδειξε ότι μόλις το 2% των καταναλωτών αξιοποίησαν τη συγκεκριμένη υπηρεσία το πρώτο εορταστικό Σαββατοκύριακο.
Τα κοινωνικά δίκτυα δεν έχουν μπει ακόμη στο παιχνίδι
Παρ’ όλο που οι εταιρείες λιανικής δαπανούν περισσότερο πλέον στη διαφήμιση μέσω των κοινωνικών δικτύων, τα στοιχεία της Adobe δείχνουν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αν και βοηθούν στην αύξηση της επισκεψιμότητας στις ιστοσελίδες των λιανεμπόρων, δεν έχουν καταφέρει ακόμη να πείσουν τους καταναλωτές να προχωρήσουν και σε αγορές διαμέσου αυτών. Στην πραγματικότητα, μόλις το 2,1% των διαδικτυακών πωλήσεων την εορταστική περίοδο προήλθε από τα κοινωνικά δίκτυα, σύμφωνα με την Adobe.
Αυτό φαίνεται να έρχεται σε αντίθεση με τα ποσά που ξοδεύουν για διαφημίσεις στα κοινωνικά δίκτυα οι λιανέμποροι: Πάνω από το 45% των διαφημιστικών δαπανών τους κατά την εορταστική περίοδο κατευθύνθηκε σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης, έναντι το πολύ 15% πέρυσι, σύμφωνα με μελέτη της ανεξάρτητης διαφημιστικής εταιρείας PMG.
