Ένα από τα πιο σημαντικά skills καταξιωμένων marketers και copywriters είναι η δυνατότητα παραγωγής κειμένου σε μορφή storytelling. Το storytelling δεν αποτελεί απλή διήγηση μιας ιστορίας. Αντίθετα, απαιτεί προσεκτική παρατήρηση της κοινωνικής συμπεριφοράς του κοινού, όπως αυτή διαμορφώνεται από τα εξωτερικά ερεθίσματα που δέχεται καθημερινά. Για να δημιουργήσετε, δηλαδή, ποιοτικό και ελκυστικό υλικό, θα πρέπει να παρατηρείτε στενά το κοινό σας εστιάζοντας στις προτιμήσεις του. Όταν μιλάμε για κείμενο, τα βασικά είδη είναι δύο: το επικοινωνιακό και το αφηγηματικό. Στο παρόν άρθρο, επιλέξαμε να αναλύσουμε το δεύτερο και ίσως πιο απαιτητικό, το storytelling.
Η αρχιτεκτονική της ρητορικής
Ένα επικοινωνιακό κείμενο ή αλλιώς το κείμενο που πείθει μέσα από μια συγκεκριμένη ρητορική βασίζεται σε κανόνες, που δεν διαφέρουν από τους αντίστοιχους του αρχαίου ρητορικού λόγου. Η αρχιτεκτονική ενός επικοινωνιακού κειμένου ακολουθεί τις αρετές του επιχειρήματος, όπως ακριβώς αυτές εμφανίστηκαν στον δικανικό λόγο: Πρόκειται για τον «λόγο», το «ήθος» και το «πάθος». Ο «λόγος» ταυτίζεται με την επιχειρηματολογία, το μήνυμα δηλαδή που θέλετε να περάσετε στον δέκτη. Το «ήθος» αφορά το κλίμα εμπιστοσύνης που προσπαθείτε να δημιουργήσετε. Όσο πιο αξιόπιστοι φαίνεστε τόσο πιο εύκολα θα διεγείρετε «το πάθος», δηλαδή τα συναισθήματα του ακροατηρίου, εδώ του κοινού σας.
Ο αφηγηματικός τρόπος
Ο αφηγηματικός τρόπος, το γνωστό storytelling, είναι πιο σύνθετος, καθώς ξεκινά από ένα επίπεδο Α (αφηγηματικό), για να φτάσει σε ένα επίπεδο Β (επικοινωνιακό). Το storytelling προϋποθέτει την ύπαρξη χαρακτήρων-ηρώων, αφηγητή και αναγνώστη. Περιλαμβάνει μία δεμένη πλοκή με αρχή, μέση και τέλος και ανατρεπτικό περιεχόμενο. Λειτουργεί δηλαδή με εντελώς διαφορετικό μηχανισμό, σε σχέση με την παραδοσιακή ρητορική. Εδώ, η πειθώ εξασφαλίζεται μέσα από την ταύτιση του αναγνώστη με τους ήρωες: συμπάσχει με αυτούς και ενστερνίζεται τις επιλογές τους (ή τις απορρίπτει μέσα σε ένα χιουμοριστικό κλίμα). Τέλος, ένα αφηγηματικό κείμενο καταφέρνει να διασκεδάσει τον αναγνώστη προσφέροντάς του φυγή από την πεζότητα της καθημερινότητας, με αποτέλεσμα να τον προσεταιρίζεται ευκολότερα.
Διαβάστε επίσης: To Copywriting ως εργαλείο αύξησης του Conversion Rate
Τι προτιμά το κοινό
Οι προτιμήσεις των αναγνωστών (Επικοινωνιακό vs Αφηγηματικό κείμενο) εξαρτώνται τόσο από τις αναγνωστικές όσο και από τις προσωπικές εμπειρίες τους. Κάποιοι προτιμούν να διαβάζουν κείμενα με τυπικό ύφος και πληροφοριακό χαρακτήρα, ενώ άλλοι αντιλαμβάνονται καλύτερα μία πληροφορία, όταν αυτή παρέχεται με τη μορφή storytelling. Και οι δύο τύποι αναγνωστών είναι ισότιμοι, η διαφορά τους είναι στον τρόπο πρόσληψης της πληροφορίας.
Να θυμάστε πως κάθε φορά θα πρέπει να επιλέγετε μονάχα έναν από τους δύο τρόπους, για να συντάξετε το κείμενό σας. Τα υφολογικά άλματα δεν γίνονται εύκολα αποδεκτά από το κοινό. Φανταστείτε ένα κείμενο να ξεκινά με ψυχαγωγικό τόνο και ξαφνικά να αλλάζει ύφος και να γίνεται πυκνό και δύσβατο. Το στοίχημα, λοιπόν, είναι να προσπαθήσετε να τραβήξετε την προσοχή και των δύο τύπων αναγνωστών, χωρίς να αλλάζετε απότομα το ύφος του κειμένου. Το αποτέλεσμα θα πρέπει να είναι ομαλό και φυσικό και σε καμία περίπτωση βεβιασμένο.
Πες το με… μία ιστορία
Το storytelling μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα καρποφόρο στο Content Marketing, λόγω του ευχάριστου τόνου που το συνοδεύει. Τα αφηγηματικά στοιχεία που πρέπει να συμπεριλάβετε είναι μία δεμένη πλοκή με αρχή, μέση και τέλος, ολοκληρωμένους χαρακτήρες και ένα φανταστικό σκηνικό δράσης. Για να είναι ελκυστική η ιστορία σας, θα πρέπει να ορίσετε ένα κομβικό σημείο κορύφωσης της πλοκής, στο οποίο ακριβώς θα πείσετε το κοινό σας για την αναγκαιότητα του προϊόντος, που επιθυμείτε να προωθήσετε. Η συμβουλή μας είναι να πειραματιστείτε με τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και τις συνδηλώσεις τους, ώστε να οδηγηθείτε σε μία ευφάνταστη πλοκή. Επειδή, όμως, η πρόσληψη ενός αφηγηματικού κειμένου είναι πολυεπίπεδη, χρειάζεστε περισσότερο χρόνο και έμπνευση, ώστε να συντάξετε ένα καλό κείμενο. Αφήστε τη φαντασία σας ελεύθερη και ακολουθήστε τους κανόνες του είδους . Το ίδιο το κείμενο θα σας ξεναγήσει στον χώρο της αφήγησης.
Συμπέρασμα
Στο copywriting δεν υπάρχουν έτοιμες λύσεις. Εσείς θα βρείτε τι είναι αυτό που κάνει το αναγνωστικό κοινό να αλληλεπιδράσει καλύτερα με το περιεχόμενό σας. Είτε επιλέξετε ένα επικοινωνιακό κείμενο είτε μία storytelling ιστορία, να έχετε πάντα στο πίσω μέρος του μυαλού σας ποιος είναι ο σκοπός σύνταξης του κειμένου σας.
Ελπίζουμε να σας δώσαμε τις κατάλληλες κατευθύνσεις, για να ξεκινήσετε να γράφετε. Η ποιότητα των κειμένων του διαδικτύου εξαρτάται από τη δική σας γραφίδα!
