Υποτίθεται πως το ανθρώπινο είδος εξελίσσεται. Στην πορεία της όποιας αυτής εξέλιξης, δυο στοιχεία παραμένουν σταθερά και διαχρονικά. Αυτό της «φυλής» και του «προτύπου συμπεριφοράς». Σε κάθε σημείο της ζωής και της επικοινωνιακής μας υπόστασης είμαστε μέλη μια φυλής (tribe) και λειτουργούμε βάσει «προτύπων συμπεριφοράς» (patterns). Σε μεγάλο βαθμό, οι δύο αυτές έννοιες και στοιχεία είναι προέκταση, ή συνέπεια, η μία της άλλης. Παρομοίως, η ταχύτητα μεταπήδησης από «φυλή» σε «φυλή» και από το ένα «πρότυπο συμπεριφοράς» στο άλλο, είναι αντίστοιχη του βάθους του δημογραφικού μας προφίλ. Το ίδιο προφίλ που παλαιότερα η επικοινωνία ομαδοποιούσε, ενώ σήμερα εξατομικεύει και κατατέμνει.
Αν το ανθρώπινο είδος εξελίσσεται, μόνο η τεχνολογία μπορεί να το πιστοποιήσει.
Αυτή εξελίσσεται και μάλιστα με τρόπο που μπορεί να μετρηθεί και να αποτιμηθεί. Αγαπημένα ρήματα και τα δύο κάθε σύγχρονου επαγγελματία του marketing και της επικοινωνίας, που έρχονται να πλαισιώσουν τις έννοιες «προσωποποιημένο» και «αφήγηση». Στην εποχή της προσωποποιημένης επικοινωνίας, το μήνυμα πρέπει να είναι συνεχόμενο και η επαφή με τον αποδέκτη διαρκής.
Στο σύγχρονο τοπίο επικοινωνίας, ο κάθε ένας είναι μοναδικός, αλλά και πολυσχιδής. Περιμένει από το κάθε brand, με το οποίο συνδιαλέγεται, να ξέρει ποιος είναι, να αντιλαμβάνεται τις ανάγκες του και να τις καλύπτει real time σε χρόνο –όμως- της επιλογής του. Αυτό προϋποθέτει ταχύτητα συνδυασμού και υπολογισμού. Συνδυασμού των δεδομένων του κάθε καταναλωτή – χρήστη και υπολογισμού των αναγκών και συμπεριφορών του. Όσα υπόσχεται η ΤΝ δηλαδή. Προσθέτοντας ένα ακόμα καθοριστικό βήμα, αυτό της διαρκούς τροφοδότησης συνδυαστικά με την αξιολόγηση, με νέα data που θα εξελίσσουν διαρκώς την ποιότητα -άρα και αποτελεσματικότητα- της επικοινωνίας. Στο σύγχρονο τοπίο τεχνολογίας, οι μηχανές μαθαίνουν μόνες τους, λειτουργώντας συλλογικά. Τα δεδομένα μεταφράζονται σε patterns, μέσω των οποίων το επόμενο αποτέλεσμα, ανάγκη, αναζήτηση μπορεί να προβλεφθεί και ικανοποιηθεί. Οι μηχανές μας «μαθαίνουν» και μας προβλέπουν.
Η ΤΝ είναι η μετουσίωση των data και analytics σε γνώση. Είναι η αλγοριθμική πρόβλεψη της επόμενης κίνησης και η αντίστοιχη λήψη απόφασης χωρίς την ανάγκη της σχετικής οδηγίας από τον άνθρωπο.
Γνωρίζοντας τα patterns του κάθε ατόμου, ξέρεις το άτομο και προκαταβάλεις τη συμπεριφορά του. Έτσι, η μέχρι χθες υπολογιστική δυνατότητα μια μηχανής που μας εξυπηρετούσε ανάγεται σε μια συλλογική ευφυία ενός συστήματος συσκευών και μέσων που χρησιμοποιούμε, το οποίο θα δίνει στα brands την αντιληπτική ικανότητα να προσδιορίζουν την «tribe» που ανά πάσα στιγμή επαφής μαζί τους ανήκουμε, και το «pattern» αντιμετώπισης που τη δεδομένη στιγμή μας προσδιορίζει.
Στο μέλλον που προδιαγράφεται, τα chatbots (θα) έχουν τη βαρύτητα του εξελιγμένου αυτοματοποιημένου τηλεφωνητή. Μπορεί η επικοινωνία μας να εξυπηρετείται μερικώς από το messenger (ή όποια άλλα παρεμφερή), αλλά σίγουρα η ζωή μας κινείται εκτός αυτού. Εκεί είναι το σημείο που η ΤΝ θα έρθει να οδηγήσει την επικοινωνία σε εντελώς άλλο επίπεδο, ανάγοντας τα brands από στοιχεία της επικοινωνίας μας σε συν-διαμορφωτές της πραγματικότητας και του περιβάλλοντος που ζούμε. Όταν οι μηχανές μπορούν να συνεργαστούν σαν ευφυή έμβια όντα, τότε η επικοινωνία που αξιοποιεί τις νέες δυνατότητες θα είναι όχι «βιωματική», αλλά ουσιαστικό κομμάτι στοιχείων της καθημερινότητας και της εξυπηρέτησης του ατόμου. Στοιχεία της καθημερινότητας που δεν εξυπηρετούν απλώς αντανακλαστικά, αλλά προβλέπουν και προλαμβάνουν με το βαθμό επιτυχίας που μόνο οι καλοί μας φίλοι μπορούν.
Υπό το πρίσμα αυτό, η ΤΝ δεν εισάγει μια νέα πραγματικότητα. Επεμβαίνει και διαμορφώνει με νέους όρους αυτήν που (θα) ζούμε. Σε ό,τι αφορά στον κλάδο της επικοινωνίας, αφενός θα απλοποιήσει το user experience με όλα τα σύγχρονα martech εργαλεία, αφετέρου θα επαναπροσδιορίσει τα όρια μεταξύ δημιουργικότητας και data. Με τα τελευταία να εναπόκεινται στις ίδιες τις μηχανές ως προς τη συλλογή, ιεράρχηση, συνδυασμό και δημιουργία συμπερασμάτων.
Στον επόμενο τόνο, η Siri δεν θα σώζει μόνο ζωές , θα είναι ο φίλος που μας προτείνει το ρούχο που ταιριάζει στο ημερήσιο πρόγραμμα μας. Τις σημαντικές επενδύσεις της ζωής μας θα τις αποκωδικοποιεί και επεξεργάζεται ένα εξελιγμένο σύστημα σαν αυτό της JPMorgan. Και η εμπορική επικοινωνία θα έχει επαυξημένες δυνατότητες επιτυχίας του «τέλειου» μείγματος (fun – relevant – engaging – social – helpful).
* O Γιάννης Καρδαράς είναι Partner στην εταιρεία Giraffes in the Kitchen
deasy.gr
