Δεν είναι παράλογο που η ορολογία του marketing διαρκώς εμπλουτίζεται με νέες φράσεις και ιδέες, ειδικά τη στιγμή που εμφανίζονται διαρκώς νέα εργαλεία -πχ τα social media- και νέες προσεγγίσεις στη σχέση καταναλωτή και μάρκας.
Αυτό που είναι κάπως παράλογο βέβαια, είναι ότι αρκετοί marketers… επιμένουν στην παράδοση, κρατώντας τη φρασεολογία τους τα όρια του «marketing mix» και των 4Ps. Να μερικές ιδέες, για update στο λεξιλόγιο και στον τρόπο σκέψης (αναγκαστικά πολλές φράσεις αποδίδονται προς το παρόν καλύτερα στα αγγλικά. Το καλύτερο που μπορώ να κάνω είναι να τις αποδώσω στην πιο κοντινή τους μετάφραση και να τις εξηγήσω, αναλυτικότερα).
Συμπεριφορικό branding ή αλλιώς η στρατηγική marketing που στοχεύει στη διαμόρφωση μιας συγκεκριμένης συμπεριφοράς, με πολύ εκτεταμένη εφαρμογή εντός της επιχείρησης, στο προσωπικό. Οι έρευνες έχουν αποδείξει ότι όταν το προσωπικό συμπεριφέρεται με τρόπο που ενισχύει την εικόνα της μάρκας και προβάλει τις αξίες της προς τους καταναλωτές, οι επιδόσεις σε θέματα πιστότητας και ικανοποίησης είναι σημαντικά βελτιωμένες. Σκεφτείτε το behavioural branding ως μια τεχνική marketing χαμηλού κόστους (βασικά μηδενικού κόστους δεδομένου ότι οι μισθοί θα πληρώνοντας έτσι κι αλλιώς): οι υπάλληλοι γίνονται πρεσβευτές της μάρκας, τη διαφημίζουν με πάθος παντού και επιτυγχάνουν το ίδιο αποτέλεσμα με μια στρατηγική χιλιάδων ευρώ. Πώς όμως επιτυγχάνεται αυτή η συμπεριφορά από μέρους του προσωπικού; Οι μελέτες έχουν αποδείξει ότι οι οδηγίες από το τμήμα marketing και ο έλεγχος δεν είναι αποτελεσματικά εργαλεία, αφού αυτό που ζητάμε από το προσωπικό δεν είναι να «συμμορφωθεί», αλλά να πιστέψει και να ταυτιστεί. Ο καλύτερος –και μάλλον ο μοναδικός- τρόπος είναι μέσω της κουλτούρας της εταιρείας και της ηγεσίας, όταν αυτή στοχεύει να εμπνέει και να καθοδηγεί, παρακινώντας και επιβραβεύοντας. Επομένως, αν έχουμε ένα sports brand, ενθαρρύνουμε το προσωπικό να συμμετέχει σε ομαδικά αθλητικά events και επιβραβεύουμε τις επιδόσεις, δημιουργούμε μια αθλητική κουλτούρα, με βασικούς φορείς τους εργαζόμενους κ.λπ.
Συν-διαμόρφωση ή συν-παραγωγή αξίας, μια νέα μορφή συνεργασίας μεταξύ του brand και των καταναλωτών, στο πλαίσιο της οποίας οι τελευταίοι συμμετέχουν ενεργά στις αποφάσεις που σχετίζονται με το brand. Ουσιαστικά, μιλάμε για τη δημιουργία μιας ενεργής κοινότητας –συχνά στην αρθρογραφία αναφέρεται ως «φυλή»- τα μέλη της οποίας μοιράζονται τις ίδιες αξίες με το brand, έχουν κοινές συνήθειες και νιώθουν κάποιου είδους ικανοποίηση από το γεγονός ότι είναι μέλη αυτής της ομάδας – δείτε τα παραδείγματα του Mini Cooper, της CocaCola, του Youtube, της Red Bull, του Axe κ.λπ. Αυτή η διαδικασία συμμετοχής προϋποθέτει ότι ο χρήστης νιώθει μια ταύτιση με τη μάρκα, ειδάλλως δε μπαίνει στη διαδικασία να αλληλεπιδράσει συστηματικά (πχ κάνοντας like και share στο facebook, συμμετέχοντας σε events, σε διαγωνισμούς και σε δημοσκοπήσεις). Από την άλλη, αυτή η διαδικασία της συμμετοχής- που φεύγει από το όριο της χρήσης του προϊόντος και γίνεται κοινωνική πράξη- και η δημιουργία μιας αμφίπλευρης σχέσης με το brand όπου και τα δυο μέρη παίρνουν και δίνουν, είναι η συνταγή για τη δημιουργία πιστών πελατών. Και παρόλο που η ιδέα του co-creation είναι περίπλοκη, υπάρχει κάτι πολύ απλό για να ακολουθούμε όσοι ασχολούμαστε με το marketing: Οι καταναλωτές ταυτίζονται με μάρκες οι αξίες των οποίων ταυτίζονται με τις δικές τους. Όταν το ζητούμενο είναι η πιστότητα που μας θωρακίζει απέναντι στον ανταγωνισμό, δεν είναι ούτε οι προσφορές και τα δώρα, ούτε οι χαμηλές τιμές που κερδίζουν το στοίχημα.