Τα social media έχουν προκαλέσει ριζικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές λαμβάνουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις, όπως για παράδειγμα όταν προγραμματίζουν να κάνουν κάποιο ταξίδι. Tα συγκεκριμένα εργαλεία, διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην ταξιδιωτική εμπειρία των καταναλωτών, κάτι το οποίο αφορά από το πώς αναζητούν και «κλείνουν» τις διακοπές, μέχρι και το πώς αλληλεπιδρούν και «μοιράζονται» τις εμπειρίες τους, ενώ βρίσκονται στον προορισμό τους.
Ένα από τα σημαντικότερα tools τα οποία επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών σχετικά με το travelling είναι τα Online Reviews.Συγκεκριμένα, αυτά αποτελούν τη σημαντικότερη πηγή πληροφόρησηςγια τους καταναλωτές που αναζητούν κάποιο ξενοδοχείο. H κύρια πλατφόρμα κοινωνικών μέσων που χρησιμοποιούν για να αποκτήσουν πρόσβαση στις κριτικές των άλλων καταναλωτών είναι το TripAdvisor.
Διάφορες έρευνες τονίζουν ότι η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών αναζητά τις κριτικές των άλλων καταναλωτών, πριν κλείσει κάποιο δωμάτιο σε ένα ξενοδοχείο. Το ποσοστό των καταναλωτών το οποίο συμβουλεύεται τα online reviews πριν από την κράτηση κάποιου δωματίου αυξάνεται σταθερά, ενώ οι καταναλωτές εξετάζουν κατά μέσο όρο περίπου 6-12 καταλύματα πριν καταλήξουν στην τελική τους επιλογή.
Εάν ένα ξενοδοχείο έχει αρκετές θετικές κριτικές, ή π.χ. βρίσκεται σε υψηλή θέση στην βαθμολογία του TripAdvisor, αυξάνει σημαντικά τις πιθανότητες να επιλεγεί από έναν καταναλωτή, ενώ εάν αντίστοιχα βρίσκεται στις χαμηλές θέσεις της βαθμολογίας μειώνει σε σημαντικό βαθμό τις πιθανότητες επιλογής του.
Πλέον, τα online reviews ασκούν σημαντική επίδραση σε κάθε brand, επομένως και σε κάθε ξενοδοχειακή μονάδα, καθώς επηρεάζουν τηνβραχυπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη κερδοφορία του. Ο βασικότερος λόγος είναι ότι επηρεάζουν το reputation και την εικόνα που έχουν οι καταναλωτές σχετικά με το brand. Πιο συγκεκριμένα, έρευνες έχουν δείξει ότι οι κριτικές ασκούν άμεση επίδραση στις πωλήσεις των ξενοδοχείων, στα έσοδα ανά δωμάτιο και στο βαθμό πληρότητας. Στο σύγχρονο περιβάλλον marketing, τα κέρδη κάθε ξενοδοχειακής επιχείρησης είναι άμεσα συνδεδεμένα με την παρουσία της σε websites κριτικών.