Του Πάνου Τσαγκαράκη
Η πρακτική χρησιμοποίησης μιας προσωπικότητας στη διαφήμιση ενός προϊόντος/υπηρεσίας απασχολούσε, και εξακολουθεί να απασχολεί, τις επιχειρήσεις όταν έχουν να επιλέξουν μεταξύ δυο πρακτικών και ανάλογα με το προϊόν ή την υπηρεσία που θέλουν να διαφημίσουν: α). ποιος θα είναι ο ήρωας της διαφημιστικής τους καμπάνιας, με την μεγαλύτερη πειστικότητα, και β) αν θα αφήσουν το προϊόν να μιλήσει από μόνο του.
Η απόφαση δεν είναι εύκολη, είτε πρόκειται για πολιτική προσωπικότητα, είτε για αστέρες του αθλητισμού, της έβδομης Τέχνης, της τηλεόρασης κλπ. Αν προσθέσουμε και ορισμένα στοιχεία της προσωπικότητάς τους, όπως τις αξίες που αντιπροσωπεύουν, τη δημοτικότητα, τη γοητεία ή το sex appeal, που διαθέτουν, τα επιτεύγματα τους κλπ. τότε η απόφαση είναι ακόμα πιο δύσκολη.
Οι προσωπικότητες, στις περισσότερες περιπτώσεις, επηρεάζουν τους καταναλωτές θετικά, γιατί τους ικανοποιούν την επιθυμία και τη φιλοδοξία, της ταύτισης τους με αυτό που αντιπροσωπεύουν, τους κάνουν να νοιώθουν ξεχωριστοί. Σε πολλές περιπτώσεις προσδίδουν κύρος, ιδιαίτερα όταν διαφημίζουν υπηρεσίες ή οργανισμούς. Φανταστείτε, τι θα προσέδιδε στο κύρος ενός χρηματοπιστωτικού οργανισμού, η χρησιμοποίηση του Warren Buffett, η κάποιου άλλου σύγχρονου ηγέτη στον τομέα της οικονομίας, στην εταιρική του καμπάνια.
Εξάλλου, όπως δείχνει έρευνα, σε δείγμα 2.185 ενηλίκων καταναλωτών που διεξήχθη στο διαδίκτυο, μερικοί τύποι προσωπικοτήτων, μπορούν να βοηθήσουν και να πείσουν κάποιον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν που διαφημίζουν. Ένας σημαντικός παράγοντας, είναι βέβαια και το target group στο οποίο απευθύνονται. Σε μερικά γκρουπ μπορεί να έχουν αποτέλεσμα και σε αλλά όχι.