Ας το παραδεχτούμε, το marketing είναι το τμήμα που οι επιχειρηματίες λατρεύουν να μισούν. Είτε γιατί το βλέπουν σα τη μαύρη τρύπα του cash flow, είτε γιατί δεν έχουν καταλάβει ακριβώς τι αποτελέσματα να περιμένουν από αυτό, η πικρή αλήθεια είναι ότι το «ξεφορτώνονται» ελαφρά τη καρδία.
Κατά τη γνώμη μου, δύο είναι οι αιτίες γι αυτή τη λανθασμένη αντιμετώπιση:
Οι ίδιοι οι marketers, που συχνά συμπεριφερόμαστε με αλαζονεία και χτίζουμε τείχη γύρω από το τμήμα, απαξιώντας να εξηγήσουμε τι, πώς και γιατί.
Και,
Μια σειρά από μύθους που έχουν αναπτυχθεί εδώ και δεκαετίες, στη βάση της ελλιπούς πληροφόρησης και της ημιμάθειας.
Προς το παρόν, θα ασχοληθούμε με το δεύτερο.
Μύθος 1: Marketing σημαίνει διαφήμιση
Η διαφήμιση είναι σαφέστατα αναπόσπαστη ευθύνη του marketing, δεν είναι όμως ΤΟ marketing. Κάθε επιχειρηματίας που ταυτίζει τα δύο, εύκολα θα απορρίψει συνολικά τη λειτουργία, αν πιστεύει ότι δε χρειάζεται να διαφημιστεί. Στην πραγματικότητα, marketing σημαίνει εντοπίζω ανάγκες και τις καλύπτω. Επομένως, κάθε εταιρεία που χρειάζεται πελάτες, μπορεί να επωφεληθεί από το marketer που γνωρίζει πώς να ξεχωρίζει τα target groups με τη μεγαλύτερη δυναμική, πώς να εντοπίζει πραγματικές ανάγκες και πώς να μετατρέπει τις ανάγκες αυτές σε προϊόντα/ υπηρεσίες που έχουν αξία. Σε ένα puzzle που αποτελείται από το branding, το σχεδιασμό προϊόντων και υπηρεσιών, την τιμολόγηση, την έρευνα και την ανάλυση στοιχείων, τα κανάλια διανομής, τη συμπεριφορά του προσωπικού κλπ, η διαφήμιση είναι ένα μόνο κομμάτι, και σίγουρα όχι το κεντρικό.
Μύθος 2: «Η εταιρεία μου είναι πολύ μεγάλη/ πολύ μικρή. Δε χρειάζομαι marketing»
Σα να υπάρχει μια περίεργη κατανομή, σαν ανάποδο U, σύμφωνα με την οποία οι εταιρείες που είναι είτε μεγάλες είτε μικρές, βγαίνουν έξω από τη σφαίρα του marketing. Ο Μύθος 1 μπορεί να προσφέρει μια εξήγηση γι αυτή την άποψη, υπό την έννοια ότι κάποιες επιχειρήσεις είναι πολύ μικρές για να διαθέσουν χρήματα στη διαφήμιση και κάποιες πολύ μεγάλες και ήδη πολύ γνωστές. Μ’ αυτή τη λογική, η αποκατάσταση της αλήθειας ήδη ξεκίνησε ήδη, εκεί που εξηγήσαμε πόσα παραπάνω από τη διαφήμιση εμπίπτουν στο marketing. Μια ακόμη παρατήρηση που αξίζει να γίνει εδώ, είναι ότι οι μάρκες (brands) είναι ζωντανοί δυναμικοί οργανισμοί, οι οποίοι γεννιούνται, ακμάζουν και γερνάνε, αποκτούν φίλους και συχνά εχθρούς. Αυτή η «διάπλαση» του brand, η προσαρμογή του στα εξωτερικά ερεθίσματα και τις νέες ανάγκες, δεν έχει τέλος, ούτε αφορά μόνο κάποιες επιχειρήσεις και δεν έχει εφαρμογή σε άλλες. Όσο σημαντικό είναι για την Coca Cola να αναπτύξει μια νέα σχέση με το κοινό της (ως παράγοντας «ευτυχίας» με την καμπάνια Share Happiness), άλλο τόσο είναι και για ένα συνοικιακό κατάστημα. Κι αυτός είναι ένας από τους λίγους κανόνες χωρίς εξαιρέσεις.
Μύθος 3: “Όλοι κάνουν marketing”
Ναι και όχι. Η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση.
Ναι, η εταιρική εικόνα, η σωστή εξυπηρέτηση, η φροντίδα των πελατών, το word of mouth, αφορούν όλους όσους συνεργάζονται με την επιχείρηση. Ένας πελάτης που θα αντιμετωπιστεί με αγένεια από το τμήμα διανομής μιας εταιρείας, δε θα είναι λιγότερο δυσαρεστημένος επειδή η κακή εξυπηρέτηση ήρθε από τμήμα που δεν είναι άμεσα σχετιζόμενο με το marketing.
Όχι, γιατί το ότι όλοι είναι φορείς ενός brand δε τους καθιστά και ειδικούς σ’ αυτό. Σα τομέας ειδίκευσης το marketing είναι περίπλοκο και απαιτητικό, δομημένο σε μια βάση γνώσεων από διαφορετικούς κλάδους (ψυχολογία, κοινωνιολογία, επικοινωνία, management, στατιστική κλπ). Οι επιχειρηματίες που παραγνωρίζουν τη δυσκολία του αντικειμένου, είναι αυτοί που παλινδρομούν ανάμεσα σε αποφάσεις βασισμένες σε γνώμες, σε προαισθήματα και σε δημοσκοπήσεις μεταξύ φίλων, οι οποίες τίποτα δεν έχουν να κάνουν με τη πραγματική διαδικασία αποφάσεων του marketing.
Μύθος 4: Για να κάνεις marketing χρειάζεσαι μεγάλα budgets
Δεν πρόκεται απλώς περί μύθου, αλλά περί μάστιγας, καθώς το μεγαλύτερο μέρος των επιχειρηματιών θεωρούν το marketing σα μαύρη τρύπα που ρουφάει πόρους. Η ευθύνη γι αυτή την παρεξήγηση βαραίνει τους ίδιους τους marketers, κάθε φορά που λέμε «Ε, χωρίς λεφτά δε μπορώ να κάνω τίποτα» .
Προσωπικά, υποστηρίζω φανατικά ότι «οι καλές ιδέες είναι δωρεάν» και ότι η στρατηγική σκέψη μπορεί να οδηγήσει σε εκπληκτικά αποτέλεσματα, χωρίς σεντ επένδυσης. Σαφώς και αν η καλή ιδέα υποστηριχθεί από μια μεγάλη τηλεοπτική καμπάνια θα έχει πολλαπλάσια διείσδυση, αυτό όμως δε σημαίνει ότι καταδικάζονται στην αποτυχία οι επιχειρήσεις που δεν έχουν τους πόρους να διαφημιστούν εκτενώς. Εξάλλου, μια καλή ιδέα- πχ. μια υπηρεσία που πραγματικά εξυπηρετεί, ένα εναλλακτικό κανάλι διανομής, μια πιο fun προσέγγιση του customer service- μπορεί να φέρει αποτελέσματα στην επιχείρηση, ακόμη και χωρίς διαφήμιση. Μια καλή διαφήμιση, με μεγάλη κάλυψη και συχνότητα, η οποία προβάλει κάτι χωρίς αξία, όμως, δε μπορεί να κάνει τη δουλειά από τη μόνη της. Κι αυτό μας πάει στο Μύθο Νο 5.
Μύθος 5: «Το μισό budget που ξοδεύω στο marketing πάει χαμένο, μόνο που δε ξέρω ποιο μισό»
Η περήφημη αυτή δήλωση του John Wanamaker, όταν πρωτοειπώθηκε αφορούσε συγκεκριμένα τη διαφήμιση, αλλά σήμερα φαίνεται να έχει διευρυνθεί, αντί να έχει ξεχαστεί εντελώς. Ο φόβος αυτός ότι δεν είμαστε σε θέση να μετρήσουμε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μας και ότι επενδύουμε σε προσευχές και ελπίδες είναι πλέον εντελώς αναχρονιστικός, ειδικά σε μια εποχή που όλο το online marketing είναι απόλυτα ποσοτικοποιημένο. Σήμερα οι marketers είναι σε θέση να παρακολουθήσουν την αντίδραση του κοινού τους σε διάφορα ερεθίσματα, απλώς ορίζοντας ένα landing page για κάθε ενέργειά τους (ή πχ παροτρύνοντας το κοινό να χρησιμοποιήσει ένα συγκεκριμένο hashtag). Ακόμη όμως και στις δράσεις που είναι εντελώς offline- πχ ένα sales promotion- αν από την αρχή θέσουμε ξεκάθαρους στόχους και μετρήσεις απόδοσης, είμαστε πάντα σε θέση να υπολογίσουμε την αποδοτικότητα (ROI) της ενέργειας. Μπορεί ο κύριος Wanamaker- ο οποίος σημειωτέον ήταν από τους πρωτοπόρους του marketing- στην αρχή του προηγούμενου αιώνα να μη μπορούσε να μετρήσει την επιτυχία των στρατηγικών του, σήμερα όμως, στην εποχή των Big Data, είναι κάπως παράδοξο να έχουμε το ίδιο πρόβλημα…