Μόλις ανοίξεις την εξώπορτα από το σπίτι σου και βγεις για να πας στην δουλειά σου βιώνεις ένα πόλεμο διαφημίσεων. Κάθε εταιρία έχει γεμίσει τις αίθουσες συνεδριάσεων της με ένα σκοπό: να σε κάνουν να καταναλώσεις. Τομείς όπως η ψυχολογία, το marketing, η αρχιτεκτονική, η διαφήμιση κτλ έχουν στρέψει την προσοχή τους πάνω σου έτσι ώστε να καταναλώσεις όσο μπορείς περισσότερο: από το περίπτερο της γειτονιάς σου μέχρι το εμπορικό κέντρο έξω από την πόλη.
Τελικά είναι δύσκολο να αποφύγεις την κατανάλωση όταν έχουν στρέψει τόσα όπλα πάνω σου. Μερικές φορές δεν νιώθεις ανήμπορος μπροστά σ’ αυτά τα μεγαθήρια που έχουν ως αυτοσκοπό τους να σε αναγκάσουν να καταναλώσεις; Σ’ αυτό το σημείο είναι που εγείρονται και τα μεγαλύτερα ηθικά διλήμματα του marketing, πόσο ακόμα δηλαδή θα βομβαρδίσουμε τον καταναλωτή;
Σε μια έρευνα που διάβασα πριν από λίγο καιρό (Brandwashed, βλ. Martin Lindstorm, 2011) οι ερευνητές κατέληγαν στο συμπέρασμα ότι το αγέννητο έμβρυο (με μια μικρή πιθανότητα σφάλματος) παρουσιάζει προδιάθεση στην κατανάλωση των προϊόντων, που καταναλώνει εκείνη την περίοδο η μητέρα επειδή αυτό συνδέεται με την συναισθηματική και σωματική κατάσταση της μητέρας. Αν το καλοσκεφτούμε δηλαδή είμαστε καταναλωτές πριν καν γεννηθούμε, κι όχι μόνο αυτό… η κατανάλωση brands συνδεόμενων με συγκεκριμένες οσμές, jingles κι άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες γράφεται στο «buy-ology» μας πριν καν αποκτήσουμε μια οποιαδήποτε οικονομική δραστηριότητα.
Σήμερα όμως ας προσπαθήσουμε να γίνουμε εξυπνότεροι καταναλωτές, όπως είναι και ο στόχος μας! Μπορούμε να ΕΠΙΤΥΧΟΥΜΕ το smart buy κι όχι ο,τι επιτάσσει μια διαφήμιση ή η δομή ενός εμπορικού κέντρου;
Η απάντηση είναι φυσικά θετική… Πρέπει να αποδεχτούμε όμως το γεγονός ότι εάν θέλουμε να αποφύγουμε την κατανάλωση θα πρέπει πολύ απλά να μην ξαναβγούμε από το σπίτι μας και να κλείσουμε κάθε ηλεκτρονικό μέσο ώστε μην εκτιθέμεθα σε κανένα brand, και σε καμιά διαφήμιση! Ώρα να περάσουμε στους κανόνες:
Κανόνας Νο 1:
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνουμε όταν αποφασίσουμε να κατέβουμε στην αγορά για τα ψώνια μας είναι να ξέρουμε ακριβώς τι θέλουμε να αγοράσουμε. Είναι στατιστικώς βέβαιο ότι θα φορτωθούμε με άχρηστα πράγματα όταν δεν ξέρουμε τι θέλουμε να αγοράσουμε και κατεβαίνουμε για «βόλτα».
Κανόνας Νο 2:
Το δεύτερο είναι το budget που διαθέτουμε. Καλό θα ήταν να γνωρίζουμε ακριβώς τον προϋπολογισμό που διαθέτουμε όταν θα πάμε να κάνουμε τα ψώνια μας για να μπορούμε να το συνδέσουμε με την πρώτη συμβουλή και να μην διαθέτουμε περιττό κεφάλαιο εκεί που δεν πρέπει να το διαθέσουμε. Η προσήλωση στις ευκαιρίες που θα συναντήσουμε στην αγορά (retail κυρίως) οδηγούν πολλές φορές σε αχρείαστα έξοδα.
Κανόνας Νο 3:
Η τρίτη συμβουλή έρχεται απευθείας από τον Martin Lindstorm. Δεν πρέπει να αγοράζουμε ΕΙΤΕ μετά την δουλεία είτε όταν είμαστε κουρασμένοι. Έρευνες έχουν δείξει ότι όταν η κατανάλωση συμβαίνει σε χρονικά σημεία μετά από κούραση και στρες ο τζίρος του καλαθίου μας αυξάνεται 30-40%. Κύριος λόγος τούτου είναι φυσικά η επιθυμία για γρήγορες αγορές και επιστροφή για ξεκούραση. Το καλύτερο χρονικό σημείο για αγορές είναι το πρωί, όταν δηλαδή δεν υπάρχει κούραση και ο χρόνος είναι άφθονος.
Κανόνας Νο 4:
Από το βιβλίο του Paco Underhil (“WHY WE BUY”) και στο ίδιο μήκος κύματος με τoν προηγούμενο κανόνα.. Μην αγοράζετε το μεσημέρι κι όταν έρχεται η ώρα του μεσημεριανού. Όταν πεινάει ο καταναλωτής και βιάζεται για να τελειώσει για να γευματίσει τα αποτελέσματα είναι παρόμοια με τα ανωτέρω του τρίτου κανόνα. Οι λειτουργίες του οργανισμού –του καταναλωτή- λόγω της κόπωσης και της ανάγκης του για ενέργεια τον κάνουν επιρρεπή στις αγοραστικές αποφάσεις και ακόμα περισσότερο στο «βάθος της τσέπης». Δεν είναι τυχαίο φυσικά που πολλές διαπραγματεύσεις προγραμματίζονται τις μεσημεριανές ώρες!
Κανόνας Νo 5:
Welcome to the commerce 3.0. Το εμπόριο του 2014 συμβαίνει σε μεγάλο βαθμό μέσα στο ίντερνετ γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο πριν βάλετε τα αθλητικά σας και κατεβείτε για τα ψώνια σας κάντε μια έρευνα αγοράς στο διαδίκτυο. Δείτε τι σας αρέσει στα e-shops και αν επιμένετε να αγοράσετε από τα φυσικά καταστήματα τότε μπορείτε να τα επισκεφθείτε γνωρίζοντας ακριβώς τι θέλετε χωρίς να φοβάστε οποιαδήποτε merchandizing, on-pop (στο ράφι) ή sales oriented ενέργεια. Μην ξεχνάτε ότι κανείς δεν μπορεί να σας πουλήσει κάτι που δεν το χρειάζεστε.
Ας κλείσουμε λοιπόν: το marketing εξορισμού υπηρετεί δύο μέρη, τον καταναλωτή και την επιχείρηση που παράγει και διανέμει. Για να βιώσουμε ένα καλύτερο εμπόριο, ανταγωνιστικότερο και πιο consumer friendly που θα εξυπηρετεί παράλληλα τα ενδιαφερόμενα μέρη θα χρειαστούμε ένα εξυπνότερο marketing άρα κι ένα εξυπνότερο καταναλωτή. Επί της ουσίας το δίδυμο καταναλωτής και brand είναι αυτό που διαμορφώνει το δίδυμο προσφορά και ζήτηση. Αν χρειαζόμαστε, λόγου χάρη, περισσότερα green products γιατί θέλουμε να είμαστε πιο φιλικοί στο περιβάλλον αυτό θα παραχθεί με τις εξαιρέσεις και τους λάθους υπολογισμούς πάντα.
Ας ελπίζουμε αυτοί οι πέντε απλοί κανόνες να βοηθήσουν τους καταναλωτές (όλους εμάς δηλαδή) να γίνουμε εξυπνότεροι και πιο ορθολογικοί στις αποφάσεις μας!
Με φιλικούς χαιρετισμούς
Επιμέλεια: Παρλιάρη Δάφνη
