Εκτεταμένες αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες – και – των Ελλήνων καταναλωτών, φέρνει η τεχνολογία και τα ψηφιακά μέσα. Οι αλλαγές αυτές είναι, ήδη, πολύ ορατές, αν μελετήσει κανείς τις αγοραστικές συνήθειες των βασικών καταναλωτών της επόμενης δεκαετίας, των σημερινών 20αρηδων και 30αρηδων και τις εστιάσει στις διαφορές τους από άλλες ηλικιακές ομάδες. Αυτό έκανε έρευνα του ΙΕΛΚΑ, η οποία μελέτησε την αγοραστική συμπεριφορά των Millennials – όσοι έχουν γεννηθεί από το 1988 έως το 1996, δηλαδή τους σημερινούς 20άρηδες – και των Xennials, όσοι έχουν γεννηθεί από το 1978 έως το 1988, οι σημερινοί 30άρηδες). Οι δύο αυτές υπο-γενιές αποκτούν όλο και περισσότερο το ρόλο του βασικού αγοραστή του νοικοκυριού και στην Ελλάδα. Επίσης, αν και έχουν μειωμένη καταναλωτική δύναμη σε σχέση με άλλες γενιές, αντιπροσωπεύουν, ήδη, συνολικά πάνω από 3 εκατομμύρια καταναλωτές.
Η μελέτη του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ) έδειξε την επιρροή των ψηφιακών μέσων στις αγοραστικές συνήθειες των Μillennials και των Xennials. Για παράδειγμα, μία άλλη διαφοροποίηση αυτού του καταναλωτικού κοινού, η οποία καταδεικνύει και το διαφορετικό και ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο έχει ενηλικιωθεί, είναι ότι όλο και περισσότερο απομακρύνεται από την τηλεοπτική διαφήμιση για την ενημέρωσή του, επιλέγοντας εναλλακτικά μέσα. Σύμφωνα με την έρευνα, αυτά τα εναλλακτικά μέσα είναι η επικοινωνία μέσω texting σε ποσοστό 49% και μέσω social media σε ποσοστό 43%. Τα ευρήματα της μελέτης υποδεικνύουν ότι ένα μείγμα παραδοσιακών και νέων ψηφιακών μέσων θα αποτελέσει τον ιδανικό τρόπο προσέγγισης των αγοραστών αυτών από τις επιχειρήσεις στο άμεσο μέλλον.
Η επιρροή, που έχουν οι νέες τεχνολογίες στην αγοραστική συμπεριφορά αυτών των ηλικιών, αποτυπώνεται και στην επίδραση, που έχουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις διατροφικές συνήθειες. Όπως διαπιστώνει η έρευνα, αθροιστικά, bloggers, youtubers και social media αποτελούν τη δεύτερη πηγή την οποία εμπιστεύονται οι Millennials και οι Xennials για τη διατροφή τους, μετά από τους γονείς με ποσοστά 29% για τους Millennials και 22% για τους Xennials. Έντονη είναι η επιρροή της τεχνολογίας και στα συναισθήματά τους γύρω από την αγοραστική εμπειρία. Τόσο οι Millennials, όσο και οι Xennials, σύμφωνα με την έρευνα, απολαμβάνουν λιγότερο τις αγορές στο σουπερμάρκετ σε σχέση με το μέσο όρο. Αυτό το εύρημα σχετίζεται αφενός με τη διαφορετική κατανομή του χρόνου που έχει αυτό το κοινό, αλλά και με την εξοικείωσή του με τις online αγορές.
Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε πανελλήνια κλίμακα από τον Ιούλιο 2018, με δείγμα 800 καταναλωτές απ’ όλη την Ελλάδα με ηλικίες από 20 έως 40 ετών. Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν τις σημαντικές διαφορές που καταγράφονται σε αυτές τις ηλικιακές ομάδες σε σχέση με τις υπόλοιπες, οι οποίες οδηγούν σε σημαντικές αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά και οι οποίες αναμένονται να γίνουν έκδηλες τα επόμενα χρόνια.