Μεγάλοι κερδισμένοι…

Στο μεταξύ, άκρως εντυπωσιακή ήταν η απόδοση της μάρκας της Amazon, η οποία κατάφερε να αυξήσει πάνω από το μισό την αξία της σε σύγκριση με πέρυσι (+53%) και να τη φτάσει στα 106,4 δισεκατομμύρια δολάρια (από τα 69,6 του 2016) και όπως εύκολα καταλαβαίνει κανείς, αν αυτές οι επιδόσεις επαναληφθούν και την επόμενη χρονιά, τότε δύσκολα δεν θα βρεθεί στην κορυφή της λίστας. Εντυπωσιακή αύξηση στην αξία της (83%) είδε και η μάρκα του 9ου στη λίστα Facebook (στα 61,9 δισ. δολάρια από τα περσινά 34), που το βοήθησαν να «σκαρφαλώσει» 8 ολόκληρες θέσεις. Ωστόσο, δεν είναι μόνο τα μεγάλα τεχνολογικά brands της Δύσης εκείνα που ξεχωρίζουν στη φετινή κατάταξη. Οι κινεζικοί ιντερνετικοί κολοσσοί Alibaba και Tencent αποτελούν τις μάρκες με τη μεγαλύτερη άνοδο θέσεων, καθώς ο μεν Alibaba με βελτίωση αξίας 94% (στα 34,86 δισ. δολάρια) ανέβηκε στην 23η θέση (από την 60ή περσινή), ο δε Tencent με βελτίωση 124% (22,3 δισ. δολάρια από τα περσινά 9,95), βρέθηκε στην 47η θέση από την 117η (!) πέρυσι ενώ το WeChat με βελτίωση 103% (στα 13 δισ. δολάρια) ανήλθε στην 100ή θέση. Μάλιστα, το τελευταίο έχει φτάσει σε σημείο να αριθμεί περισσότερους από 850 εκατομμύρια χρήστες και παρά το γεγονός πως απευθύνεται στην εγχώρια αγορά του, μπορεί σύντομα να σταθεί απέναντι στο Facebook, σε ό,τι αφορά τον αριθμό χρηστών!

… και χαμένοι

Αξίζει σε αυτό το σημείο να αναφερθεί πως η μεγάλη φετινή πτώση της Apple δεν έχει «ταίρι» στη λίστα, ωστόσο μεγάλες είναι και οι μειώσεις της αξίας των brands των BT (πτώση 38%), EE (πτώση 33%) και KFC (πτώση 27%). Επιπλέον, η απώλεια του κολοσσού του Palo Alto (έχασε 38,8 δισ. δολάρια) ήταν τρεις φορές μεγαλύτερη από την αμέσως επόμενη, αυτή δηλαδή της HP, η οποία απώλεσε 11,6 δισ. δολάρια και έπεσε στην 194η θέση από την 50ή πέρυσι!

Τεχνολογία και τράπεζες, οι κυρίαρχοι τομείς

Φυσικά, για άλλη μια χρονιά ξεχώρισε η τεχνολογία, ειδικότερα στις θέσεις της κορυφής, καθώς πέραν των Google, Apple και Amazon, μέσα στο Top 10 βρέθηκε η 5η Microsoft και η 6η Samsung, μαζί με τις αμερικανικές φίρμες τηλεπικοινωνίας AT&T (4η) και Verizon (7η), τον retail κολοσσό Walmart (9ος) και την κινεζική ICBC (10η), που αποτελεί τη μεγαλύτερη τράπεζα στον κόσμο από το 2013. Ακολουθεί ο τραπεζικός τομέας, σε επίπεδο brand αξίας, με τις οικονομικές υπηρεσίες να αποτελούν το 20% του Global 500. Μάλιστα, είναι αξιοσημείωτο το γεγονός ο ρυθμός ανάπτυξης των κινεζικών τραπεζών είναι πολύ μεγαλύτερος από αυτόν των ευρωπαϊκών και βορειοαμερικάνικων ανταγωνιστών.

Το success story της Nokia και οι άλλοι νεοεισερχόμενοι

Η Nokia αποτελεί δίχως αμφιβολία το κορυφαίο success story της φετινής κατάταξης της Brand Finance. Αποτελούσε σταθερή αξία στη λίστα Global 500 από τα πρώτα χρόνια της συγκρότησής της και έφτασε στο peak της το 2008, με brand αξία 33,1 δισ. δολαρίων, που την κατέστησαν το 9ο πολυτιμότερο brand στον κόσμο. Η αργή ανταπόκρισή της, όμως, στην τεχνολογία των smartphones οδήγησε σε κάμψη και επέτρεψε στις Apple και Samsung να κυριαρχήσουν. Μάλιστα, η αξία της έπιασε… πάτο το 2014 (2 δισ. δολάρια). Έπειτα από μια περίοδο ανακατατάξεων, η μάρκα δείχνει πως επιστρέφει στις επάλξεις. Αφού προηγήθηκε η πώληση του τμήματος mobile συσκευών, το brand επέζησε σαν Nokia Networks, το οποίο προχώρησε στην εξαγορά μεγάλου μετοχικού μεριδίου στην Alcatel-Lucent το 2016. Η Alcatel-Lucent μετονομάστηκε στη συνέχεια σε Nokia, ενισχύοντας ακόμα περισσότερο το φινλανδικό brand. Το 2017 αποτελεί έτος καμπής, καθώς το όνομα της μάρκας θα εμφανιστεί ξανά σε mobile συσκευές. Οι προσδοκίες έχουν αυξήσει την αξία της κατά 62%, με συνέπεια να αγγίξει τα 4,9 δισ. δολάρια και να επιστρέψει στο Top 500, καταλαμβάνοντας την 341η θέση. Άλλες σημαντικές μάρκες που αποτελούν νέες εισόδους στη φετινή κατάταξη είναι οι Spectrum (83η), Universal (131η), HP Enterprise (155η), Head & Shoulders (304η), Nintendo (355η), Maybelline (376η), Isuzu (402η), Wrigley (414η), Olay (446η), Bloomberg (447η), Daikin (484η), Opel (495η), Shiseido (496η) και Christian Dior (500ή).

Ανέκτησε την ισχύ της η Lego

Στο μεταξύ, η Lego ανέκτησε (με σκορ 92.7) το status του πιο ισχυρού brand στον κόσμο (στην 196η θέση με βάση την αξία). Τα “τουβλάκια” της μάρκας ενίσχυαν πάντα το brand, ωστόσο η ταινία Lego Movie που κυκλοφόρησε το 2014, ήταν εκείνη που το απογείωσε και το κατέστησε σαν το ισχυρότερο το 2015. Κι αν το 2016 είδε τη Disney να την προσπερνάει, η Lego βρέθηκε πάλι στην κορυφή φέτος, λόγω του αντίκτυπου που έχει προκαλέσει η ταινία Lego Batman, η οποία θα κυκλοφορήσει τον Φεβρουάριο.

«Μάρκες χωρίς αξία, μπορούν  να οδηγήσουν σε υποτίμηση των εταιρειών τους, οι οποίες είναι πιο ευάλωτες σε πιθανές εξαγορές, και δυσκολεύονται σημαντικά να εξασφαλίσουν επαρκή χρηματοδότηση. Την ίδια στιγμή, ένα ισχυρό brand μπορεί να προστατεύσει την αξία της εταιρείας κατά τη διάρκεια έντονων συνθηκών αγοράς, να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες και να αυξήσει τα περιθώρια κέρδους. Όλες οι εταιρείες θα έπρεπε να γνωρίζουν την αξία της μάρκας τους, αλλά και να κατανοούν που είναι τα στοιχεία που καθοδηγούν αυτή την αξία και πως μπορούν να την ενισχύσουν, για να ωφελήσουν τις επιχειρήσεις τους» ανέφερε ο David Haigh.

Πίσω από τη Lego βρέθηκε η Google με σκορ 92.1, ενώ οι Nike (το 28ο brand της κατάταξης από πλευράς αξίας), Ferrari (258η θέση) και Visa (57η θέση) συμπλήρωσαν το Top 5 των πιο ισχυρών μαρκών στον κόσμο. Η περσινή ισχυρότερη μάρκα Disney υποχώρησε στην 6η θέση και τη Brand Finance να αποδίδει τη «βουτιά» αυτή στην αποτυχία της ταινίας Star Wars Rogue One να «χτίσει» πάνω στο περσινό επιτυχημένο The Force Awakens.

Μεθοδολογία καθορισμού ισχύος και αξίας

Κάθε χρόνο, η κορυφαία συμβουλευτική αξιολόγησης και στρατηγικής Brand Finance, αξιολογεί τα brands των κορυφαίων εταιρειών του κόσμου. Τα Brads αξιολογούνται αρχικά για να καθοριστεί η ισχύς τους (βασισμένη σε παράγοντες όπως η marketing επένδυση, η οικειότητα, η πιστότητα, η ικανοποίηση του προσωπικού και η εταιρική φήμη) και στη συνέχεια η αξία τους.

Πιο αναλυτικά…

Προσδιορισμός του όρου «brand»: Σε ευρεία έννοια, το brand αποτελεί το focus του συνόλου των προσδοκιών και των γνωμών των καταναλωτών, του προσωπικού κι άλλων στελεχών της αγοράς, σε έναν οργανισμό, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του. Ωστόσο, όταν τα brands αντιμετωπίζονται σαν επιχειρηματικά οφέλη, που πωλούνται, αγοράζονται και αποκτούν άδειες, τότε χρειάζεται ένας πιο τεχνικός όρος. Σύμφωνα με όσα έχει καθιερώσει η Brand Finance, το Brand είναι ένα «σχετιζόμενο με το Marketing άυλο περιουσιακό στοιχείο, που περιλαμβάνει ονόματα, όρους, σύμβολα, logos και σχέδια ή ένα συνδυασμό αυτών και αποσκοπεί στην αναγνώριση αγαθών, υπηρεσιών ή οντοτήτων. Από τα παραπάνω, συγκεντρώνει οικονομικά οφέλη και αξία».

Ισχύς του brand: Αποτελεί μέρος της ανάλυσης της Brand Finance, που είναι στενά συνδεδεμένο και επηρεάζεται περισσότερο από εκείνους που είναι υπεύθυνοι για το marketing και το brand management. Για να την προσδιορίσει, η Brand Finance ανέπτυξε τον Brand Strength Index (BSI). Σε αυτό το πλαίσιο, αναλύει τη marketing επένδυση, την αξιοπιστία της μάρκας και, τελικά, την επίδραση αυτών των δυο στοιχείων στην επιχειρηματική απόδοση. Με βάση την ανάλυση αυτή, κάθε brand συγκεντρώνει ένα σκορ (με «ταβάνι» το 100), το οποίο συμπεριλαμβάνεται στον υπολογισμό της αξίας. Πάνω στο σκορ αυτό, εξάλλου, το κάθε brand δέχεται τη δική του «ταμπέλα» που κυμαίνεται από το ΑΑΑ+ μέχρι το D.

Αξία του brand: Σε ότι αφορά τον υπολογισμό της αξίας του brand, αυτή προκύπτει  από τον συνδυασμό της ισχύος του brand (brand επένδυση + αξιοπιστία του Brand και απόδοση του brand), την υπεροχή του brand στον τομέα του και τα έσοδα που αυτό αποφέρει.