Δεν είναι η πρώτη φορά που αναφερόμαστε σε θέματα online marketing και περιεχομένου και- με δεδομένη της τεράστια σημασία τους στο marketing σήμερα- μάλλον δε θα είναι και η τελευταία.
Ειδικά εφόσον, η στρατηγική περιεχομένου είναι σήμερα θεμέλιος λίθος της ανάπτυξης των brands, αλλά κυρίως γιατί συχνά δεν αναγνωρίζεται ως τέτοια και αντιμετωπίζεται με προχειρότητα.
Σκεφτείτε τη στρατηγική περιεχομένου ως μια συντονισμένη προσπάθεια να δώσουμε, μέσω των online καναλιών, στο κοινό που θεωρούμε κατάλληλο, ένα μήνυμα που αυτό θα θεωρήσει κατάλληλο και όλα αυτά στην κατάλληλη στιγμή. Και όλο αυτό να το κάνουμε για να αυξήσουμε την αναγνωρισιμότητα του brand μας και να χτίσουμε ένα μεγαλύτερο και πιο ενεργό κοινό και μάλιστα με κόστος πολύ χαμηλότερο απ’ ότι συνήθως απαιτούν οι ενέργειες marketing. Πώς όμως αναγνωρίζουμε όλα αυτά τα «κατάλληλα» στοιχεία και τι κάνει μια στρατηγική περιεχομένου πιο επιτυχημένη από μια άλλη;
Το κατάλληλο κοινό: Κάθε στρατηγική ξεκινάει από τους στόχους: Τι θέλουμε να πετύχουμε, σε όρους συγκεκριμένους και μετρήσιμους. Στο internet οι στόχοι σχετίζονται με τις περισσότερες επισκέψεις στο website μας, την αγορά προσφορών, την εγγραφή στα newsletters κλπ. και επιτυγχάνονται μέσα από μικρότερους στόχους που αφορούν την αλληλεπίδραση στα social media, τα likes & shares του υλικού μας κοκ. Όταν η σύνδεση ανάμεσα στους στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης και τους στόχους του online marketing είναι σωστή, τότε έχουμε στα χέρια μας ένα πολύ ισχυρό και αποδοτικό εργαλείο- σε κάθε άλλη περίπτωση όμως είναι μια ευκαιρία που χάσαμε. Επομένως, για να επιτύχουμε αυτούς τους στόχους, πρέπει να έχουμε εντοπίσει το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε, ποιοι είναι οι «ιδανικοί» μας πελάτες, πώς συμπεριφέρονται στο internet, τι τους ενδιαφέρει κλπ. Στόχευση του τύπου «απευθύνομαι σε όλους, όποιος το ακούσει καλό είναι» είναι καταδικασμένες να αποτύχουν, γιατί αυτή η στόχευση, δεν είναι στόχευση. Αντίθετα μάλιστα, αυτή τη στιγμή θεωρούμε best practice να εντοπίζουμε μέσα στο στοχευόμενο κοινό αυτή την πολύ ειδική ομάδα (niche) των ενεργών χρηστών, και να επικεντρωνόμαστε σε αυτούς, ώστε να παίρνουμε περισσότερα shares & likes. Για παράδειγμα, αν έχετε ένα κατάστημα γυναικείων ρούχων και προφανώς απευθύνεστε σε γυναίκες, εντοπίστε αυτές που έχουν την τάση να μοιράζονται το υλικό σας και φτιάξτε περισσότερο περιεχόμενο γι αυτές, ώστε να τους επιτρέψετε να λειτουργήσουν ως «πρεσβευτές» σας. Πώς θα τις εντοπίσετε; Μελετώντας τα στοιχεία της απήχησης που είτε σας δίνουν τα ίδια τα μέσα (όπως πχ τα insights του Facebook) ή διάφορα εργαλεία στο internet αναλαμβάνουν να μετρήσουν για εσάς.
Το κατάλληλο μήνυμα: Σε προηγούμενο άρθρο αναφερθήκαμε ξανά στο ποιο υλικό είναι το κατάλληλο, με έμφαση στο εξής: Το περιεχόμενο δε σχεδιάζεται για να αρέσει σε εμάς, αλλά στο κοινό μας. Ο σκοπός είναι να ανοίξουμε ένα διάλογο με τον καταναλωτή μας, να βάλουμε τα μηνύματά μας στην καθημερινότητά του με τρόπο που θα μας το επιτρέψει, γιατί βλέπει κάποια αξία μέσα σε αυτά. Επομένως, μονόλογοι που αφορούν την εταιρεία κι αυτή μόνο, αλλά δεν έχουν καμία σημασία για το στοχευόμενο κοινό, όχι μόνο δε βοηθούν, αλλά σαμποτάρουν και την προσπάθεια της online απήχησης. Αναρωτηθείτε: με ποιο τρόπο μπορώ να ενισχύσω την εικόνα του brand μου και ταυτόχρονα να είμαι χρήσιμος κι ενδιαφέρον στο κοινό μου; Στρέψτε την προσοχή σας σε αυτό που θέλει να ακούσει ο χρήστης και σχεδιάστε το υλικό σας πάνω σ’ αυτό. Για παράδειγμα, ας πούμε ότι είστε μια κατασκευαστική εταιρεία που θέλει να προωθήσει το νέο συγκρότημα κατοικιών της. Πότε θα πάρετε περισσότερα likes & shares, αν δημοσιεύετε τα τεχνικά χαρακτηριστικά των σπιτιών, ή μια σειρά από συμβουλές διακόσμησης με την υπογραφή των δικών σας διακοσμητών; Το δεύτερο όντως ενδιαφέρει και προσφέρει αξία στο κοινό που επιλέξατε, ενώ το πρώτο αφορά εσάς κι εσάς μόνο. Και θυμηθείτε το εξής: κάθε μέσο έχει τα χαρακτηριστικά και τα όρια του και στο πλαίσιο αυτών πρέπει να το αξιοποιούμε. Στο παραπάνω παράδειγμα, δεν είναι λογικό να περιμένουμε να πουληθούν τα σπίτια μέσω του Facebook- δεν είναι αυτή η συμπεριφορά του καταναλωτή που αναζητά σπίτι. Είναι όμως λογικό και σωστό να επιδιώκουμε αυξημένη αναγνωρισιμότητα ανάμεσα στο κοινό των αγοραστών, ώστε αφενός να μας υπολογίσουν στις επιλογές τους κι αφετέρου να αντιδράσουν θετικά σε μια πρόσκληση να επισκεφτούν το website μας- όπου μπορούν να διαβάσουν αναλυτικά τα τεχνικά χαρακτηριστικά του οικισμού κλπ.
Η κατάλληλη στιγμή: Με τον όγκο των online πληροφοριών να είναι κυριολεκτικά τεράστιος, το timing της εμφάνισης του μηνύματός μας στα μάτια του κοινού που στοχεύουμε είναι καθοριστικό, ειδάλλως μια άλλη επιλογή θα του «κλέψει» την προσοχή. Κατάλληλη ας πούμε είναι πάντα η στιγμή της αναζήτησης- όταν ο καταναλωτής είναι στη μηχανή αναζήτησης και ψάχνει κάτι που εμείς μπορούμε να του προσφέρουμε. Εδώ ανοίγει το κεφάλαιο του Search Engine Optimization αλλά και της διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης, το οποίο είναι πολύ μεγάλο γι να καλυφθεί στο παρόν άρθρο, οπότε θα αρκεστούμε να υπογραμμίσουμε πόσο καθοριστικής σημασίας είναι. Δεύτερο στοιχείο σωστού timing είναι η ώρα καθεαυτή που δημοσιεύεται το μήνυμά μας: Αν το κοινό μας δεν είναι online εκείνη τη στιγμή, οι πιθανότητες να δει την ανάρτησή μας είναι δραματικά λιγότερες, εκτός να επιλέξουμε να την προωθήσουμε. Αντλήστε αυτή την πληροφορία από τα analytics των διάφορων μέσων (πχ το γράφημα του Facebooks κάτω από τα Posts στα Insights) και επιλέξτε τις σωστές ώρες για να πείτε αυτό που θέλετε, για να επιτύχετε τη μέγιστη απήχηση. Επίσης, δημοσιεύστε συχνά και με συνέπεια. Έχουν γραφτεί άπειρα άρθρα που εξηγούν γιατί η λογική του «δε δημοσιεύω συχνά για να μην ενοχλήσω» είναι πραγματικά εκτός τόπου και χρόνου και πώς οι υπολογισμοί προβολής των δημοσιεύσεων επιτάσσουν αρκετές δημοσιεύσεις ανά ημέρα για καλά οργανικά αποτελέσματα- τουλάχιστον σε ότι αφορά τα social media. Από την άλλη…
