Με στόχους την διαχρονική και συστηματική διερεύνηση και καταγραφή των τάσεων στο χώρο του Μάρκετινγκ στην Ελλάδα, των στάσεων και των συμπεριφορών των στελεχών Μάρκετινγκ και τη βελτίωση της αξίας που προσφέρει το Μάρκετινγκ στις Επιχειρήσεις και στην Κοινωνία πραγματοποιήθηκε το 1ο Marketing Barometer. Πρόκειται για μια ερευνητική προσπάθεια βαθύτερης κατανόησης του κλάδου και των εξελίξεων στον χώρο του Μάρκετινγκ για πρώτη φορά στη χώρα μας, από το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) της Ελληνικής Εταιρίας Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) και την Ελληνική Ακαδημία Μάρκετινγκ (ΕΛ.Α.Μ.). Στην έρευνα συμμετείχαν 151 αvώτατα στελέχη Μάρκετινγκ από ελληνικές και πολυεθνικές επιχειρήσεις, τόσο Βusiness-to-Business (B2Β) όσο και Business-to-Consumer (Β2C) και διεξήχθη μεταξύ Δεκεμβρίου 2014 και Μαρτίου 2015, ενώ τα αποτελέσματα της παρουσιάστηκαν πρόσφατα σε ειδική εκδήλωση.
Η έρευνα ανίχνευσε τους εξής άξονες: Δυναμική Αγοράς. Επιχειρησιακή Στρατηγική. Επικέντρωση στον Πελάτη/Καταναλωτή. Δαπάνες Μάρκετινγκ. Κοινωνική Δικτύωση. Οργάνωση Μάρκετινγκ. Ηγεσία Μάρκετινγκ. Απόδοση Δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ.
Χαιρετίζοντας την εκδήλωση παρουσίασης του 1ου Marketing Barometer, ο πρόεδρος της Διοικούσας Επιτροπής του ΕΙΜ, Μάρκος Φραγκουλόπουλος, ανέφερε χαρακτηριστικά: «Σήμερα είναι μια πολύ σημαντική μέρα, γιατί 40 χρόνια μετά την ίδρυση του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ της ΕΕΔΕ, παρουσιάζουμε τα ευρήματα από το πρώτο Βαρόμετρο Μάρκετινγκ στην Ελλάδα. Ουσιαστικά ρίχνουμε φως στις απόψεις των ελλήνων marketers και σε αυτό που ονομάζουμε μάρκετινγκ στη χώρα μας, που είναι αρκετά παρεξηγημένο. Τα ευρήματα είναι πολλά και σημαντικά, ενδεικτικά για το που βρισκόμαστε σήμερα και το σημαντικότερο, που πάμε αύριο. Το μάρκετινγκ αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο της επιχειρηματικότητας ενώ η business στρατηγική μιας εταιρείας είναι στην ουσία η marketing στρατηγική. Ωστόσο, μάρκετινγκ δεν σημαίνει μόνο διαφήμιση, προβολή ή πωλήσεις, αλλά όλα αυτά μαζί, όπως και τα δίκτυα, ή οι άνθρωποι οι οποίοι εμπλέκονται. Είναι το όλον σε μια επιχείρηση. Το μάρκετινγκ είναι εξαιρετικά σημαντικό ιδιαίτερα στις μέρες μας, σε μια πολύ δύσκολη οικονομικά συγκυρία, ώστε να δώσει νέα ώθηση και νέα μορφή στην επιχειρηματικότητα και να οδηγήσει μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό σε μονοπάτια ανάπτυξης. Στόχος μας λοιπόν είναι να δημιουργήσουμε ένα εργαλείο μέσω του οποίου θα παρακολουθούμε το μάρκετινγκ μέσα από τις απόψεις των ανθρώπων που το υπηρετούν, θα τις καταγράφουμε και σε τακτά χρονικά διαστήματα, μέσω αυτής της εντεινόμενης συμμετοχής, θα έχουμε πραγματικά στοιχεία που θα δίνουν αξία στη δουλειά μας και στην επιχειρηματικότητα».
Από την πλευρά του ο πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Kαθηγητής Γιώργος Αυλωνίτης, ανέφερε: «Το μάρκετινγκ είναι η πιο σημαντική λειτουργία της επιχείρησης και της οικονομίας, αφού οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες σε αυτό είναι πιο κερδοφόρες και εκείνες που επιβιώνουν σε περιόδους κρίσης. Η ανάπτυξη μιας επιχείρησης έρχεται μέσα από τη λειτουργία μάρκετινγκ. Σκοπός μιας επιχείρησης είναι να έχει πελάτες για να μπορεί να έχει κερδοφορία, έλεγε ο Πήτερ Ντράκερ, ο οποίος τόνιζε ότι οι κρίσιμες λειτουργίες της επιχείρησης είναι το μάρκετινγκ και η καινοτομία: Το μάρκετινγκ για να γνωρίζεις τι θέλει η αγορά και η καινοτομία για να μπορείς να το δημιουργήσεις. Η χώρα μας έχει ανάγκη από αγροτικό, διεθνές, B2B, ναυτιλιακό και τουριστικό μάρκετινγκ. Κάτι που φαίνεται να αγνοούμε στην Ελλάδα τόσο σε μικρο όσο και σε μακροοικονομικό επίπεδο. Ο κλάδος αυτός, που μπορεί να συνεισφέρει στην ανάπτυξη της επιχείρησης και της εθνικής οικονομίας, είναι ο πλέον παρεξηγημένος, ο κόσμος όταν ακούει μάρκετινγκ δημιουργεί αρνητικούς συνειρμούς. Πολλές επιχειρήσεις δεν έχουν αντιληφθεί τι πραγματικά σημαίνει μάρκετινγκ. Σε παλαιότερη έρευνα του ΟΠΑ μόνο το 24,2% των επιχειρήσεων στην Ελλάδα αντιλαμβανόταν τι σημαίνει μάρκετινγκ. Και το ποσοστό αυτό για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις ήταν 14% και για τις μεγάλες 30%. Σε πολλές επιχειρήσεις συγχέουν το μάρκετινγκ με την πώληση επειδή ξεκινούν από την αρχή «παράγω προϊόντα άρα πρέπει να τα πουλήσω», δηλαδή είναι προσανατολισμένες στην παραγωγή και στην πώληση. Έτσι αντιμετωπίζουν το μάρκετινγκ σαν λειτουργία της πώλησης συγχέοντάς τα. Όμως οι πωλήσεις είναι η κορυφή του παγόβουνου που λέγεται μάρκετινγκ. Ο πωλητής θέλει ένα προϊόν και μία αγορά για να το πουλήσει. Το μάρκετινγκ όμως θα ορίσει τι προϊόν θα παραχθεί και σε ποια αγορά θα πουληθεί. Απέχουμε σαν κοινωνία και σαν επιχειρηματίες από την κατανόηση της σημαντικής θέσης του μάρκετινγκ όχι μόνο για την επιχείρηση αλλά και για την εθνική οικονομία. Ελπίζουμε ότι το Marketing Barometer θα βοηθήσει προς αυτή την κατεύθυνση» κατέληξε ο κ. Αυλωνίτης.
Τα ευρήματα και οι προβληματισμοί:
Τα ευρήματα από το 1ο Marketing Barometer και τους προβληματισμούς που προέκυψαν παρουσίασαν οι Προκόπης Θεοδωρίδης, Eπίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Πατρών και Γενικός Γραμματέας της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ και Εύη Σακελλαρίου, Adjunct Professor, American College of Greece, ex Unilever Marketing Manager.
Στην πρώτη ενότητα, στην «Δυναμική της Αγοράς», το 64% των στελεχών που συμμετείχαν είναι αισιόδοξοι για την πορεία της επιχείρησης, το 54% είναι αισιόδοξοι για την πορεία του κλάδου ενώ μόλις το 43% είναι αισιόδοξοι για την πορεία της ελληνικής οικονομίας το 2015.
Σχετικά με την «Επιχειρησιακή Στρατηγική», οι τρεις κυρίαρχες στρατηγικές που θα ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις τους επόμενους 12 μήνες είναι: ανάπτυξη της ίδιας της επιχείρησης (75%), σταθεροποίηση εργασιών στις αγορές που δραστηριοποιούνται (39%) και μείωση κόστους (38%). Αμέσως μετά στις προτιμήσεις των στελεχών μάρκετινγκ ακολουθούν: ανάπτυξη μέσω συνεργασιών (36%), ανάπτυξη μέσω επέκτασης εργασιών σε αγορές του εξωτερικού (28%), . ανάπτυξη μέσω νέων μορφών διανομής (23%), ανάπτυξη μέσω αδειών χρήσης (9%) και τέλος, ανάπτυξη μέσω απόκτησης άλλων επιχειρήσεων (5%).
Όσον αφορά στις κύριες ενέργειες που πιστεύουν ότι θα βελτιώσουν τη θέση της επιχείρησης / επωνυμίας, τους επόμενους 12 μήνες, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να επιλέξουν τις τέσσερις επικρατέστερες για την επιχείρησή τους: Νέα καινοτόμα προϊόντα – υπηρεσίες 36%, εξυπηρέτηση πελατών / καταναλωτών 33%, «Κτίσιμο» επωνυμίας 32%, σχέση εμπιστοσύνης με πελάτες / καταναλωτές 30%, ανώτερο ποιοτικά προϊόν / υπηρεσία 28%, . ανάπτυξη νέων αγορών 26%, γνώση των αναγκών πελατών / καταναλωτών 25%, . βελτίωση μεθόδων διανομής & πωλήσεων 20%, . έρευνα & ανάπτυξη νέων προϊόντων – υπηρεσιών 18%, , ενέργειες προώθησης πωλήσεων 16%, καινοτόμο επικοινωνιακό μείγμα 16%, ψηφιακή επικοινωνία 14%, νέα premium priced προϊόντα – υπηρεσίες 12%, μείωση τιμών 11%, επέκταση του δικτύου στις διεθνείς αγορές 10%., διατήρηση πελατολογίου 10%, δραστηριότητες Δημοσίων Σχέσεων 7%, δημιουργία ή/και ενίσχυση e-shop 6%, οργάνωση events 5%, επέκταση δικτύου στην Ελλάδα 5%, διατήρηση του δικτύου διανομής 5%, καινοτομική διαφήμιση 4% και χορηγίες 3%.
Σχετικά με την «Επιχειρησιακή Στρατηγική», οι προβληματισμοί που προκύπτουν εστιάζονται στο γεγονός πως, ενώ το 75% αναφέρεται στην ανάπτυξη της ίδιας της επιχείρησης, ωστόσο φαίνεται να μην υιοθετούν σε μεγάλο βαθμό: Νέα καινοτόμα προϊόντα & υπηρεσίες (κατά 64%), εξυπηρέτηση πελάτων/καταναλωτών (67%), Κτίσιμο «επωνυμίας» (68%), σχέση εμπιστοσύνης με τον πελάτη/ καταναλωτή (70%), Ανάπτυξη νέων αγορών (74%). Και τέλος, δεν επιλέγουν τη γνώση των αναγκών πελατών/καταναλωτών (75%). Μήπως, λοιπόν, δεν υπάρχει ξεκάθαρη στρατηγική Μάρκετινγκ για την ανάπτυξη της επιχείρησης ή οι τακτικές που επιλέγουν οι επιχειρήσεις διαφοροποιούνται σε μεγάλο βαθμό επηρεαζόμενες από τα ίδια τα χαρακτηριατικά της επιχείρησης και τον κλάδο δραστηριοποίησης τους;
Όσον αφορά στην «Επικέντρωση στον Πελάτη/Καταναλωτή», προβληματισμό προκαλούν τα ευρήματα σύμφωνα με τα οποία, ενώ το 80% συμφωνούν ότι προσφέρουν υψηλής ποιότητας παροχή υπηρεσιών στον πελάτη και στην πλειοψηφία τους οι επιχειρήσεις δείχνουν να είναι προσανατολισμένες στον Καταναλωτή/Πελάτη , το 48% δηλώνει ότι δεν χρησιμοποιούν μοντέλα τμηματοποίησης πελατών. Ομοίως, ενώ το 78% συμφωνούν ότι διαθέτουν βαθιά γνώση των αναγκών του πελάτη και το 75% ότι έχουν πελατοκεντρική εταιρική κουλτούρα, παρόλα αυτά το 43% δεν χρησιμοποιούν δεδομένα ερευνών ικανοποίησης πελατών.
Ο «Προϋπολογισμός Μάρκετινγκ» τους επόμενους 12 μήνες προβλέπεται ότι θα αυξηθεί απάντησαν το 36%, θα παραμείνει στο ίδιο επίπεδο για το 47% και θα μειωθεί για το 17% των συμμετεχόντων. Γενικότερα, όσον αφορά στις Δαπάνες Μάρκετινγκ, οι προβληματισμοί που αναπτύχθηκαν προκύπτουν από το γεγονός ότι ενώ το 52% δεν θα αυξήσουν την επένδυση στην Έρευνα Αγοράς και στην Εκπαίδευση, το 20% θα μειώσουν την επένδυση στην Έρευνα Αγοράς και το 43% δεν χρησιμοποιούν δεδομένα ερευνών ικανοποίησης πελατών/καταναλωτών, άρα: Πώς θα επιτευχθεί υψηλή ποιότητα παροχής υπηρεσιών στον πελάτη/καταναλωτή (όπως απάντησαν κατά 80%), πώς θα αποκτηθεί βαθιά γνώση των αναγκών του πελάτη/καταναλωτή (78%), και πώς θα κτιστεί πελατοκεντρική εταιρική κουλτούρα (75%);
Σχετικά με την κατανομή του προϋπολογισμού μάρκετινγκ, το 30% περίπου αποσπούν τα παραδοσιακά διαφημιστικά μέσα ενώ ένα 34% του προϋπολογισμού θα διατεθεί για τα ψηφιακά μέσα. Ως προς το πόσο αποτελεσματικά ενσωματώνονται οι ενέργειες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στη στρατηγική Μάρκετινγκ των επιχειρήσεων, ένα 60% απάντησαν θετικά (10% εξαιρετικά – 18% αρκετά πολύ – 32% πολύ), 20% ουδέτερα και 20% αρνητικά (10% λίγο – 5% πολύ λίγο – 5% καθόλου).
Σχετικά με τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας-επίδρασης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στις επιχειρήσεις, το 30% απάντησαν ότι έχουν ποσοτικούς δείκτες για τα αποτελέσματα, το 48% ότι έχουν μία εικόνα αλλά δεν έχουν ποσοτικούς δείκτες και το 22% ότι δεν έχουν καταφέρει να αποδείξουν ακόμη την επίδραση.
Σχετικά με την «Οργάνωση Μάρκετινγκ», ο αριθμός του προσωπικού στο τμήμα μάρκετινγκ ή των ανθρώπων που ασχολούνται με αυτό τους επόμενους 12 μήνες, θα μειωθεί σημαντικά μόνο για το 1%, θα μειωθεί λίγο για το 6%, θα παραμείνει ο ίδιος για το 68% και θα αυξηθεί λίγο για το 25%. Κανείς δεν αναμένει σημαντική αύξηση του προσωπικού.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα ευρήματα για την «Ηγεσία Μάρκετινγκ». Σχετικά με τις δραστηριότητες μάρκετινγκ, τα στελέχη δήλωσαν ότι έχουν μεγάλο βαθμό αρμοδιότητας για: διαφήμιση και προβολή στα παραδοσιακά και ψηφιακά μέσα, προβολή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προωθητικές ενέργειες για πελάτες/καταναλωτές, έρευνα ανταγωνισμού, κτίσιμο επωνυμίας «branding», marketing analytics, τοποθέτηση –«positioning», προωθητικές ενέργειες στα κανάλια διανομής, δημόσιες σχέσεις. Εκεί που έχουν λιγότερο βαθμό αρμοδιότητας και ευθύνης είναι: Τιμολόγηση προϊόντος/υπηρεσίας (37%). Ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών (32%). Έρευνα Αγοράς (29%).. Όταν ρωτήθηκαν σχετικά με το τι θα τους βοηθούσε για να αντποκριθούν καλύτερα στις σημερινές προκλήσεις, τα περισσότερα στελέχη δήλωσαν ότι θα ήθελαν εκπαίδευση σε ψηφιακά μέσα (44%), μεγαλύτερο πεδίο ευθύνης και ολιστική προσέγγιση (38%), περισσότερη ευελιξία και αποκεντρωτική διοίκηση (34% και 31%) και σεμινάρια και ημερίδες (30%). Σε ερωτήσεις για την εικόνα του μάρκετινγκ μέσα στην επιχείρηση αλλά και γενικά στον κλάδο, το 40% θεωρούν ότι έχουν μικρότερες απολαβές συγκριτικά με αυτές των στελεχών από άλλες ειδικότητες και το 45% δεν είναι ευχαριστημένοι από τις απολαβές τους.
Τέλος, οι προβληματισμοί που προκύπτουν από την «Απόδοση των Δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ», προκύπτουν από το γεγονός ότι τα στελέχη Μάρκετινγκ επέλεξαν να απαντήσουν ότι χρησιμοποιούν για τη μέτρηση της απόδοσης Μάρκετινγκ περισσότερο : συγκεκριμένους δείκτες KPIs (33%), στοιχεία πωλήσεων (30%) και μερίδια αγοράς (15%). Σημαντικό είναι το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις για να μετρήσουν την απόδοση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ χρησιμοποιούν λίγο έως ελάχιστα: στοιχεία διατηρισιμότητας πελατών(7%), έρευνα αγοράς (2%) και οικονομετρικά μοντέλα μόλις 1%. Αυτό που ξαφνιάζει είναι ότι το 12% των επιχειρήσεων δεν μετράει καθόλου την απόδοση μάρκετινγκ! Μήπως ο Πελάτης δεν είναι πάντα στο επίκεντρο… Μήπως λοιπόν είναι αναμενόμενο να χαρακτηρίζεται ως μέτρια η συνολική απόδοση του μάρκετινγκ από τα ίδια τα στελέχη μάρκετινγκ; Μήπως η μέτρια απόδοση μπορεί να συνδέεται και με μέτριες απολαβές των στελεχών μάρκετινγκ;
Η εκδήλωση της παρουσίασης των αποτελεσμάτων του 1ου Marketing Barometer έκλεισε με συζήτηση που συντόνισαν οι κ.κ. Φραγκουλόπουλος και Αυλωνίτης και τοποθετήσεις από τους Υβέτ Κοσμετάτου, Brand, Marketing Communications & Insights Senior Manager της Vodafone, Παναγιώτη Μίλη, Διευθυντή Μάρκετινγκ της ΕΨΑ Α.Ε., Σωτήρη Αναστασιάδη, Διευθυντή Μάρκετινγκ στα Ελληνικά Πετρέλαια (ΕΚΟ – BP) και Αναστάση Χατζηαγγελίδη International Integrated Marketing Manager στη GR. SARANTIS S.A.
Χορηγός της εκδήλωσης ήταν η Interamerican, υποστηρικτές η Oracle, η SAS και η Wind, χορηγοί video production η Viewmax, concept & creative η 7Indigo New Media, media η Direction.