Η βελγική σοκολατοποιία Godiva θέλει να την έχετε κατά νου όταν επιθυμείτε ένα σάντουιτς για πρωινό, μία σαλάτα για γεύμα ή έναν απογευματινό καφέ με ένα μπισκότο.
Η 93 ετών εταιρεία ζαχαροπλαστικής, ανακοίνωσε χθες Πέμπτη ότι άνοιξε το πρώτο της καφέ στις ΗΠΑ, στο κέντρο της Νέας Υόρκης, το οποίο διαθέτει πολλά “πρωτοεμφανιζόμενα” προϊόντα, για μία μάρκα που είναι γνωστή για τις premium σοκολάτες της. Για παράδειγμα, η Godiva, ειδικά για το μεγέθους 110 τ.μ. καφέ της, δημιούργησε και κατοχύρωσε εμπορικά το Croiffle, ένα κρουασάν που έχει “πατηθεί” σε πρέσα για βάφλες, σχεδίασε τον δικό της καφέ και τσάι, όπως το μαύρο τσάι με κόκκους κακάο Godiva και έφτιαξε μπισκότα βρώμης με “λάβα” μαύρης σοκολάτας και σμέουρο, αντλώντας έμπνευση από τις γεύσεις σοκολάτας που διαθέτει.
“Θέλουμε να είμαστε πιο κοντά στους πελάτες μας, ανάλογα με την περίσταση ή την ώρα της ημέρας” δήλωσε σε συνέντευξή της η CEO της Godiva, Annie Young-Scrivner. “Μία από τις ιδέες μας είναι να σκεφτούμε πώς μπορούμε να πάμε πέρα από τη σοκολάτα; Πώς μπορούμε να επεκτείνουμε τη μάρκα μας; Ό,τι έχουμε κάνει (στο καφέ) είναι με βάση τη βελγική κληρονομιά μας και τις ρίζες μας στη σοκολάτα”.
Παρότι η Godiva έχει περίπου 50 καφέ σε Ασία, Μέση Ανατολή και Ευρώπη, τα οποία άνοιξαν τα τελευταία πέντε χρόνια, καθώς επίσης και ένα pop-up καφέ μέσα στον σιδηροδρομικό σταθμό Penn Station της Νέας Υόρκης, που άνοιξε τον Ιανουάριο, η Young-Scrivner δήλωσε ότι το concept και το μενού του νέου μόνιμου καταστήματός στη Νέα Υόρκη ήταν το αποτέλεσμα μίας 13μηνης προσπάθειας που περιλαμβάνει έρευνα καταναλωτών και χρήση των καλύτερων πρακτικών και γνώσεων από τα υπάρχοντα καφέ της εταιρείας σε όλο τον κόσμο. Περίπου το 85% του μενού στο καφέ της Νέας Υόρκης είναι καινούργιο, όπως δήλωσε εκπρόσωπος της εταιρείας.
Γιατί δόθηκε τόση προσοχή σε αυτό το νέο καφέ; Η Godiva το βλέπει ως μοντέλο που μπορεί να αναπαραχθεί και να επεκταθεί σε 2.000 σημεία σε όλο τον κόσμο μέσα σε έξι χρόνια, συμπεριλαμβανομένων 400 καφέ στις ΗΠΑ, εξηγεί η Young-Scrivner.
Η ανάπτυξη των καφέ σε συνδυασμό με τα ομώνυμα συσκευασμένα προϊόντα που πωλούνται σε σούπερ μάρκετ, πολυκαταστήματα και άλλα σημεία θα πενταπλασιάσει τις πωλήσεις της Godiva τα επόμενα έξι χρόνια, με τα καφέ να αντιπροσωπεύουν τα δύο πέμπτα των συνολικών δραστηριοτήτων της εταιρείας, αναφέρει η ίδια, συμπληρώνοντας ότι η Godiva έχει 800 καταστήματα παγκοσμίως.
Η Young-Scrivner, πρώην στέλεχος της Starbucks, αρνήθηκε να δώσει συγκεκριμένες οικονομικές πληροφορίες σχετικά με την εταιρεία, η οποία το 2008 πωλήθηκε από την Campbell Soup στον τουρκικό όμιλο Yildiz Holding, έναντι 850 εκατ. δολαρίων.
Σύμφωνα με στοιχεία από την εταιρεία ερευνών Euromonitor, η διεθνής αγορά σοκολάτας είναι κατακερματισμένη, αλλά αναπτύσσεται με ταχύτερο ρυθμό από τη συνολική αγορά ζαχαροπλαστικής. Ένδειξη ότι η εταιρεία μπορεί να έχει ακόμη πολλές δυνατότητες ανάπτυξης, αποτελεί το γεγονός ότι το μερίδιο της Godiva πέρυσι αντιστοιχούσε στο 0,8% της παγκόσμιας αγοράς συσκευασμένης σοκολάτας αξίας 110 δισ. δολ. φέρνοντας την εταιρεία στην 17η θέση σε σχέση με το μερίδιο του 5,2% της Cadbury, η οποία βρίσκεται στην πρώτη θέση.
Στις ΗΠΑ το μερίδιο της Godiva είναι 1,8% σε μία αγορά 20 δισ. δολ. , με την εταιρεία στην 14η θέση. Με βάση τα στοιχεία της Euromonitor, το 2018 τα Reese’s της Hershey’s και τα M&M’s της Mars, είχαν το καθένα από 13% μερίδιο στην αμερικανική αγορά.
“Η παγκόσμια αγορά σοκολάτας αναπτύσσεται” λέει η Young-Scrivner, “Αυτό που αναπτύσσεται με ταχύτερο ρυθμό είναι το κομμάτι της super premium σοκολάτας, στο οποίο ανήκουμε”.
Οι φιλοδοξίες της Godiva αντικατοπτρίζουν επίσης την αυξανόμενη τάση πολλών παραδοσιακών εμπορικών σημάτων στον χώρο των συσκευασμένων τροφίμων, να επεκταθούν ή να ανοίξουν τα δικά τους καφέ και εστιατόρια, καθώς επιδιώκουν να καλλιεργήσουν καλύτερη άμεση αλληλεπίδραση και επικοινωνία με τους πελάτες τους, ενώ παράλληλα ανταποκρίνονται στην αυξανόμενη επιθυμία των καταναλωτών για εμπειρία. Η Nutella, η Kellogs και η Barilla είναι μερικά μόνο παραδείγματα εμπορικών σημάτων που έχουν ανοίξει τα δικά τους καφέ και εστιατόρια. Στο μεταξύ, ο πρώην εργοδότης της Young-Scrivner, η Starbucks επεκτείνει το δικό της concept καταστημάτων με την ονομασία Reserve Roastery.
“Μπορούμε να καταλάβουμε τι λειτουργεί και τι όχι, να πάρουμε άμεσο feedback και να αλλάξουμε γρήγορα”, λέει η Young-Scrivner. “Αν εξετάσει κανείς πολλές εταιρείες συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων, βλέπει ότι πολλές από αυτές εξακολουθούν να μην έχουν άμεση αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές”.
Πώς λοιπόν το νέο καφέ της Godiva στοχεύει να ξεχωρίσει από τον αυξανόμενο ανταγωνισμό;
“Αυτό που κρύβεται πίσω από το μενού είναι η βελγική κληρονομιά”, λέει ο Thierry Muret, ο επικεφαλής σεφ σοκολάτας (executive chef chocolatier). “Όλα έχουν να κάνουν με τη σοκολάτα και τις βάφλες. Ψήνουμε τα κρουασάν σε μηχάνημα για βάφλες και ενσωματώνουμε τα σχήματα και τις γεύσεις της βάφλας στο μενού. Γεμίζουμε αυτά τα κρουασάν με πράγματα που καταλαβαίνουν οι Αμερικανοί καταναλωτές, αλλά έχουμε επίσης το Croiffle με σοκολάτα γάλακτος και μαύρη σοκολάτα. Αυτό είναι πολύ βελγικό”.
Επομένως δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το μενού της καφετέριας περιλαμβάνει βελγικές βάφλες.
Οι απαιτήσεις των millennials και άλλων νεαρών καταναλωτών επίσης ικανοποιούνται από την Godiva, η οποία εισάγει υπηρεσίες για παραγγελίες και πληρωμή μέσω κινητού, αλλά και διανομή, λέει η Young-Scrivner.
“Οι καταναλωτές δεν έχουν χρόνο”, λέει, προσθέτοντας ότι οι επιλογές για το χέρι βρίσκονται στο επίκεντρο, για τους όλο και περισσότερους καταναλωτές εν κινήσει. “Δεν έχουν χρόνο να μαγειρέψουν στο σπίτι. Θέλουμε να διασφαλίσουμε ότι ικανοποιούμε τις ανάγκες των καταναλωτών και πως μπορούμε να αποτελέσουμε ένα σημαντικό κομμάτι στη ζωή τους”.
Και αυτό σημαίνει ότι το καφέ ανοίγει τις πόρτες τους πολύ νωρίτερα από τα παραδοσιακά καταστήματα, στις 6 το πρωί.
Πηγή: Forbes.com