του Rahul Kapoor*
Η ιδέα να γίνει Facebook επί πληρωμή επανήλθε στο προσκήνιο την προηγούμενη εβδομάδα, όταν η απογοητευτική έκθεση κερδών του Facebook προκάλεσε την πτώση των μετοχών της εταιρίας κατά περίπου 150 δισεκατομμύρια δολάρια- περισσότερο από το 20% της χρηματιστηριακής αξίας της – λόγω της χαμηλότερης από την αναμενόμενη αύξησης χρηστών και εσόδων.
Όμως, η αποτίμηση του Facebook με βάση την αύξηση των χρηστών του θεωρείται άτοπη. Το Facebook έχει περισσότερους χρήστες και ξέρει περισσότερα γι’ αυτούς από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία. Με τα χρόνια, η εταιρεία έχει μάθει πώς να ταιριάζει αποτελεσματικά τους διαφημιστές με αυτούς τους χρήστες. Ενώ το γεγονός αυτό έχει βοηθήσει την πλατφόρμα να απελευθερώσει το οικονομικό δυναμικό του τεράστιου δικτύου της, έχει επίσης ωθήσει το Facebook σε μια τροχιά ανάπτυξης στην οποία οι καινοτομίες και η πρόοδός του συνδέονται σχεδόν αποκλειστικά με τα διαφημιστικά έσοδα και τους ενεργούς του χρήστες.
Επομένως, ίσως έχει έρθει η ώρα για την εταιρεία να προωθήσει πιο επιθετικά τις άλλες υπηρεσίες της, που βελτιώνουν την εμπειρία των χρηστών, και όχι να στοχεύει τόσο στην προσθήκη περισσότερων χρηστών στο δίκτυό της.
Τι μπορεί να κάνει το Facebook για να αυξήσει τα έσοδά του;
Μια από τις επιλογές που έχει είναι ενός είδους «Facebook Prime», δηλαδή ένα συνδρομητικό μοντέλο premium. Τα ωφέλη που θα μπορούσαν να απολαμβάνουν οι χρήστες που πλήρωναν θα μπορούσαν να είναι συνδρομές σε παιχνίδια που σχεδίασε το Facebook ή περιήγηση στον ιστότοπο χωρίς διαφημίσεις.
Ακόμα, το «Facebook Prime» θα μπορούσε να προσφέρει νέους καινοτόμους τρόπους για τη δημιουργία περιεχομένου, να στέλνει εβδομαδιαίες ενημερώσεις για νέες υπηρεσίες ή προνόμια για συνδρομητές, ή ακόμα και να προσφέρει πρόσβαση εκτός σύνδεσης στον χώρο εργασίας εταιρειών με τις οποίες το Facebook διατηρεί επιχειρηματικές σχέσεις.
Το Facebook θα μπορούσε επίσης να στραφεί σ’ ένα συνδρομητικό μοντέλο premium για επιχειρήσεις, με το οποίο η πλατφόρμα θα υπερβεί το γεγονός ότι αποτελεί κυρίως ένα κοινωνικό δίκτυο που χρησιμοποιείται ως κανάλι μάρκετινγκ και να αναδειχθεί σε μακροπρόθεσμο στρατηγικό εταίρο.
Η εταιρεία θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει την τεχνογνωσία της για να προβλέπει τις τάσεις και τα συναισθήματα των καταναλωτών για διάφορους τύπους προϊόντων και υπηρεσιών, ή ακόμα και να βοηθά στη σύνδεση των επιχειρήσεων με τους πελάτες στους οποίους στοχεύουν. Το Facebook θα μπορούσε να προσφέρει στις εταιρείες πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι στρατηγικές τους στο μάρκετινγκ μεταφράζονται σε πωλήσεις και να τους δείχνει πώς να ενσωματώσουν τα δεδομένα πωλήσεων στις μελλοντικές προωθητικές τους ενέργειες.
Οι πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου είναι μια άλλη τεράστια ευκαιρία για το Facebook, αλλά η εταιρεία έχει ήδη καθυστερήσει σε σύγκριση με τους γίγαντες των κοινωνικών δικτύων στην Κίνα, όπως η Tencent. Βέβαια, οι πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου θα μπορούσαν να γίνουν πιο δημοφιλείς αν το κοινωνικό δίκτυο συνεργαζόταν με εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου, οι οποίες θα λειτουργούσαν εντός του δικτύου Facebook.
Το Facebook είναι σίγουρα ικανό να προβεί σε μια τέτοια αλλαγή και έχει ήδη αρχίσει διερευνά αρκετές από αυτές τις επιλογές. Όμως, το κρίσιμο ερώτημα είναι αν όντως μπορεί να ξεκινήσει να κάνει αυτές τις ιδέες στοχευμένες στρατηγικές ενέργειες – ή αν αντίθετα θα συνεχίσει να επικεντρώνεται σε περισσότερα διαφημιστικά «κλικ». Αυτή ίσως είναι η κατάλληλη στιγμή για το Facebook ώστε να ορίσει αυτό που θέλει να είναι, αντί να συμβιβάζεται με αυτό που έχει ήδη γίνει.
*Ο Rahul Kapoor είναι αναπληρωτής καθηγητής διοίκησης επιχειρήσεων στη Σχολή Wharton.