Επηρεάστε, μη χειραγωγείτε

Για να γίνει αυτό, λέει ο καθηγητής H. Gatignon, ας στραφούμε στον ευρύτερο ορισμό της χειραγώγησης για να εξετάσουμε αν αυτό είναι το μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την ψυχολογία, “η ψυχολογική χειραγώγηση είναι ένας τύπος κοινωνικής επιρροής που στοχεύει στο να αλλάξει την αντίληψη ή τη συμπεριφορά των άλλων, μέσω δόλιων, παραπλανητικών ή καταχρηστικών τακτικών”.  Επομένως, είναι ανακριβής ο ισχυρισμός ότι το μάρκετινγκ χρησιμοποιεί παραπλανητικές και καταχρηστικές τακτικές.

Εάν οι  marketers χρησιμοποιούν συγκεκαλυμμένες τακτικές για να χειραγωγήσουν τους πελάτες, τότε διατρέχουν τον κίνδυνο να θεωρηθούν ανήθικοι. Ας δούμε το παράδειγμα της υποσυνείδητης διαφήμισης, όπου οι θεατές εκτίθενται σε πληροφορίες που περνούν στο υποσυνείδητό τους. Τέτοιες πρακτικές προκάλεσαν ηθική εκτροπή το 1957, όταν οι θεατές κινηματογραφικών ταινιών είχαν εκτεθεί σε “γκρίζες” διαφημίσεις Coca Cola και popcorn χωρίς να το συνειδητοποιούν. Τέτοιες πρακτικές έχουν απαγορευτεί στο Ηνωμένο Βασίλειο από τότε, ενώ εξακολουθεί να είναι ασαφές το αν η πρακτική αυτή λειτούργησε επηρεάζοντας τις αποφάσεις αγοράς.

Όπως είδαμε στην περίπτωση του σκανδάλου των αυτοκινήτων, όπου οι πελάτες είχαν ψευδώς οδηγηθεί να πιστεύουν ότι τα αυτοκίνητά τους είχαν χαμηλότερες εκπομπές από όσες είχαν στην πραγματικότητα, η απάτη δεν ήταν μόνο επιζήμια για τις σχέσεις της εταιρείας με τους πελάτες της αλλά και για την επιχείρηση ως σύνολο, με δυσθεώρητο κόστος τόσο στα αποτελέσματα όσο και στη φήμη της εταιρείας.

Οι τηλεπωλήσεις, με το πρόσχημα των ερευνών για την κάλυψη των αληθινών προθέσεων του καλούντος και, στη συνέχεια, οι πιέσεις προς τους πελάτες για να δεσμευτούν σε μια αγορά, πρέπει επίσης να αποφεύγονται.

Αλλάξτε την αντίληψη

Για να αντιμετωπιστεί η αντίληψη ότι οι επιχειρήσεις είναι παραπλανητικές, το μάρκετινγκ πρέπει να επιδιώκει να είναι μια κοινωνική επιρροή που δεν ασκείται κρυφά και δεν χρησιμοποιεί παραπλανητικές ή καταχρηστικές τακτικές για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Με δεδομένη την αυξανόμενη συνειδητοποίηση των καταναλωτών για τις πρακτικές του  μάρκετινγκ, οι marketers πρέπει να προσεγγίσουν τους πελάτες έχοντας στο μυαλό τους τη βιωσιμότητα. Ενώ οι marketers της δεκαετίας του 1930 αντιμετώπιζαν τη δουλειά τους ως μονόδρομο που κατευθύνει τη ροή των προϊόντων τους στους καταναλωτές, οι επαγγελματίες του  μάρκετινγκ σήμερα προσηλώνονται στην έννοια της ανταλλαγής μεταξύ πελατών και παραγωγών, εστιάζοντας στην αξία για τον πελάτη. Αυτό μπορεί να διαφανεί στο crowdsourcing και στις push και pull στρατηγικές στα social media. Η L’Oréal, για παράδειγμα, δημιούργησε ένα προϊόν ως απάντηση σε μια online συζήτηση γύρω από ένα νέο στυλ μαλλιών. Η ανταλλαγή με αυτόν τον τρόπο συνεπάγεται συμφωνία και είναι ένα status quo που οι πελάτες όχι μόνο δέχονται, αλλά λαμβάνουν μέρος σε αυτό. Είναι πλέον κρίσιμο οι επιχειρήσεις να σκέπτονται μακροπρόθεσμα και να επενδύουν σε τέτοιες προσπάθειες μάρκετινγκ.

Τα φοιτητικά αμφιθέατρα αντηχούν από τις συζητήσεις για το αν οι marketers ανταποκρίνονται στις ανάγκες ή τις δημιουργούν για να πουλήσουν προϊόντα. Αυτό είναι δύσκολο πεδίο. Ποιος θα μπορούσε να πει ότι οι καταναλωτές ήθελαν ένα  iPhone μέχρι να εμφανιστεί το προϊόν αυτό; Ευτυχώς για το επάγγελμα, η εποχή των big data μας παρέχει τη χρυσή ευκαιρία να κατανοήσουμε τους πελάτες πιο βαθιά από ποτέ, υπό την προϋπόθεση ότι το κάνουμε με διαφάνεια. Το φημισμένο πείραμα του Facebook, στο οποίο σκόπιμα χειραγωγούσε τους χρήστες αλλάζοντας αυτό που εμφανιζόταν στην οθόνη τους για να μελετήσει πώς επηρεαζόταν η συμπεριφορά τους, προκάλεσε –και σωστά– ευρεία καταδίκη.

Οι marketers θα πρέπει να στοχεύουν στη δημιουργία βιώσιμης αξίας, λαμβάνοντας υπόψη τόσο τα μακροπρόθεσμα όσο και τα βραχυπρόθεσμα κίνητρα στο μάρκετινγκ ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αυτό σημαίνει καλύτερη μελέτη των πελατών, δημιουργία εμπειριών -όχι μόνο προϊόντων και υπηρεσιών, ανάπτυξη δίκαιων σχέσεων με τους πελάτες και εξέταση των επιπτώσεων όλων των πρακτικών στην κοινωνία ευρύτερα. Μόνο τότε θα μπορέσουμε να αντιμετωπίσουμε την αντίληψη ότι το μάρκετινγκ χειραγωγεί.