Το Emotional Marketing διεγείρει τα συναισθήματα του καταναλωτικού κοινού με σκοπό να το οδηγήσει σε μία επιθυμητή κατεύθυνση. Η κατεύθυνση αυτή μπορεί να είναι η δημιουργία μιας αντίληψης (π.χ. ότι ένα προϊόν είναι υγιεινό), η επίδραση της συμπεριφοράς (π.χ. ο καταναλωτής να προβεί σε αγορά) ή η μεγιστοποίηση μιας εμπειρίας (π.χ. η εμπειρία της κατανάλωσης). Για να κατανοήσουμε πώς ακριβώς λειτουργεί το Emotional Marketing θα πρέπει πρώτα να ξεκινήσουμε από τα βασικά.
Πώς ορίζονται τα συναισθήματα;
Δεν είναι σωστό να προσεγγίζουμε τα συναισθήματα με αξιολογήσεις του τύπου «θετικό –αρνητικό» ή «άσπρο- μαύρο». Τα συναισθήματα αποτελούν στην πραγματικότητα πολύ περίπλοκες έννοιες, που μόνο μία πρισματική αντιμετώπιση θα μπορούσε να τους δώσει έναν ικανοποιητικό ορισμό. Για παράδειγμα, σκεφτείτε πόσους διαφορετικούς τόνους του κόκκινου μπορεί κανείς να διακρίνει σε ένα φάσμα χρωμάτων. Αντίστοιχα λοιπόν και τα συναισθήματα έχουν ενδιάμεσους τόνους, με άλλα λόγια, έχουν διαβαθμίσεις.
Γιατί αναπτύσσουμε συναισθήματα;
Τα συναισθήματα που αναπτύσσουμε έχουν άμεση σχέση με την επιβίωση του ανθρώπινου είδους. Οι κυριότεροι λόγοι ανάπτυξης συναισθημάτων είναι δύο:
Α. Η Σωματική Προσαρμογή
Οι πρόγονοί μας επέζησαν, διότι το ανθρώπινο σώμα έχει τη δυνατότητα να προσαρμόζεται στο περιβάλλον. Κάποιες περιβαλλοντικές συνθήκες απαιτούσαν τη γρήγορη ανταπόκρισή τους (π.χ. αποφυγή ενός αρπακτικού), ενώ άλλες προκαλούσαν πιο ομαλές αλλαγές (π.χ. ρύθμιση της ροής τους αίματος για να διατηρηθεί η θερμοκρασία σώματος).
Αυτές οι εσωτερικές αλλαγές επηρέασαν σταδιακά και τα εξωτερικά χαρακτηριστικά μας. Για αυτό, όταν αισθανόμαστε θυμωμένοι το πρόσωπό μας κοκκινίζει και η κόρη του ματιού μας συστέλλεται.
Β. Η Κοινωνική Προσαρμογή
Ο δεύτερος λόγος ανάπτυξης συναισθημάτων αφορά την προσαρμογή μας στο κοινωνικό περιβάλλον. Αναπτύσσουμε συναισθήματα, για να επικοινωνήσουμε καλύτερα με τους γύρω μας και να αποκρυπτογραφήσουμε τις προθέσεις τους.
Εάν οι πρόγονοί μας για παράδειγμα έβλεπαν κάποιον φίλο τους τρομαγμένο να τρέχει προς αυτούς, αυτόματα κι αυτοί θα βίωναν το ίδιο συναίσθημα, ώστε να προετοιμαστούν για κάποια επίθεση ή διαφυγή.
Πώς τα συναισθήματα επηρεάζουν τις επιλογές μας;
Ταξινομώντας τα συναισθήματα που επηρεάζουν άμεσα τις επιλογές μας, διακρίνουμε τρεις βασικές κατηγορίες συναισθημάτων:
Α. Αυτά που συνδέονται άμεσα με την αγοραστική διαδικασία.
Τα συναισθήματα αυτά είναι αναπόσπαστα μέρη μιας αγοράς, γιατί δημιουργούνται καθ’όλη τη διάρκειά της. Για παράδειγμα, αισθανόμαστε χαρά επειδή επιλέξαμε το προϊόν Χ, το οποίο ήταν φθηνότερο από το προϊόν Ψ.
Β. Αυτά που δημιουργούνται συμπτωματικά.
Δεν έχουν δηλαδή σχέση με την αγοραστική διαδικασία αλλά την επηρεάζουν άμεσα. Τα συναισθήματα αυτά θα λέγαμε ότι ταυτίζονται με τη διάθεσή μας, η οποία εξαρτάται από διάφορους κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς παράγοντες. Έχετε παρατηρήσει ότι τις βροχερές μέρες δεν είστε και τόσο στα κέφια σας;
Γ. Αυτά που εξαρτώνται από τα χαρακτηριστικά της αγοραστικής διαδικασίας.
Εάν λόγου χάρη έχετε να επιλέξετε ένα προϊόν ανάμεσα σε τέσσερα αγαπημένα σας, τότε είναι πιθανόν να βιώσετε αρνητικά συναισθήματα. Αυτά τα αρνητικά συναισθήματα είναι πιθανόν να επηρεάσουν την τελική σας απόφαση (π.χ. να αναβάλλετε για αργότερα την αγορά).
Αφού λοιπόν κατανοήσαμε το εύρος ενός συναισθήματος, τις αιτίες που το προκαλούν και τις βασικότερες κατηγορίες συναισθημάτων που επηρεάζουν μία αγορά, ας προχωρήσουμε στο σημαντικότερο μέρος του άρθρου: με ποιον τρόπο τελικά τα συναισθήματα καθορίζουν τις επιλογές μας;
Πεδίο Προσοχής
Τα συναισθήματα καθορίζουν τις επιλογές μας, γιατί επηρεάζουν το πεδίο προσοχής. Τα αρνητικά συναισθήματα όπως ο φόβος περιορίζουν το πεδίο όρασής μας, ενώ τα θετικά συναισθήματα το διευρύνουν. Προκαλώντας λοιπόν θετικά συναισθήματα στον καταναλωτή τού επιτρέπουμε να έχει καλύτερη αντίληψη των προϊόντων και της επιχείρησής μας γενικότερα.
Εστίαση πληροφορίας
Τα συναισθήματα μπορούν να επηρεάσουν επίσης τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε μία πληροφορία. Για παράδειγμα, μία έρευνα αποκάλυψε ότι ένα δείγμα ανθρώπων είναι πιο πρόθυμο να δωρίσει χρήματα σε ένα συγκεκριμένο πρόσωπο που γνωρίζει το όνομα και την καταγωγή του, παρά σε ένα σύνολο εκατομμυρίων ανθρώπων. Και αυτό, γιατί δυσκολευόμαστε να συλλάβουμε οπτικά μία μάζα ανθρώπων, ενώ τα μεμονωμένα άτομα μάς είναι πιο προσιτά.
Ταυτόχρονα, τα συναισθήματα επηρεάζουν τον τρόπο που τοποθετούμε τον εαυτό μας σε ένα σύνολο. Όταν νιώθουμε περήφανοι, τεντώνουμε το στήθος και έχουμε ψηλά το κεφάλι, επομένως με τη στάση του σώματος μας προσελκύουμε περισσότερο τους γύρω μας. Αντίθετα, όταν βιώνουμε συναισθήματα πλήρωσης, είμαστε ικανοποιημένοι και δεν αναζητούμε την προσοχή των γύρω. Το μόνο που αναζητάμε είναι ένα ασφαλές μέρος, για να απολαύσουμε τη χαρά μας.
Πώς μεταφράζονται αυτά τα παραδείγματα από τη σκοπιά του Emotional marketing; Κάποιος που νιώθει περήφανος είναι πιθανότερο να αγοράσει ρούχα για μία έξοδο, ενώ ένας άλλος που νιώθει ικανοποιημένος θα προτιμήσει ίσως άνετα ρούχα για το σπίτι.
Αποδοχή ή Απόρριψη
Κάθε πράξη αποδοχής ή απόρριψης κρύβει πίσω της κάποιο συναίσθημα:
Ας σκεφτούμε για παράδειγμα το συναίσθημα της απέχθειας και το συναίσθημα της λύπης. Όταν απεχθανόμαστε κάτι, θέλουμε να το διώξουμε μακριά μας. Από την άλλη, όταν είμαστε λυπημένοι, φέρνουμε ασυναίσθητα πιο κοντά μας ανθρώπους και αντικείμενα.
Στο Emotional Marketing αυτό μεταφράζεται ως εξής: Η απέχθεια οδηγεί στην μείωση των τιμών, γιατί το κοινό απεχθάνεται ένα προϊόν. Αντίθετα, η λύπη οδηγεί σε αύξηση τιμών, καθώς οι καταναλωτές θέλουν να αγοράσουν, ώστε να αλλάξουν την κατάσταση που τους απογοητεύει.
Αντίληψη χρόνου
Όπως είναι φυσικό τα συναισθήματα επηρεάζουν τη σχέση μας με το παρελθόν, το παρόν και το μέλλον και αυτή με τη σειρά της επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά μας.
Έρευνες αποκαλύπτουν πως όταν είμαστε προσηλωμένοι στο μέλλον και στην επερχόμενη ανταμοιβή των κόπων μας, έχουμε καλύτερο αυτοέλεγχο στις κινήσεις μας. Αντίθετα, όταν αναπολούμε το παρελθόν ή δεν είμαστε ευχαριστημένοι με τον παρόν, καταναλώνουμε περισσότερο.
Επίπεδα βεβαιότητας
Τα συναισθήματα συνδέονται με τα επίπεδα βεβαιότητας για κάποιον ή κάτι.
Ας εξετάσουμε πάλι δύο ενδεικτικά συναισθήματα: τον θυμό και τον φόβο. Όταν είμαστε θυμωμένοι με κάτι, είμαστε σίγουροι για την αιτία του θυμού μας. Αντίθετα, όταν φοβόμαστε κάτι, δεν είμαστε σίγουροι για αυτό που θα επέλθει στο μέλλον.
Ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν μπορεί εύκολα να αποσυνδέσει το αίσθημα της βεβαιότητας και της αβεβαιότητας από την καταναλωτική συμπεριφορά του.
Επομένως, ο φόβος ελαχιστοποιεί τις αγορές, γιατί συνδέεται με την αβεβαιότητα (δεν είμαστε σίγουροι εάν αξίζει να κάνουμε μία αγορά). Ο θυμός, όμως, επειδή προκαλείται από τη βεβαιότητά μας για κάτι, οδηγεί σε αύξηση της κατανάλωσης (είμαι σίγουρος για κάτι, άρα και για την αγορά μου).
Διαβάστε επίσης: Influencer Marketing: Η νέα τάση στο Marketing
Συμπέρασμα
Τα συναισθήματα που βιώνει ένας καταναλωτής είναι καθοριστικά στην αγοραστική διαδικασία. Είναι σημαντικό λοιπόν οι marketing στρατηγικές που εφαρμόζετε να διεγείρουν συναισθήματα που οδηγούν σε αγορά. Ταυτόχρονα, οφείλετε να αξιολογείτε την επικαιρότητα και να εκτιμάτε ευρύτερα τη συλλογική ψυχολογία του αγοραστικού κοινού. Εξασκηθείτε λοιπόν με τους κανόνες του Emotional Marketing και όταν εντοπίσετε τη σωστή στιγμή επενδύστε σε μία δημιουργική καμπάνια!
