Του Πάνου Τσαγκαράκη
Ακόμη και μετά την επιβράδυνση της ανάπτυξης, υπάρχει μια αρκετά μεγάλη και εκλεπτυσμένη κατηγορία αγοραστών αγαθών πολυτελείας στην Κίνα. Αλλά οι μάρκες πρέπει να ακολουθήσουν μια νέα προσέγγιση για να τους κρατήσουν το ενδιαφέρον.
Με την κατανάλωση σε είδη πολυτελείας να πέφτει το 2016 στο χαμηλότερο επίπεδο από το 2009, η προσοχή επικεντρώνεται σε μία από τις μεγαλύτερες δυνάμεις στις παγκόσμιες δαπάνες ειδών πολυτελείας, στους Κινέζους καταναλωτές. Καθώς η κινεζική οικονομία επιβραδύνεται και η αύξηση της κατανάλωσης ειδών πολυτελείας παγώνει διεθνώς, παρατηρείται μια αυξανόμενη ανησυχία σε σχέση με την αγορά αυτή αφού οι κινέζοι καταναλωτές χάνουν το πάθος τους για προϊόντα πολυτελείας.
Χάνει όντως την ελκυστικότητα της για τους κινέζους καταναλωτές η αγορά ειδών πολυτελείας; Και πώς θα επηρεάσει το θέμα αυτό τις προοπτικές της παγκόσμιας αγοράς; Στις ερωτήσεις αυτές απαντά το McKinsey Global Institute με την τελευταία ανάλυση για τη ζήτηση αγαθών πολυτελείας στην Κίνα, ενώ παρακολουθεί τη σχετική τάση για περισσότερα από οκτώ χρόνια και την αυξανόμενη επιρροή της στην παγκόσμια αγορά. Οι τελευταίες σχετικές έρευνες επικεντρώθηκαν στην κατανόηση των θεμελιωδών συμπεριφορών των κινέζων καταναλωτών ειδών πολυτελείας.
Αυτό το άρθρο, είναι βασισμένο στο report της McKinsey «Κινέζοι καταναλωτές πολυτελείας: Η ευκαιρία του 1 τρισεκατομμυρίου renminbi »* και εξετάζει μερικά από τα ευρήματα: Το ρόλο των κινέζων καταναλωτών στην παγκόσμια αγορά πολυτελών προϊόντων, τους τρόπους που έχει εξελιχθεί η συμπεριφορά τους στην αγορά, καθώς και τα μοτίβα αγορών στο εσωτερικό και στο εξωτερικό. Τέλος, παρουσιάζει μερικές από τις συνέπειες για τις επιχειρήσεις ειδών πολυτελείας που προσπαθούν να αξιοποιήσουν αυτή την αγορά.
Η σημασία της Κίνας για την αγορά πολυτελών ειδών διαπιστώνεται μέσω ορισμένων στατιστικών στοιχείων. Ο αριθμός των Κινέζων εκατομμυριούχων αναμένεται να ξεπεράσει τον αριθμό οποιουδήποτε άλλου έθνους μέχρι το 2018, ενώ μέχρι το 2021 η Κίνα αναμένεται να έχει τα πιο εύπορα νοικοκυριά στον κόσμο. Το 2016, εκτιμάται ότι 7,6 εκατομμύρια κινέζικα νοικοκυριά αγόρασαν είδη πολυτελείας – αριθμός μεγαλύτερος από τον συνολικό αριθμό των νοικοκυριών στη Μαλαισία ή στην Ολλανδία. Κάθε ένα από αυτά τα 7,6 εκατομμύρια νοικοκυριά ξοδεύει κατά μέσον όρο 71.000 RMB σε πολυτελή προϊόντα ετησίως – ποσό διπλάσιο αυτού που δαπανούν τα γαλλικά ή ιταλικά νοικοκυριά. Οι κινέζοι καταναλωτές πολυτελείας αντιπροσωπεύουν έτσι πάνω από 500 εκατομμύρια RMB (7,4 δισ. δολάρια) σε ετήσιες δαπάνες, δηλαδή σχεδόν το ένα τρίτο της παγκόσμιας αγοράς ειδών πολυτελείας.
Το 2008, όταν η Κίνα φιλοξένησε τους Ολυμπιακούς Αγώνες στο Πεκίνο, οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσώπευαν μόλις το 12% των παγκόσμιων δαπανών σε είδη πολυτελείας. Στα οκτώ χρόνια που ακολούθησαν, εκτιμάται ότι πάνω από το 75% της συνολικής αύξησης των παγκόσμιων δαπανών σε είδη πολυτελείας, κάτι παραπάνω δηλαδή από 65 δισ. δολάρια, οφείλεται σε αγορές που πραγματοποίησαν οι Κινέζοι καταναλωτές είτε στο εσωτερικό είτε στο εξωτερικό.
Από το 2008 έως το 2014, ο αριθμός των κινεζικών νοικοκυριών που αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας διπλασιάστηκε, τροφοδοτούμενος από τα αυξανόμενα εισοδήματα και τη μεγαλύτερη πρόσβαση σε προϊόντα πολυτελείας. Από το 2015, η αύξηση των δαπανών για αγορά ειδών πολυτελείας οφείλεται κυρίως στους καταναλωτές που πραγματοποιούν τις πρώτες τους αγορές ειδών πολυτελείας παρά σε πρόσθετες δαπάνες από τους υπάρχοντες καταναλωτές. Αυτή η μετάβαση σημαίνει ότι οι ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις πρέπει να επενδύσουν περισσότερο στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης μεταξύ των υφιστάμενων πελατών τους παρά στην προσέλκυση νέων.
Ακόμα, στο παρελθόν, οι καταναλωτές ειδών πολυτελείας στην Κίνα αποτελούντο κυρίως από εκείνους που ανήκαν σε νοικοκυριά με υψηλότερα εισοδήματα, τα οποία ορίζονται ως αυτά που κερδίζουν 100.000 RMB έως 300.000 RMB. Μέσα από την έρευνα της McKinsey, παρατηρήθηκε η αυξημένη σημασία των πλούσιων Κινέζων ή εκείνων με εισόδημα άνω των 300.000 RMB. Το 2008 οι πλούσιοι Κινέζοι αντιπροσώπευαν μόνο το ένα τρίτο των Κενέζων καταναλωτών ειδών πολυτελείας. Σήμερα αντιπροσωπεύουν το ήμισυ των αγοραστών αυτής της κατηγορίας ή το 88% της συνολικής κινεζικής δαπάνης για είδη πολυτελείας.
Σε σύγκριση με τους μέσους Κινέζους καταναλωτές, οι πλούσιοι καταναλωτές προσφέρουν μια πολύ πιο θετική προοπτική για τις μελλοντικές τους δαπάνες. Ένας στους δύο πλούσιους καταναλωτές αναμένει να δαπανήσει περισσότερα μέσα στο 2017, ενώ μόνο ένας στους τέσσερις μέσους καταναλωτές σχεδιάζει να δαπανήσει περισσότερα. Όπως, μάλιστα, φαίνεται και από τον δείκτη οικονομικής εμπιστοσύνης, αναμένεται ότι οι πλούσιοι καταναλωτές θα αναζητήσουν αγορές, είτε από πιο ακριβά εμπορικά σήματα, είτε από πιο ακριβά προϊόντα από αυτά που αγοράζουν μέχρι σήμερα. Αναμένεται δε ότι οι αυξημένες δαπάνες από τους υπάρχοντες πλούσιους καταναλωτές, θα αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το ήμισυ της αναμενόμενης αύξησης των κινεζικών δαπανών σε είδη πολυτελείας από το 2016 έως το 2025 συνολικά.
Μέχρι το 2025, οι ερευνητές προβλέπουν άνοδο της αξίας της παγκόσμιας αγοράς πολυτελών ειδών σε 2,7 τρισεκατομμύρια RMB, ενώ το 1 τρισ. RMB αναμένεται να προστεθεί τα επόμενα εννέα χρόνια. Όπως και στο παρελθόν, οι Κινέζοι καταναλωτές θα αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο μέρος αυτής της αύξησης και μέχρι το 2025 θα αντιπροσωπεύουν το 44% της συνολικής παγκόσμιας αγοράς.
Οι πλούσιοι Κινέζοι θα αποτελέσουν τη σημαντικότερη δύναμη πίσω από αυτή την αύξηση των δαπανών σε είδη πολυτελείας. Μέχρι το 2025 7,6 εκατομμύρια κινεζικά νοικοκυριά θα αντιπροσωπεύουν 1 τρισεκατομμύριο RMB σε παγκόσμιες πωλήσεις ειδών πολυτελείας, ποσό διπλάσιο του σημερινού και ισοδύναμο με το 2016 των γαλλικών, ιταλικών, ιαπωνικών, βρετανικών και αμερικανικών αγορών!
Οι δυνατότητες που παρουσιάζει η δυναμική αύξηση σε δαπάνες ειδών πολυτελείας των πλουσίων Κινέζων καταναλωτών θα μπορούσαν να δώσουν μια πνοή εξωστρέφειας στις ελληνικές μάρκες ειδών πολυτελείας, αν την εκμεταλλευτούν εγκαίρως. Κάτι που θα συνεισφέρει όχι μόνο στα έσοδά τους αλλά και στην αύξηση της απασχόλησης και του ΑΕΠ της χώρας. Ιδού η Ρόδος, ιδού και το πήδημα!
Το “Renminbi” είναι η επίσημη ονομασία του νομίσματος που εισήγαγε η Κομμουνιστική Λαϊκή Δημοκρατία της Κίνας κατά την ίδρυσή της το 1949. Σημαίνει το “νόμισμα του λαού”.
Το γνωστότερο “γιουάν – yuan ” είναι το όνομα μιας μονάδας του νομίσματος Renminbi (RMB).