Του Πάνου Τσαγκαράκη
Οι επιχειρήσεις που θέλουν να γίνουν πελατοκεντρικές πρέπει να στρέψουν την προσοχή τους από τα εργαλεία στους ανθρώπους τους , προκειμένου οι εργαζόμενοι να σκέφτονται σαν τους πελάτες τους. Η πελατοκεντρικότητα είναι πρωτίστως τρόπος σκέψης και στη συνέχεια διαδικασίες και εργαλεία. Καθώς οι πελατοκεντρικές επιχειρήσεις καθιερώνονται όλο και περισσότερο στην παγκόσμια επιχειρηματική αγορά, η έννοια της πελατοκεντρικότητας πρέπει να εξελιχθεί και να αναπτυχθεί. Η εξέλιξη αυτή θα πρέπει να βασίζεται περισσότερο σε μια σε βάθος, ρεαλιστική και έξυπνη κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών παρά στην ανάπτυξη δεύτερης, τρίτης ή τέταρτης γενιάς εργαλείων.
Η εξέλιξη της κατανόησης της συμπεριφοράς των πελατών συνδέεται άμεσα με την ανάπτυξη και τη διάδοση της πελατοκεντρικής νοοτροπίας σε μια επιχείρηση. Η κατανόηση αυτή πρέπει να συνδεθεί με την επιθυμία για δράση εντός της επιχείρησης για την επιτυχημένη εφαρμογή της νέας νοοτροπίας.
Η επικέντρωση στους πελάτες είναι στην πραγματικότητα ευρύτερη από την απλή κατανόηση των αναγκών, των προτιμήσεων και της συμπεριφοράς των πελατών. Αυτά ενεργούν ως οι κύριες εισροές ή καταλύτες για αλλαγή. Η επικέντρωση στους πελάτες συνεπάγεται την αλλαγή της στρατηγικής σκέψης και της κατεύθυνσης της επιχείρησης στο υψηλότερο επίπεδο και οδηγεί στην ανάπτυξη προϊόντων και λύσεων . Ο κοινός σύνδεσμος μέσα σε ολόκληρη την οργανωτική ιεραρχία, τις λειτουργίες και τα τμήματα είναι η πρόθεση να παραμείνουν δίπλα στον πελάτη όσο το δυνατόν περισσότερο.
Πολλές επιχειρήσεις με αυτό τον τρόπο προσπαθoύν να επιτύχουν την αριστεία σε κάθε σημείο επαφής με τους πελάτες τους, όπως η BMW η οποία εφαρμόζει την αριστεία στην πελατoκεντρικότητά της, δημιουργώντας εμπειρίες για τις ομάδες βασικών πελατών της (π.χ. VIP parking σε μεγάλες εκδηλώσεις, περιηγήσεις στο εργοστάσιο στη Γερμανία, συνδρομές περιοδικών BMW, αποκλειστική ψηφιακή πρόσβαση στο περιεχόμενο της BMW, κλπ). Η HSBC, έχει δημιουργήσει στη Νέα Υόρκη VIP service μεταφέροντας τους πελάτες της με λιμουζίνα και πολλά άλλα παραδείγματα επιχειρήσεων που επιτυγχάνουν την αριστεία σε κάθε σημείο επαφής με τους πελάτες τους
Αυτός ο κοινός σύνδεσμος μπορεί να λάβει πολλές διαφορετικές μορφές και σχήματα σε διαφορετικές οργανώσεις. Οι επιχειρήσεις που λειτουργούν με γνώμονα την καινοτομία και έχουν τη διαρκή ανάγκη προσφοράς νέων προϊόντων θα προσανατολίσουν την ανάπτυξη των προϊόντων τους ώστε να είναι περισσότερο πελατοκεντρικά. Οι οργανώσεις που λειτουργούν με γνώμονα τις πωλήσεις θα εξελίσσουν και θα προσαρμόσουν τις τεχνικές πωλήσεών τους ώστε να είναι πιο ριζωμένες στην κατανόηση των πελατών παρά στην προώθηση των προϊόντων. Οι επιχειρήσεις υπηρεσιών θα αρχίσουν να προσφέρουν προσαρμοσμένες και όχι τυποποιημένες υπηρεσίες. Αλλά αυτό είναι το αποτέλεσμα ή το τελικό προϊόν της εφαρμογής της πελατοκεντρικής νοοτροπίας. Η εστίαση θα πρέπει να είναι στο δρόμο που ακολουθείται για να δημιουργηθεί το ορατό από τον πελάτη όραμα για την οργάνωση και τη στρατηγική κατεύθυνση που οδηγεί εσωτερικά στην υλοποίηση του οράματος. Σύμφωνα με τους ειδικούς οι αρχές για την επιτυχημένη ανάπτυξη μιας πελατοκεντρικής οργάνωσης μπορούν να ταξινομηθούν στα ακόλουθα τρία σημεία:
Δώστε κάτι περισσότερο
Η ουσία της πετυχημένης πελατοκεντρικής σκέψης είναι η εξέλιξη των αναγκών του πελάτη και της σχετικής συμπεριφοράς. Αυτό σημαίνει ότι προσφέρουμε προϊόντα και λύσεις που όχι μόνο ικανοποιούν τις προσδοκίες και τις ανάγκες τους, αλλά δημιουργούν και νέες, προβλέποντας τη συμπεριφορά τους. Αυτό είναι το σημείο όπου η”στρατηγική των γαλάζιων ωκεανών*” συναντά την “πελατοκεντρικότητα”.
Οι αγορές και τα προϊόντα που απαιτούν συνεχή καινοτομία για διαφοροποίηση και επιβίωση στην αγορά, τελικά στρέφονται προς τη δημιουργία αναγκών, αντί να καλύπτουν απλώς τις υπάρχουσες. Αυτή η μορφή στρατηγικής σκέψης είναι ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να εξελιχθεί η πελατοκεντρικότητα. Οι επώνυμες αλυσίδες καφέ δεν ήταν απαραίτητες για την παρασκευή και την πώληση καφέ, αλλά σήμερα δεν μπορούμε να φανταστούμε τον κόσμο χωρίς αυτές. Τα ψυγεία με τηλεχειρισμό, τα έξυπνα δίκτυα συστημάτων θέρμανσης και ψύξης και τα έξυπνα συστήματα οικιακής ασφάλειας δεν ήταν ποτέ ξεκάθαρη ανάγκη, αλλά αποτελούν πλέον μια από τις μεγαλύτερες καινοτομίες στην οικιακή τεχνολογία. Η ροή μουσικής και τηλεοπτικού περιεχομένου αποτελούσε ένα λογικό επόμενο βήμα στην καινοτομία σε έναν πολυσυνδεδεμένο κόσμο χωρίς άμεση συνειδητοποίηση ότι υπήρχε η ανάγκη.
Προσθέστε αξία στην προσφορά σας
Η δημιουργία αξίας πρέπει να στηρίζει την πελατοκεντρικότητα. Η πώληση είναι η τελική άσκηση τοποθέτησης της αξίας ως μια ελκυστικής πρότασης στους πελάτες. Αλλά οι επιχειρήσεις που βασίζονται στον πελάτη είναι πολύ καλές στη δημιουργία προϊόντων και λύσεων. Η καινοτομία είναι η φλέβα που δίνει ζωή σε αυτή τη δημιουργία.
Η δημιουργία δεν σημαίνει πάντα τη συνεχή ροή νέων προϊόντων (που κάνει περισσότερο κακό παρά καλό στην αξία ενός brand). Αφορά την εύρεση δημιουργικών τρόπων επέκτασης της αξίας ενός προϊόντος σε ένα ευρύτερο ή γειτονικό φάσμα αναγκών. Αυτό μπορεί να συμβεί επιτυχώς μόνο εάν η επιχείρηση έχει διαρκή κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών και της εξέλιξής της. Οι επιχειρήσεις που είναι επιτυχημένες στη δημιουργία αξίας είναι εξαιρετικές στην πρόβλεψη των τάσεων, έχουν στρατηγική κατανόηση του τρόπου με τον οποίο θα εξελιχθούν στο μέλλον οι κατηγορίες προϊόντων και των δυνάμεων που θα διαταράξουν την αγορά. Για παράδειγμα, τα βιβλιοπωλεία διατηρούν το χώρο τους επεκτείνοντας την αξία του βιβλιοπωλείου πέρα από ένα φυσικό χώρο που πωλεί βιβλία, σε έναν χώρο που πωλεί εμπειρίες, κατορθώνοντας να ανταπεξέλθουν στην απειλή των e-readers.
Προσθέστε την πελατοκεντρικότητα στην οργανωτική σας νοοτροπία
Αν ο CEO ενός παγκόσμιου οργανισμού καλεί επιλεγμένους πελάτες και τους ευχαριστεί για την επιλογή των προϊόντων της επιχείρησης ή πηγαίνει σε κάθε χώρα όπου η επιχείρηση λειτουργεί και συναντά τους πελάτες της, έχουμε τις πρώτες ενδείξεις ότι η πελατοκεντρικότητα κινείται από την κορυφή προς τα κάτω. Πρόκειται για μια κρίσιμη πτυχή εξασφάλισης της επιτυχίας της πελατοκεντρικής σκέψης, που συχνά παραβλέπεται.
Είναι πολύ σημαντικό ότι το όραμα και η αποστολή μιας πελατοκεντρικής επιχείρησης να πηγάζει από το διοικητικό συμβούλιο και τον διευθύνοντα σύμβουλο. Στη συνέχεια, η αποστολή πρέπει να ενσταλαχτεί μέσα σε όλη την οργάνωση μέσω της κατάλληλης νοοτροπίας, στις διαδικασίες, τα εργαλεία και τις λύσεις. Είναι λάθος να υποθέσουμε ότι η πελατοκεντρική σκέψη και οι τρόποι εργασίας είναι ευθύνη της λειτουργίας μάρκετινγκ, της στρατηγικής του brand ή της λειτουργίας των πωλήσεων. Η αλλαγή νοοτροπίας πρέπει να διαπεράσει ολόκληρο τον οργανισμό σε όλα τα επίπεδα.
Οι επιχειρήσεις προϊόντων που στοχεύουν σε ηγετική θέση στην αγορά πρέπει να ενστερνιστούν τη διαδικασία συν-δημιουργίας με τους πελάτες: από τον σχεδιασμό μέχρι το ράφι της λιανικής. Η επιτυχημένη ενσωμάτωση της πελατοκεντρικής νοοτροπίας πρέπει επίσης να υποστηριχθεί από την άριστη εφαρμογή εργαλείων και πλατφορμών. Παρόλο που δεν αποτελούν τον ακρογωνιαίο λίθο της πελατοκεντρικότητας, τα εργαλεία είναι σημαντικά για την οργάνωση και την επίτευξη των στόχων που σχεδιάζονται για τους πελάτες. Αλλά το πιο σημαντικό, είναι η νοοτροπία αυτή να προέρχεται από τους ανθρώπους της επιχείρησης. Οι στρατηγικές ανάπτυξης που βασίζονται στον πελάτη είναι πιο επιτυχημένες όταν οδηγούνται από τους ανθρώπους και βοηθούν στα εργαλεία που χρησιμοποιούνται. Το επίπεδο επιτυχίας συμμετοχής και δέσμευσης των ανθρώπων της επιχείρησης έγκεινται κυρίως στην αποδοχή και την πιστότητα του πελατοκεντρικού οράματος από τους ίδιους!
*Η Blue Ocean Strategy (Στρατηγική των Γαλάζιων Ωκεανών) είναι μια θεωρία μάρκετινγκ από το βιβλίο που δημοσίευσαν το 2005, οι W. Chan Kim και Renée Mauborgne, καθηγητές του INSEAD και διευθυντές του Blue Ocean Strategy Institute.
reporter.gr
