Του Πάνου Τσαγκαράκη
Το λιανικό εμπόριο υφίσταται τεράστιες ανακατατάξεις τα τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο, λόγω της αύξησης των online αγορών και της εμφάνισης των εταιρειών που ασχολούνται αποκλειστικά με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Σε αυτό βοήθησαν και οι τιτάνες της σχετικής αγοράς, όπως η Amazon και η Alibaba: Εταιρείες που έχουν την απαραίτητη υλικοτεχνική υποδομή και την ψηφιακή ικανότητα ώστε να προσαρμόζονται γρήγορα στις ταχύτατες αλλαγές της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Ο ρυθμός της προόδου είναι ταχύς, όπως δείχνουν όλες οι έρευνες και η μετάβαση στην ψηφιακή εποχή θα συνεχίσει να έχει αυξανόμενο αντίκτυπο στο παγκόσμιο εμπόριο.
Στις ΗΠΑ, έρευνα του BI Intelligence δείχνει ότι ο μέσος ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεων λιανικής στα καταστήματα κατά το πρώτο εξάμηνο του 2016, ήταν μόλις 2% για το σύνολο του λιανικού εμπορίου, ενώ για το ηλεκτρονικό εμπόριο ήταν 16%.
Στην Ευρώπη το ηλεκτρονικό εμπόριο αναμένεται να αναπτυχθεί κατά 45% έως το 2018, σύμφωνα με την πρόβλεψη της Mastercard, που διεξήγαγε για πρώτη φορά έρευνα για τις πανευρωπαϊκές τάσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τις πληρωμές (Consumer Barometer Survey).
Από τα 2.520 εκατ. ανθρώπους που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο, τα 1.436 εκατ. άνθρωποι είναι e-shoppers, σύμφωνα με το Ecommerce Foundation (Σεπτέμβριος 2016). Το Global B2C E-commerce Report 2016 του οργανισμού αυτού, προέβλεπε συνολικές πωλήσεις στο διαδίκτυο για τις 10 πρώτες χώρες που πρωταγωνιστούν στο ηλεκτρονικό εμπόριο σε όλο τον κόσμο, περίπου 2.277 δισ. $ το 2016. Οι χώρες αυτές είναι οι Κίνα (766,5 δισ. το 2015), ΗΠΑ (595,1 δισ. το 2015), Ηνωμένο Βασίλειο (174,2 δισ. το 2015 και 192,5 δισ. το 2016), Ιαπωνία (114,4 δισ. το 2015), Γαλλία (71,9 δισ. το 2015), Γερμανία (66,2 δισ. το 2015), Νότια Κορέα (64,8 δισ. το 2015), Καναδάς (35,7 δισ. το 2015), Ινδία (25,5 δισ. το 2015) και Ρωσία (22,8 δισ. το 2015).
Από την άλλη πλευρά ο Οργανισμός Ηνωμένων Εθνών μετρά την ετοιμότητα των οικονομιών των χωρών να συμμετάσχουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο με την UNCTAD B2C. Μεταξύ των 10 κορυφαίων χωρών στην κατάταξη αυτή, έξι είναι ευρωπαϊκές, τρεις από την περιοχή Ασίας-Ειρηνικού και μία από τη Βόρεια Αμερική: Λουξεμβούργο, Ισλανδία, Νορβηγία, Καναδάς, Ιαπωνία, Φινλανδία, Νότια Κορέα, Ηνωμένο Βασίλειο, Ελβετία, Νέα Ζηλανδία. Η UNCTAD B2C ηλεκτρονικού εμπορίου 2016 εξετάζει 137 χώρες που αντιπροσωπεύουν το 96% του παγκόσμιου πληθυσμού και το 99% του παγκόσμιου ΑΕΠ και αποτελείται από τέσσερις δείκτες: τη διείσδυση χρήσης του Διαδικτύου, τους ασφαλείς servers ανά 1 εκατομμύριο κατοίκους, τη διείσδυση των πιστωτικών καρτών και τη βαθμολόγηση της ταχυδρομικής αξιοπιστίας. Το συμπέρασμα είναι ότι ένας αυξανόμενος αριθμός χωρών σχεδιάζει εθνικές πολιτικές και στρατηγικές για την αξιοποίηση όλων των δυνατοτήτων του ηλεκτρονικού εμπορίου για την οικονομική ανάπτυξη.
Ωστόσο, η ετοιμότητα για το ηλεκτρονικό εμπόριο διαφέρει ανά περιοχή. Λίγο πάνω από το ένα πέμπτο του πληθυσμού της Αφρικής χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο σε σύγκριση με τα δύο τρίτα του πληθυσμού στη Δυτική Ασία. Ενώ η Δυτική Ασία και οι υπό μετάβαση οικονομίες πηγαίνουν καλά σε σχέση με τους περισσότερους δείκτες, η διαθεσιμότητα πιστωτικών καρτών κρίνεται ως μέτρια.
Σε γενικές γραμμές, η Ασία θα πρέπει να ενισχύσει τη διείσδυση του Διαδικτύου, στο οποίο σήμερα έχει πρόσβαση μόλις πάνω από το ένα τρίτο του πληθυσμού της, καθώς και τον αριθμό των ασφαλών servers. Στη Λατινική Αμερική και την Καραϊβική, τα κύρια εμπόδια φαίνεται να είναι η χαμηλή διείσδυση των πιστωτικών καρτών και η σχετικά χαμηλή ταχυδρομική αξιοπιστία. Η Αφρική κατατάσσεται χαμηλότερα σε όλους τους δείκτες. Αν δεν υπάρξει βελτίωση στις διαδικασίες συναλλαγής και logistics, οι online αγορές στην Αφρική μάλλον θα εξακολουθήσουν να περιορίζονται στις πλουσιότερες αστικές περιοχές. Σε σχέση με την προηγούμενη αντίστοιχη έρευνα, η Ουρουγουάη και η Ρωσική Ομοσπονδία έχουν σημαντική βελτίωση του μεριδίου τους από άτομα με πιστωτική κάρτα ανεβαίνοντας κατά 13 ποσοστιαίες μονάδες στην Ουρουγουάη (από 27% στο 40% ) και κατά 11 εκατοστιαίες μονάδες στη Ρωσική Ομοσπονδία (από 10% στο 21%). Αν και οι βελτιώσεις σε ασφαλείς servers στο Internet ανά 1 εκατομμύριο ανθρώπους είναι πιο αργές, άνοδο κατέγραψαν η Γουινέα (+4), το Λεσότο (+3) και τη Λιβερία (+3).
Η Ελλάδα συνολικά για το 2016 βρίσκεται στην 46η θέση από την 42η που ήταν το 2014, με 63% διείσδυση στο Internet, αύξηση 15% της διαθεσιμότητας πιστωτικών καρτών, 63% ποσοστό των ατόμων άνω των 15 ετών με πιστωτική κάρτα (αύξηση 15%), 74 ασφαλείς servers Διαδικτύου ανά 1 εκατομμύριο ανθρώπους και βαθμό ταχυδρομικής αξιοπιστίας 85.
Πηγή: UNCTAD B2C E-commerce index 2016
Στη χώρα μας η Ετήσια Έρευνα Ηλεκτρονικού Εμπορίου B2C 2016 – 2017 του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, που διεξήχθη την περίοδο Οκτωβρίου – Νοεμβρίου 2016, καταγράφει 5% αύξηση της έντασης online αγορών, χωρίς όμως σημαντικές αλλαγές στις δημοφιλείς κατηγορίες. Στην πρώτη θέση των πιο δημοφιλών κατηγοριών για τις online αγορές παραμένουν και το 2016 με 84% οι ταξιδιωτικές υπηρεσίες (π.χ. εισιτήρια), 70% η διαμονή σε καταλύματα (π.χ. ξενοδοχεία), 69% τα εξαρτήματα και ο περιφερειακός εξοπλισμός, 69% τα εισιτήρια για εκδηλώσεις και 62% τα είδη ένδυσης και υπόδησης.
Ωστόσο, η πλέον πρόσφατη έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, σε δείγμα 2.000 ατόμων από όλη τη χώρα, αναδεικνύει τις σημαντικές και βαθιές αλλαγές στις αντιλήψεις και τις συνήθειες και του έλληνα καταναλωτή. Καταδεικνύεται αύξηση στη διείσδυση των ηλεκτρονικών αγορών στο λιανεμπόριο τροφίμων αν και τα επίπεδα πωλήσεων παραμένουν χαμηλά. Όπως φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα το 2016 καταγράφεται μία σημαντική αύξηση (25%) του ποσοστού καταναλωτών που έχει δοκιμάσει να αγοράσει κάποιο προϊόν-είδος παντοπωλείου από το σουπερμάρκετ από 16% σε 20%
Πηγή: Ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ
Πηγή: Ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ
Η αυξητική αυτή τάση αντικατοπτρίζει τις αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες ως αποτέλεσμα της αύξησης χρήσης νέων τεχνολογιών, αλλά και την αξιοποίηση των ψηφιακών μέσων για πληροφόρηση, σύγκριση τιμών-προϊόντων και εύρεση ευκαιριών/προσφορών. Παράλληλα επιδρά η εμφάνιση νέων ηλεκτρονικών καταστημάτων. Σήμερα όλες οι μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ με φυσικά καταστήματα έχουν είτε αυτόνομη παρουσία στο internet ή κάποια στρατηγική συνεργασία. Σημαντική επίδραση είχε βεβαίως και η έντονη αύξηση της χρήσης πιστωτικών καρτών, ιδιαίτερα στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων, η οποία όπως φαίνεται και από την παγκόσμια έρευνα που παρουσιάζουμε παραπάνω, συνδέεται με τις ηλεκτρονικές αγορές.
Ακόμα, καταγράφεται αυξητική τάση τόσο σε σχέση με την πρόθεση αγοράς μέσω Internet, αλλά και σε σχέση με τη γενικότερη χρήση του διαδικτύου και των social media ως μέρος της διαδικασίας αγοράς.
Από τα παραπάνω συνάγεται το συμπέρασμα ότι τα στελέχη του λιανεμπορίου θα πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη τους τόσο τις παγκόσμιες όσο και τις τοπικές τάσεις. Για το Μάρκετινγκ, η πολυκαναλική διάθεση προϊόντων πρέπει να αποτελεί απόλυτη προτεραιότητα. Εξάλλου, με το διασυνοριακό ηλεκτρονικό εμπόριο μπορούν να στοχεύσουν στους καταναλωτές όλης της υφηλίου!