Του Πάνου Τσαγκαράκη
Η αναγκαιότητα επένδυσης σε λειτουργίες και διαδικασίες με ψηφιακές δυνατότητες αφορά κάθε εταιρεία και κάθε τομέα. Οι εταιρείες Β2Β όμως αντιμετωπίζουν πρόσθετες προκλήσεις. Οι πελάτες τους κλίνουν όλο και περισσότερο προς τα ψηφιακά εργαλεία για να διερευνήσουν και να αγοράσουν προϊόντα, ενώ χρησιμοποιούν την Amazon ακριβώς όπως και όλοι οι άλλοι. Ωστόσο, οι πωλήσεις και οι αγορές B2B είναι συχνά πιο περίπλοκες. Υπάρχουν περισσότεροι εμπλεκόμενοι που επηρεάζουν τις τελικές αποφάσεις αγοράς, καθώς και οι τιμές, η σειρά προϊόντων και οι προδιαγραφές τους, και πολλά ανταγωνιστικά κανάλια πωλήσεων, τόσο παραδοσιακά όσο και ψηφιακά. Οι B2B πελάτες ίσως έχουν επίσης διαφορετικές ανάγκες στα διαφορετικά στάδια που μεσολαβούν μέχρι την απόφαση αγοράς, κάτι που απαιτεί μια ισορροπημένη προσέγγιση σε όλα τα κανάλια που περιλαμβάνονται.
Για να διερευνηθεί καλύτερα η ψηφιακή ετοιμότητα των επιχειρήσεων Β2Β ώστε να ανταποκριθούν σε αυτό το μεταβαλλόμενο τοπίο, ας δούμε μια τη βάση δεδομένων της Ψηφιακής πλατφόρμας της McKinsey (Digital Quotient -DQ) και τις εκτιμήσεις που ανακύπτουν. Κατά τα τελευταία τρία χρόνια, έχουν εοισημανθεί τα πιο σημαντικά ψηφιακά χαρακτηριστικά που απαιτούνται για τη βελτίωση της οικονομικής απόδοσης. Οι μελετητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι τα καλά αποτελέσματα σε όλες τις διαστάσεις του μάνατζμεντ, στη στρατηγική, την κουλτούρα, την οργάνωση και τις ικανότητες, συσχετίζονται έντονα με τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους και τις αποδόσεις των μετόχων. Για πρώτη φορά έγινε σύγκριση της DQ των εταιρειών B2B με αυτή των εταιρειών B2C για να προκύψει μια συγκριτική εικόνα της ψηφιακής τους δύναμης. Το συμπέρασμα είναι ότι οι εταιρείες B2B υπολείπονται σημαντικά των εταιριών B2C και αυτό ισχύει σε όλες τις διαστάσεις που μετρήθηκαν, εκτός μιας. Το χάσμα αυτό είναι σημαντικό, δεδομένου ότι οι επιχειρήσεις B2B (όπως και οι υπόλοιπες) βρίσκονται σε ένα ψηφιακό αγώνα δρόμου. Αντιμετωπίζουν συρρίκνωση του χρόνου ζωής των προϊόντων τους στο ράφι, εντονότερα αιτήματα των πελατών για διαφάνεια στις τιμές και για καλύτερες εμπειρίες. Είναι, επίσης, απαραίτητο οι εμπορικοί τους αντιπρόσωποι να ξεφύγουν από τον παραδοσιακό τρόπο πώλησης και να ενστερνιστούν τα ψηφιακά εργαλεία. Όλα συνηγορούν υπέρ της υιοθέτησης σχετικών βέλτιστων πρακτικών. Από τις εταιρείες B2B που μελετήθηκαν από την DQ της McKinsey, το 1/4 είχε αποδεδειγμένα υψηλότερη αύξηση εσόδων, λειτουργικών κερδών και μετοχικών αποδόσεων.
Οι μελετητές της McKinsey μελέτησαν τα στοιχεία στη Digital Quotient των εταιρειών B2B έναντι των B2C στις τέσσερις παρακάτω διαστάσεις, εξετάζοντας τις λεπτομέρειες σχετικά με τις πρακτικές που ακολουθούνται σε κάθε διάσταση. Ιδού τα συμπεράσματα στα οποία κατέληξαν:
Έλλειμμα Στρατηγικής
Οι εταιρείες B2B υπολείπονται των B2C στον τρόπο χρήσης των ψηφιακών εργαλείων και των δεδομένων για να ορίσουν τη στρατηγική τους. Συχνά αντιμετωπίζουν τη συνολική στρατηγική διαφορετικά από την ψηφιακή. Μόνο ένα 10% αντιμετωπίζει την ψηφιακή ως μία από τις τρεις κορυφαίες επενδυτικές τους προτεραιότητες, περίπου το μισό του μέσου όρου των επιχειρήσεων B2C. Ως αποτέλεσμα, η ψηφιακή στρατηγική είναι συχνά κατακερματισμένη και δεν υιοθετείται συνεκτικά σε ολόκληρη τη ροή της επιχείρησης. Αποκαλυπτικό είναι το γεγονός ότι λιγότεροι από το 24% των στελεχών κατανοούν πώς μεταβάλλονται οι αγορές στις οποίες δραστηριοποιούνται από την ψηφιακή εποχή. Και στον κρίσιμο πελάτη που αντιμετωπίζουν στην περιοχή του mobile, μόνο το 6% των εταιρειών B2B έχουν mobile στρατηγική, σε σύγκριση με ένα 30% των εταιρειών B2C.
Οργάνωση-πέρα από τις παραδοσιακές δομές
Οι περισσότερες επιχειρήσεις B2B δεν έχουν λάβει συγκεκριμένα μέτρα για να προσαρμόσουν την οργάνωση τους γύρω από τα ψηφιακά εργαλεία και δεδομένα. Ο μέσος όρος στην DQ για την οργανωτική ωριμότητα ήταν 27 (έναντι 35 των επιχειρήσεων B2C), στην περιοχή των βραδυκίνητων εταιρειών στο παγκόσμιο δείγμα, σηματοδοτώντας έναν αγώνα για την ώθηση των ψηφιακών πρωτοβουλιών. Μόνο μία στις τέσσερις εταιρείες, δήλωσε ότι η ηγεσία της επικοινωνεί την ψηφιακή στρατηγική της με σαφήνεια, ενώ οι περισσότεροι δήλωσαν ότι υπάρχει σύγχυση σχετικά με τους ψηφιακούς ρόλους, καθώς και την κυριότητα των ψηφιακών πρωτοβουλιών. Οι μελετητές διαπίστωσαν ότι οι προσπάθειες για την μέτρηση της αποτελεσματικότητας των ψηφιακών πρωτοβουλιών ήταν κάτω από τα επίπεδα των εταιρειών B2C.
Έλλειμμα ικανοτήτων – δεξιοτήτων
Με χαμηλότερα επίπεδα στρατηγικής εστίασης και οργανωτικής πειθαρχίας, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι εταιρείες B2B βρίσκονται πίσω από τις B2C σε ψηφιακές ικανότητες. Δεν χρησιμοποιούν αποτελεσματικά τα social media ή τη δημιουργία ψηφιακού περιεχομένου, στις σχέσεις τους με τους πελάτες. Επίσης, είναι πίσω στη χρήση των δεδομένων και των προηγμένων analytics. Αυτό δείχνει αδυναμία να προσφέρουν ικανοποίηση στην εμπειρία των πελατών τους σε όλα τα κανάλια. Αυτή η αποτυχία είναι ιδιαίτερα έντονη όταν οι πελάτες εκφράζουν την προτίμησή τους στις ψηφιακές αλληλεπιδράσεις. Το χάσμα δεδομένων – analytics φαίνεται επίσης στην ικανότητα των εταιρειών B2B για αυτοματοποίηση των αποφάσεων. Οι εταιρείες B2C είναι σε θέση να αυτοματοποιούν -και έτσι να βελτιστοποιούν καλύτερα- τις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες σε όλη τη διαδρομή αγοράς, καθώς και να αυτοματοποιούν τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Οι B2B εταιρείες εφαρμόζουν τον ψηφιακό αυτοματισμό σε μεγαλύτερο βαθμό στις εσωτερικές τους διαδικασίες και όχι σε εκείνες που αντιμετωπίζει ο πελάτης.
Κουλτούρα, το θεμέλιο της επιχείρησης
Κατά μέσο όρο, σε όλες τις μετρήσεις για την κουλτούρα στην DQ, οι εταιρείες B2B δεν απέχουν από το μέσο όρο των εταιρειών B2C σε βασικούς τομείς, όπως η εμπιστοσύνη και η εσωτερική και εξωτερική ευελιξία. Με άλλα λόγια, δεν θα συγκρατήσουν την ψηφιοποίηση των εταιριών B2B βαθιά ριζωμένα εμπόδια από πλευράς κουλτούρας. Υπάρχει όμως ένα μεγάλο χάσμα μεταξύ των πρώτων σε απόδοση εταιρειών και των πιο βραδυκίνητων. Όπως διαπιστώνει η μελέτη της McKinsey λιγότερο από το 15% των εταιρειών είχαν υιοθετήσει test-and-learn προσεγγίσεις για τις νέες ψηφιακές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες. Ακόμα, για το 1/3 των επιχειρήσεων Β2Β, απαιτείται περισσότερο από ένα έτος για να εφαρμόσουν μια νέα ψηφιακή ιδέα. Αντιθέτως, πολύ λιγότερες εταιρείες B2C χρειάζονται τόσο μεγάλο διάστημα αντίστοιχα.
Όσο προχωρά το consumerization των εταιρειών B2B , τόσο θα αυξάνεται η πίεση για τους ηγέτες να επιταχύνουν τις προσπάθειες ψηφιοποίησης τους. Κάτι τέτοιο θα συμβάλει στην ενίσχυση της αποτελεσματικότητας τους σε όλους τους τομείς. Οι εταιρείες που θα επιδιώξουν να αυξήσουν το omnichannel, βάζοντας καλύτερα εργαλεία στα χέρια των ομάδων πωλήσεων και βρίσκοντας τη σωστή ισορροπία μεταξύ νέων και παραδοσιακών διαύλων, θα βγουν κερδισμένες. Όπως προκύπτει από τη μελέτη της McKinsey, αν οι ηγέτες των εταιρειών B2B αποφασίσουν να θέσουν ως προτεραιότητα την ψηφιακή τους στρατηγική, μπορούν να παραδειγματιστούν από τις εταιρείες B2C για να αντλήσουν έμπνευση
reporter.gr
