Του Πάνου Τσαγκαράκη
Σήμερα, στην Ευρώπη, οι περισσότεροι παραγωγοί συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων (CPG) πρέπει να διατηρήσουν μια λεπτή ισορροπία. Από τη μία πλευρά, θα πρέπει να συνεχίσουν να καλλιεργούν μακροχρόνιες, αλλά συνεχώς εξελισσόμενες σχέσεις με μεγάλες επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου, οι οποίες απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους. Από την άλλη, θα πρέπει να αναζητήσουν νέα (ή πρόσφατα σημαντικά) κανάλια λιανικής, όπως καταστήματα ψιλικών (convenience stores) ή ηλεκτρονικού εμπορίου, τα οποία έχουν εντελώς διαφορετικά χαρακτηριστικά και απαιτήσεις, αλλά προσφέρουν τις πιο υποσχόμενες ευκαιρίες ανάπτυξης σε μία, κατά τα λοιπά, στάσιμη αγορά.
Σε αυτό το όλο και πιο περίπλοκο τοπίο λιανικής, λίγες εταιρείες CPG έχουν επιτύχει άνω του μέσου όρου ανάπτυξη. Τι είναι αυτό που κάνουν οι εταιρείες αυτές καλύτερα; Η McKinsey στο πλαίσιο της πολυετούς παγκόσμιας έρευνας, που πραγματοποιεί σε συνεργασία με τη Nielsen, ρώτησε περισσότερα από 100 στελέχη πωλήσεων σε όλη την Ευρώπη σχετικά με τις πρακτικές διαχείρισης των πελατών τους και των καναλιών πωλήσεων που χρησιμοποιούν. Όσοι ανταποκρίθηκαν στην έρευνα αντιπροσωπεύουν 43 οργανισμούς χωρών 18 εταιρειών CPG. Αναλύοντας τις απαντήσεις στην έρευνα και τα στοιχεία της Nielsen, η McKinsey εντόπισε μια σειρά από εταιρείες-πρωταγωνιστές CPG που πέτυχαν αύξηση πωλήσεων και EBITDA σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους. Διαπίστωσαν, ακόμα, ότι οι εταιρείες αυτές υπερέχουν διότι, μεταξύ άλλων, δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στην συνεργασία τους με το λιανεμπόριο, τη διαχείριση εσόδων/ανάπτυξης, και τις πρωτοβουλίες omnichannel.
Οι πρωταγωνιστικές εταιρείες CPG, αύξησαν τις πωλήσεις τους σε ποσοστό 6 ποσοστιαίων μονάδων πάνω από την κατηγορία τους, ακόμη και αυτές που μείωσαν τα κόστη πωλήσεων τους πιο επιθετικά από ό, τι οι ανταγωνιστές τους. Αυτό είναι ιδιαίτερα αξιοσημείωτο σε μια εποχή που οι περισσότερες κατηγορίες CPG προϊόντων βιώνουν οριζόντια πτώση των τιμών και μικρή, σχεδόν μηδενική, ανάπτυξη στην Ευρώπη.
Τα αποτελέσματα της έρευνας καταδεικνύουν ότι οι πρωταγωνιστικές εταιρείες επενδύουν σε υψηλής ανάπτυξης κανάλια διανομής, συγκεκριμένα σε αλυσίδες-καταστημάτων discount και convenience, καθώς και σε e-commerce, ενώ συνεργάζονται με σημαντικούς πελάτες σε αυτά τα κανάλια. Για παράδειγμα, οι εταιρείες αυτές συνεργάζονται στενά με τους βασικούς λιανοπωλητές για να αποκτήσουν βαθιά κατανόηση των αγοραστών, να βελτιώσουν την κάλυψή τους στο outlet, και να δημιουργήσουν ειδικές ποικιλίες και προγράμματα μάρκετινγκ για πελάτες. Οι πρωταγωνιστικές εταιρείες, έχουν διπλάσιες πιθανότητες να συνεργαστούν με τους λιανέμπορους για τη βελτιστοποίηση της ποικιλίας τους. Οι μισές από αυτές τις εταιρείες (σε σύγκριση με το 8% μόνο των υπολοίπων) δημιουργούν προσαρμοσμένα μεγέθη των συσκευασιών τους. Επίσης, έχουν τρεις φορές περισσότερες πιθανότητες να αναπτύξουν μια κοινή στρατηγική για το χώρο και να βελτιώσουν τα σχέδια των λιανοπωλητών.
Επιπλέον, όπως οι λιανοπωλητές έτσι και οι πρωταγωνιστικές εταιρείες – παραγωγοί έχουν επενδύσει περισσότερο στα big data και στα analytics. Ως εκ τούτου είναι σε θέση να συνάπτουν αμοιβαία επωφελείς συμφωνίες ανταλλαγής δεδομένων με τους λιανοπωλητές και είναι καλύτερα εξοπλισμένες για να αντιμετωπίσουν πιο μακροπρόθεσμα στρατηγικά θέματα και κοινούς αναπτυξιακούς στόχους με τους λιανοπωλητές . Τα δύο τρίτα των εταιρειών αυτών (αλλά λιγότερο από το ήμισυ των άλλων) αναφέρουν ότι με τις αναλυτικές τους ικανότητες αξιοποιούν στο έπακρο τα δεδομένα τους.
Η διαχείριση εσόδων / ανάπτυξης αποτελεί σημαντικό δομικό στοιχείο της προσέγγισης πωλήσεων των εταιρειών – πρωταγωνιστών. Οι εταιρείες αυτές είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν ένα ευρύ συνδυασμό τακτικών στη διαχείριση εσόδων, όπως η αύξηση των τιμών καταλόγου, η αλλαγή της έντασης προώθησης ή η προσαρμογή της εμπορικής χρηματοδότησης. Με τη χρήση εξελιγμένων εργαλείων τιμολόγησης και προηγμένων analytics, μπορούν να λαμβάνουν πιο γρήγορες και καλύτερες αποφάσεις από τους ανταγωνιστές τους. Πράγματι, σχεδόν το 90% των εταιρειών – πρωταγωνιστών πρωτοστατούν στις αυξήσεις των τιμών τα τελευταία δύο χρόνια, και οι περισσότεροι από αυτούς το πράττουν χωρίς να χρειάζεται να προσαρμόσουν τα συναλλακτικά τους έξοδα.
Οι εταιρείες αυτές επίσης αύξησαν γρηγορότερα τις καθαρές πωλήσεις τους, μερικές μάλιστα κατάφεραν να αυξήσουν τις καθαρές τους πωλήσεις, μειώνοντας παράλληλα τις εμπορικές τους επενδύσεις. Πολλές εταιρείες –πρωταγωνιστές αποδίδουν την επιτυχία τους σε αυτόν τον τομέα στην προσέγγιση που βασίζεται στην απόδοση. Συγκεκριμένα, συνάπτουν συμφωνίες βάσει απόδοσης με τους λιανοπωλητές πάνω σε προκαθορισμένες δραστηριότητες (όπως η επέκταση της ποικιλίας ή του νέου προϊόντος) και αποτελέσματα (όπως ο όγκος ή το μερίδιο της ανάπτυξης). Οι περισσότερες από αυτές τις εταιρείες δεν αύξησαν απλώς τις εμπορικές τους επενδύσεις από χρονιά σε χρονιά. Αντίθετα, είχαν μια σαφή και λεπτομερή αντίληψη των εμπορικών τους επενδύσεων, που τους επέτρεψε να διαχειριστούν καλύτερα τα κεφάλαια για όλους τους πελάτες και τα κανάλια πώλησης. Επίσης, αυτό το πέτυχαν επενδύοντας σε προηγμένα εργαλεία και λύσεις πληροφορικής για τη διαχείριση και βελτιστοποίηση των εμπορικών επενδύσεων, ενώ διαθέτουν ανθρώπους που ασχολούνται αποκλειστικά με τη διαχείριση εσόδων / ανάπτυξης.
Η οnline λιανική και το omnichannel βρίσκονται σε διαφορετικά επίπεδα ωριμότητας σε όλες τις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, με το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γαλλία να είναι οι πιο ανεπτυγμένες. Στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, οι πωλήσεις online των τροφίμων υπολογίζονται στο 4,0% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας αυτής, ενώ στη Γαλλία το αντίστοιχο ποσοστό είναι 1,5% και στη Γερμανία μόνο 0,5%.
Τα μερίδια στο ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να φαίνονται αμελητέα προς το παρόν, αλλά θα φέρουν μεγάλα κέρδη στα επόμενα χρόνια. Οι εταιρείες – πρωταγωνιστές έχουν επενδύσει σε αυτό, και ως εκ τούτου το online κανάλι παράγει μεγαλύτερο μερίδιο στις συνολικές τους πωλήσεις (4 εκατοστιαίες μονάδες περισσότερο από τις υπόλοιπες εταιρείες). Ο ρυθμός ανάπτυξης των online πωλήσεών τους είναι 19 ποσοστιαίες μονάδες πάνω από την κατηγορία τους. Αυτή η υγιής ανάπτυξη είναι σε μεγάλο βαθμό αποτέλεσμα της ύπαρξης μιας σαφούς στρατηγικής με μακροπρόθεσμο ορίζοντα σε online πωλήσεις, που υποστηρίχθηκε με τόλμη από τα ανώτερα διευθυντικά στελέχη. Οι εταιρείες αυτές έχουν την τάση να επικεντρώνουν τις προσπάθειες πωλήσεων περισσότερο στους πολυκαναλικούς λιανέμπορους από ότι στις καθαρά online επιχειρήσεις.
Όντας εγκαίρως στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι πρωταγωνιστικές εταιρείες CPG απέκτησαν πολύτιμες γνώσεις για την ενεργοποίηση των online αγοραστών, την επιμέλεια της online ποικιλίας/συλλογής τους και της διαχείρισης των σχετικών συγκρούσεων. Για παράδειγμα, οι μισές από τις εταιρείες αυτές, αλλά μόνο το 20% των υπολοίπων, αναπτύσσουν ποικιλίες προσαρμοσμένες στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Χρησιμοποιούν, επίσης, το online κανάλι τόσο για τις πωλήσεις, όσο και για το μάρκετινγκ των προϊόντων τους, με το 75% των εταιρειών αυτών (και το 20% των υπολοίπων) να δηλώνουν ότι έχουν αυξήσει τις δαπάνες τους σε online διαφήμιση και μάρκετινγκ.
Οι εταιρείες παραγωγής CPG δεν έχουν την πολυτέλεια να αγνοούν τις βέλτιστες πρακτικές στη διαχείριση πελατών και καναλιών πώλησης. Μπορεί να είναι δύσκολο για μια εταιρεία με χαμηλή απόδοση να κλείσει το χάσμα μεταξύ των δικών της πρακτικών και εκείνων των εταιρειών – πρωταγωνιστών. Ωστόσο, η αναμόρφωση των διαδικασιών, των συστημάτων, αλλά και της συνολικής αντίληψης είναι μάλλον απαραίτητη. Σε μια αγορά χαμηλής (ή και μηδενικής) ανάπτυξης, όπως είναι η ευρωπαϊκή, ο μεγαλύτερος κίνδυνος για την επιβίωση είναι οι εταιρείες να συνεχίσουν να κάνουν ό,τι και στο παρελθόν, σα να μην έχει αλλάξει τίποτα.
Καλή χρονιά!