Του Πάνου Τσαγκαράκη
Τα τελευταία είκοσι χρόνια, οι δυναμικές των δημογραφικών, κοινωνικών και οικονομικών τάσεων, προδιέγραφαν την ουσιαστική αναδιαμόρφωση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, στα περισσότερα πλούσια κράτη του κόσμου. Οι επιπτώσεις των τάσεων αυτών, επιδρούν και στη συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών, η οποία θα έχει σημαντικό αντίκτυπο στις επιχειρήσεις.
Για να κατανοήσουμε καλύτερα το ρόλο που θα παίξουν στην ελληνική αγορά οι τάσεις αυτές, πρέπει να δούμε τι συνέβη στις άλλες ευρωπαϊκές χώρες, όπου διαμορφώθηκαν οι ίδιες τάσεις, όπως για παράδειγμα στη Γαλλία. Σύμφωνα με έρευνες, στη χώρα αυτή, όπως και στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες, το 2030 ο μέσος καταναλωτής θα είναι γηραιότερος, με καλύτερη μόρφωση και λιγότερο πλούσιος από τον αντίστοιχο καταναλωτή σήμερα.
Αυτό οφείλεται στις τρεις παραπάνω αναφερόμενες μακροχρόνιες τάσεις, οι οποίες έρχονται να μεταμορφώσουν θεμελιωδώς και τη δική μας χώρα. Δηλαδή, σε ένα πιο γηρασμένο πληθυσμό και σε μια κοινωνία, η οποία μετατοπιζόμενη από αυτό που είναι σήμερα, για τα επόμενα 20 χρόνια θα επιβραδύνεται η ευημερία της. Όσο οι τάσεις αυτές αναπτύσσονται και διογκώνονται στην Ελλάδα, τόσο παρασύρουν και ασκούν πίεση στην ανάπτυξη της κατανάλωσης αλλάζοντας δραματικά το καταναλωτικό τοπίο.
Ο πληθυσμός της Ελλάδας μεγαλώνει, όσο το προσδόκιμο της ζωής ανεβαίνει οι δείκτες γονιμότητας πέφτουν και το μικρό boom της νέας γενιάς (το οποίο σε ένα αξιοσημείωτο ποσοστό – σχεδόν το 23 τοις εκατό, σύμφωνα με τα στοιχεία πρόσφατης έρευνας – βασίζεται σε παιδιά αλλοδαπών), επίσης μεγαλώνει. Αυτές οι τάσεις έχουν ισχυρές οικονομικές επιπτώσεις, πιέζοντας προς τα κάτω το κατά κεφαλήν εισόδημα, την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών και την κατανάλωση γενικότερα.
Για παράδειγμα, στην Ευρώπη προβλέπεται ότι μέχρι το 2030, τα περισσότερα από τα μισά νοικοκυριά θα αποτελούνται από άτομα ηλικίας 55 ετών και άνω. Σύμφωνα με έρευνες σε όλη την Ευρώπη, μόνο δύο εργαζόμενοι θα συντηρούν έναν συνταξιούχο μέχρι το 2050, σε σύγκριση με τέσσερεις εργαζομένους που αναλογούν σε ένα συνταξιούχο σήμερα. Ένα μέτρο που μπορεί να ανατρέψει την ανισότητα αυτή, αποτελεί και η αύξηση των ορίων ηλικίας συνταξιοδότησης , κάτι, το οποίο ήδη γίνεται, τόσο στη χώρα μας όσο και σε άλλες χώρες της Ευρώπης.
Μια σειρά από κοινωνικές μετατοπίσεις μεταμορφώνουν τον μέσο όρο των νοικοκυριών. Σε αυτό συμπεριλαμβάνεται, η αύξηση της εκπαιδευτικής κατάρτισης και η συμμετοχή περισσοτέρων γυναικών στην αγορά εργασίας. Καθώς επίσης και λιγότερα νοικοκυριά, δεδομένου ότι σήμερα λιγότερα ζευγάρια παντρεύονται, με συνέπεια να μειώνονται οι γεννήσεις. Σύμφωνα με έρευνες, το 2010 στην Ευρώπη, αναλογούσαν κατά μέσο όρο 2,5 μέλη ανά νοικοκυριό, από 3,3 μέλη, που ήταν το 1980. Προβλέπεται επίσης ότι και το ποσοστό των ζευγαριών που συγκατοικούν θα μειωθεί στο 58 τοις εκατό μέχρι το 2030, από 78 τοις εκατό, που ήταν το 2010.
Αποφασιστικός παράγοντας αυτής της μεταμόρφωσης είναι ο οικονομικός. Από το τέλος του δευτέρου παγκοσμίου πολέμου, η αναπτυσσόμενη ευρωπαϊκή οικονομία επέτρεψε σε διαδοχικές γενιές να κερδίσουν περισσότερα και να συσσωρεύουν μεγαλύτερα κέρδη από τις προηγούμενες γενιές. Η τάση αυτή είναι αμφίβολο αν θα συνεχιστεί με τους ίδιους γρήγορους ρυθμούς, ενώ η οικονομική και καταναλωτική ανάπτυξη θα επιβραδυνθεί δραστικά. Ιδιαίτερα στην Ελλάδα, όχι μόνο λόγω των περικοπών των μισθών, των συντάξεων και της αυξανόμενης ανεργίας, αλλά περισσότερο, λόγω του γηρασμένου πληθυσμού (ο οποίος κατά συνέπεια μειώνει και τη συνολική δύναμη του εργατικού δυναμικού της χώρας), της ελλιπούς παραγωγικότητας και του αυξημένου κόστους των περιορισμένων υλών, π.χ. του πετρελαίου, αλλά και το σημαντικότερο, την απουσία μεταρρυθμίσεων και ουσιαστικών πολιτικών αλλαγών.
Για να ανταποκριθούν με επιτυχία οι επιχειρήσεις σε αυτές τις αλλαγές της συμπεριφοράς των καταναλωτών, θα πρέπει να καινοτομήσουν και να εστιάσουν στους νέους, αλλά και στις διαφοροποιημένες από τις τάσεις ανάγκες και συνθήκες διαβίωσης των καταναλωτών. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει επίσης να λάβουν σοβαρά υπόψη, το αντίκτυπο που έχει η αυξανομένη ψηφιακή συνδεσιμότητα στους καταναλωτές. Πολλοί νέοι Έλληνες καταναλωτές και λιγότεροι ηλικιωμένοι, ήδη έχουν αυξήσει την προσκόλλησή τους στα κοινωνικά δίκτυα, με αποτέλεσμα να αποτελέσουν στο μέλλον ένα από τα σημαντικότερα κομμάτια της αγοράς ηλεκτρονικών ειδών και επικοινωνιών.
Μόνο η βαθιά κατανόηση των παραγόντων που μεταβάλλουν τις ανάγκες των καταναλωτών και το πως αυτές διαφοροποιούνται σήμερα, θα επιτρέψει στις επιχειρήσεις να κατανοήσουν τις αλλαγές σε σχέση με τις κατηγορίες της αγοράς και να ευθυγραμμίσουν τις στρατηγικές και τις προσφορές τους με αυτές, για να επιβιώσουν τόσο οι ίδιες, όσο και η ελληνική αγορά γενικότερα.