Πηγή: www.kemel.gr, το άρθρο αυτό το επεξεργάστηκε το μέλος του ΚΕΜΕΛ Γιάννης Καπλανέλης.
Κυρίαρχο μέλημα κάθε επιχείρησης είναι η ανταπόκριση των καταναλωτών στο προσφερόμενο είδος της. Μέσα σε αυτό, περικλείονται τα χαρακτηριστικά που θα οδηγήσουν στην αποδοχή ή απόρριψη και τελικά στην επιτυχία ή αποτυχία. Σε αυτό το άρθρο θα γνωρίσουμε αυτά τα στοιχεία και θα προσεγγίσουμε την διαδικασία της βέλτιστης ισορροπίας τους.
Ορισμός: Σαν μίγμα μάρκετινγκ ορίζουμε τα στοιχεία εκείνα τα οποία στην βέλτιστη μίξη τους θα δώσουν στο είδος την καλύτερη δυνατή διείσδυση και αποδοχή από το αγοραστικό μας κοινό (target group). Το μίγμα μάρκετινγκ είναι ένας από τους δημοφιλέστερους όρους ενός marketing plan και αποτελεί το λειτουργικό του μέρος, μέσω του οποίου στοχεύεται η επιθυμητή ανταπόκριση των καταναλωτών.
Αυτά τα στοιχεία είναι το προϊόν (product), η τιμή (price), η διανομή (place) και η προώθηση (promotion), για αυτό τον λόγο έχει επικρατήσει και ο ορισμός 4P, αν και αυτό έχει επεκταθεί τα τελευταία χρόνια σε 6P, προσθέτοντας τα στοιχεία συσκευασίας (pack) και πρότασης (proposition).
Αυτή η προσέγγιση αφορά καταναλωτικά αγαθά (consumergoods) και όχι υπηρεσίες(services), για τις οποίες το μοντέλο marketing mix διαφοροποιείται σε 7P, και αναλύεται σε ξεχωριστό άρθρο.
Το Μίγμα Μάρκετινγκ (marketing mix)
1. Προϊόν (product):χαρακτηρίζουμε το προσφερόμενο αντικείμενο – υλικό ή άυλο – που ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή. Κατά τον σχεδιασμό του θα πρέπει να λαμβάνουμε υπό όψιν στοιχεία λειτουργικότητας/εφαρμογής, εμφάνισης, ποιότητας, διάρκειας, συναισθηματικά, και αυτά να συνυπάρχουν αρμονικά στον προβλεπόμενο κύκλο ζωής (life cycle) αλλά και του μίγματος (marketing mix) του προϊόντος.
2. Τιμή (price): Είναι το ποσόν που πρέπει να καταβάλλει ο καταναλωτής για να αποκτήσει το προϊόν, και καθορίζεται από την αξία που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής (perceived value) για το προϊόν που αγοράζει. Ως εκ τούτου, η τιμή πρέπει να προσδιορίζεται από την έκταση τωναναγκών που καλύπτει αυτό το αντικείμενο, την ποιότητα, την διαφορετικότητα, την ελαστικότητα της αγοράς, και τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος(marketing mix) του προϊόντος
3. Διανομή (place): είναι το σύνολο των ενεργειών για την αποθήκευση, μεταφορά και διάθεση του προϊόντος προς τον στοχευμένο καταναλωτή. Κυρίαρχος στόχος είναι διαθεσιμότητα του κατάλληλου προϊόντος, στο κατάλληλο σημείο την κατάλληλη χρονική στιγμή.
4. Προώθηση (promotion):παρέχει τις πληροφορίες που θα βοηθήσουν και θα παροτρύνουν τον καταναλωτή να πάρει την απόφαση αγοράς του προϊόντος. Στοιχεία προώθησης είναι η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις, οι προϊοντικές προσφορές, η προσωπική πώληση.
Ας δούμε την εφαρμογή της ιδέας του μίγματος σε ένα απλό παράδειγμα.
Μίγμα για τάρτες. Ελκυστικό από το άκουσμά του. Τα συστατικά του είναι συγκεκριμένα. Οι τάρτες όμως διαφέρουν μεταξύ τους. Γιατί η κάθε μια από αυτές έχει μεν ίδια συστατικά αλλά σε διαφορετική ποσότητα. Και η κάθε μια απευθύνεται σε διαφορετικό πελάτη. Το ίδιο συμβαίνει και με το μίγμα μάρκετινγκ. Διαφοροποιώντας το κάθε συστατικό του, ικανοποιούμε διαφορετικές ανάγκες. Το ζητούμενο είναι να δημιουργήσουμε την συνταγή της επιτυχίας για κάθε ξεχωριστή ανάγκη.
Παραδείγματα εφαρμογής μίγματος μάρκετινγκ ανά στοιχείο
Προϊόν (product): Όταν σκεπτόμαστε την δημιουργία ενός προϊόντος, κυρίαρχο στοιχείο είναι η ωφέλεια που θα αποκομίσει ο καταναλωτής από την χρήση του.Σε δεύτερο επίπεδο, ακολουθούν στοιχεία ποιότητας, εμφάνισης, χρήσης, ονοματολογίας (branding), είναι αυτό που ο μέσος καταναλωτής έχει στο μυαλό του για ένα τέτοιο προϊόν. Τέλος, σε τρίτο επίπεδο μας απασχολούν τα άυλα χαρακτηριστικά, οι ευκολίες, η εξυπηρέτηση και οι εγγυήσεις που θα εξασφαλίζουμε στον καταναλωτή.Αν, για παράδειγμα, υποθέσουμε ότι σχεδιάζουμε ένα στεγνωτήριο μαλλιών (sesouar), το κυρίαρχο θα είναι να στεγνώνουν εύκολα και γρήγορα τα μαλλιά, χωρίς να ξεραίνονται. Ο χρωματισμός του, η εργονομία του, τα βάρος του, η ποιότητα των υλικών του, η κατανάλωσή του ακολουθούν σε δεύτερο στάδιο. Τέλος, η εγγύηση, το αποτελεσματικό και αξιόπιστο service , οι οδηγίες μέσω διαδικτύου αποτελούν το άυλο μέρος του προϊόντος.
Τιμή (price): Δεδομένου ότι η τιμή είναιπροσδιοριστικός παράγοντας της ταχύτητας κυκλοφορίας του προϊόντος, θα πρέπει να αποφασίσουμε σε ποιό επίπεδο θα τοποθετήσουμε το προϊόν, όχι μόνο με βάση την κοστολογική μελέτη, αλλά κατά κύριο λόγο την στρατηγική μας τοποθέτηση.Στην περίπτωση ενός νέου προϊόντος, μπορούμε να επιλέξουμε πολύ χαμηλό περιθώριο κέρδους με σκοπό την διείσδυση και το μερίδιο αγοράς, ενώ στην περίπτωση συνδυαστικής πώλησης, μπορούμε να έχουμε σε πολύ χαμηλή τιμή (ακόμη και δωρεάν) την χρήση της βάσης, προσδοκώντας την κερδοφορία από τα αναλώσιμα (πχ εκτυπωτές και μελάνια)(οι στρατηγικές τιμών αναλύονται σε ξεχωριστό άρθρο).
Διανομή (place):Ίσως η ποιο παρεξηγημένη έννοια, αφού το κόστος αποθήκευσης-διανομής-διάθεσης εκλαμβάνεται συνήθως από τον καταναλωτή σαν το μέσον κερδοσκοπίας. Κανένα προϊόν δεν έχει αξία,αν δεν είναι διαθέσιμο στον καταναλωτή την στιγμή που αυτός το χρειάζεται.Είναι λοιπόν απαραίτητο στον σχεδιασμό του αγαθού να σχεδιάσουμε και τον μηχανισμό μέσω του οποίου το προϊόν –αμέσως μετά την παραγωγή του-θα αποθηκευθεί,θα μεταφερθεί, θα εκτεθεί στον καταναλωτή, χωρίς να υπάρχει καμία απώλεια στην ποιότητα ή την φρεσκάδα του.Δεδομένου ότι τα κόστη αποθήκευσης-μεταφοράς-διάθεσης είναι σχετικά με τον όγκο και την ευαισθησία και όχι με την τιμή του προϊόντος, σε πολλές περιπτώσεις κυριαρχούν σαν συμμετοχήστο τελικό κόστος του προϊόντος. Για παράδειγμα, από την παραγωγή ενός απορρυπαντικού μέχρι την διάθεσή του, μεσολαβεί μεταφορά και πρώτη αποθήκευση σε κεντρικές αποθήκες, στην συνέχεια μεταφορά σε κεντρικά καταστήματα προς διάθεση καθώς και μεταφορά σε περιφερειακές αποθήκες, πριν τη μεταφορά τους σε περιφερειακά καταστήματα ή ακόμα και σε εποχιακές αγορές.
Προώθηση (promotion):Η προώθηση είναι ένα μίγμα από ενέργειες που θα προσεγγίσουν πειστικά τις αξίες του προϊόντος στον καταναλωτή και θα χτίσουν μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης. Στοιχεία αυτού του μίγματος είναι οι δημόσιες σχέσεις, η επικοινωνία μέσα από εκθέσεις-περιοδικά-directmail, οι χορηγίες, η διαφήμιση, η προώθηση στο σημείο πώλησης, η συνδυαστική πώληση ή η μείωση τιμής με σκοπό την δοκιμή ή/και την αγορά μεγαλύτερης ποσότητας, η διαδικτυακή προσέγγιση για επικοινωνία ή/και πώληση με ελκυστικούς όρους κλπΌπως στο παράδειγμα της τάρτας παραπάνω, τα ίδια συστατικά μπορούν να δώσουν διαφορετικό προϊόν, ανάλογα με το μίγμα, έτσι και στην προώθηση, η διαφορετική μίξη των συστατικών αποφέρει διαφορετικό αποτέλεσμα.Για παράδειγμα, μέσα από άρθρα σε περιοδικά, επικοινωνούμε την εισαγωγή μιας νέας τεχνικής στην περιποίηση νυχιών, με προσδοκία να μας διαβάσει το κοινό που στοχοποιούμε. Ταυτόχρονα, για κάθε ενδιαφερόμενη που θα μας καλέσει σε διάστημα ενός μήνα από την κυκλοφορία του περιοδικού, θα δώσουμε μια δωρεάν περιποίηση, ενώ για κάθε επαφή που θα μας δώσει ο πελάτης, θα του δώσουμε δώρο ένα fauxbijoux. Αντικειμενικός στόχος μας η διείσδυση και επικοινωνία του νέου μας προϊόντος.
Σχολιασμός της διαδικασίας.
Το μίγμα μάρκετινγκ είναι μια πολυσύνθετη διαδικασία για την οποία χρειάζεται τεχνογνωσία αλλά και αναφορές σε αντίστοιχες περιπτώσεις (εμπειρία). Κυρίαρχο στοιχείο όμως είναι να έχουμε ξεκάθαρο τον στόχο που επιδιώκουμε και τον προϋπολογισμό, διαφορετικά υπάρχει μεγάλος κίνδυνος να καταλήξουμε σε λάθος αποτελέσματα, έχοντας χρηματοδοτήσει λανθασμένες ενέργειες.
