Του Πάνου Τσαγκαράκη
Τα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων στις περισσότερες επιχειρήσεις μοιάζουν σαν να ακολουθούν παράλληλες πορείες που δεν συναντούνται πουθενά. Όσοι έχουμε περάσει και από τις δύο αυτές λειτουργίες της επιχείρησης, έχουμε να πούμε πολλά για τις σχέσεις μεταξύ αυτών των τμημάτων, που μερικές φορές φαίνεται να βρίσκονται σε διαρκή πόλεμο.
Το μάρκετινγκ ισχυρίζεται συνήθως πως αν οι άνθρωποι των πωλήσεων ακολουθήσουν τις συμβουλές του, όλα τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν θα επιλυθούν. Και οι πωλήσεις πάντα περιμένουν κάτι διαφορετικό από το μάρκετινγκ. Οι πωλητές αναζητούν εκείνο που θα πείσει ακόμα και τους πιο δύσπιστους να αγοράσουν…
Ο διαφορετικός τρόπος με τον οποίο βλέπουν τον κόσμο οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ, είναι η βασική αιτία γι αυτή την κατάσταση. Για το τμήμα μάρκετινγκ η πώληση είναι μια ακολουθία από βήματα που οδηγούν σε μια προσδοκία. Αυτά τα βήματα βασίζονται στη λογική της αγοράς του προϊόντος και η δουλειά του τμήματος μάρκετινγκ είναι να παράσχει τα εργαλεία, για να προχωρήσει αυτή η προσδοκία στο επόμενο βήμα.
Ταυτόχρονα, οι πωλητές πρέπει να εργασθούν με έναν απρόβλεπτο παράγοντα σε αυτή τη διαδικασία: τους ανθρώπους. Η δουλειά τους είναι να σχηματίσουν μια στρατηγική για κάθε λογαριασμό, βασισμένη στους ανθρώπους στους οποίους προσπαθούν να πουλήσουν. Χρειάζονται διαίσθηση, σχετικά με το τι πρέπει να κάνουν και να πουν σε μια συγκεκριμένη ανταγωνιστική κατάσταση.
Με αποτέλεσμα να υπάρχει μία συνεχής τριβή μεταξύ των δύο αυτών λειτουργιών της επιχείρησης.
Οι πωλητές αισθάνονται ότι πρέπει να μεταφράσουν αυτά που βλέπουν ως θεωρητικά επιχειρήματα του μάρκετινγκ σε πρακτικά μηνύματα, ενώ το μάρκετινγκ συχνά θεωρεί ότι οι ίδιοι οι πωλητές είναι το πρόβλημα, διότι δεν ακολουθούν την τοποθέτηση (positioning) του προϊόντος. Έχοντας αναλύσει εκατοντάδες κύκλους πωλήσεων και πραγματοποιήσει χιλιάδες συνεντεύξεις για λογαριασμό των πελατών του στο Fortune 1000, o Steve W. Martin* προτείνει τέσσερα συνεχόμενα βήματα, που προσδιορίζουν τη διαίσθηση που χρειάζονται οι πωλήσεις, ώστε τα τμήματα πωλήσεων και μάρκετινγκ να εναρμονιστούν.
Η αρχή, στην οποία βασίζονται τα περισσότερα τμήματα μάρκετινγκ, είναι πως ο πελάτης ακολουθεί μια αμιγώς λογική απόφαση. Γι αυτό τα καλύτερα προϊόντα θα έπρεπε φυσιολογικά να κερδίζουν τη μάχη της πώλησης – και βέβαια πιστεύουν πως τα προϊόντα τους είναι πάντα τα καλύτερα. Ωστόσο, οι υποψήφιοι πελάτες έχουν τις προσωπικές τους απόψεις και επηρεάζονται από την πολιτική του δικού τους οργανισμού και τις προσωπικότητες που εμπλέκονται στη λήψη της απόφασης.
Το πρώτο βήμα, είναι να κατανοήσετε τους ανθρώπους που εμπλέκονται στην πώληση. Αναλύστε, τριάντα τουλάχιστον βασικές πωλήσεις που πραγματοποιήσατε πρόσφατα (όλο τον κύκλο κάθε πώλησης) καθώς και αντίστοιχο αριθμό επιτυχημένων και χαμένων λογαριασμών πελατών. Χαρτογραφείστε όλους τους ανθρώπους που ενεπλάκησαν σε αυτές τις περιπτώσεις. Δημιουργείστε μια λίστα με τους τίτλους και τους ρόλους των ανθρώπων αυτών στον οργανισμό τους, και προβείτε σε υποθέσεις σχετικά με τα προσωπικά τους ενδιαφέροντα, τα οποία τους παρακινούν σε μια απόφαση αγοράς.