Το «όνειρο» κάθε διαφημιζόμενου είναι να μπορεί να προβάλει την διαφήμισή του μόνο σε αυτούς οι οποίοι δυνητικά ενδιαφέρονται για το προϊόν ή την υπηρεσία του. Με αυτόν τον τρόπο, αυξάνει την απόδοση της διαφημιστικής του καμπάνιας (επιτυγχάνονται τα ίδια ή καλύτερα αποτελέσματα με λιγότερους πόρους). Στον διαδικτυακό κόσμο, μια πολύ καλή λύση είναι το keyword targeting, το οποίο δίνει την δυνατότητα προβολής διαφημίσεων σε όσους αναζητούν προϊόντα ή υπηρεσίες με βάση κάποιες λέξεις κλειδιά, π.χ. «Πάσχα στην Κέρκυρα». Μέσω του keyword targeting, ένα τουριστικό γραφείο μπορεί να στήσει μια διαφημιστική εκστρατεία έτσι ώστε η διαφήμισή του για τα πακέτα εκδρομών για το Πάσχα στην Κέρκυρα να εμφανίζεται μόνο σε αυτούς οι οποίοι κάνουν αυτή την αναζήτηση στο διαδίκτυο.
Τι γίνεται όμως στις περιπτώσεις όπου οι αναζητήσεις για το προϊόν μας είναι πολύ λίγες; Ή στις περιπτώσεις που θέλουμε να προβληθούμε σε αυτούς που γνωρίζουμε ότι είναι δυνητικοί πελάτες μας αλλά δεν θέλουμε η διαφήμισή μας να εμφανίζεται ανάμεσα σε αυτές των ανταγωνιστών μας; Η λύση είναι να εμφανίσουμε την διαφήμισή μας στους δυνητικούς μας πελάτες, αρκεί … να μπορούμε να τους απομονώσουμε από τους υπόλοιπους χρήστες ενός μέσου.
Σε αυτό το άρθρο θα εξετάσουμε τα εργαλεία που μας δίνει το Facebook ώστε να στοχεύσουμε κοινά με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά.
Από τα πρώτα εργαλεία που μας έδωσε η διαφημιστική πλατφόρμα (ad manager) του Facebook ήταν τα δημογραφικά (Demographics) χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία), τα οποία έχει εμπλουτίσει με τις επιλογές Σχέση (Ελεύθερος, σε σχέση, παντρεμένος, …), Εκπαίδευση (βαθμίδα), Δουλειά (όνομα εργοδότη, επαγγελματικός κλάδος, τίτλος), Εθνοτική συγγένεια (έχει νόημα μόνο για στόχευση στις ΗΠΑ), Γενιά, Πολιτική τοποθέτηση (μόνο για ΗΠΑ) και σημαντικές προσωπικές στιγμές (π.χ. γενέθλια μέσα στην επόμενη εβδομάδα, αρραβώνας, νέα σχέση, κλπ.).
Έτσι, ένα κατάστημα δώρων μπορεί να στοχεύσει για παράδειγμα αυτούς που είναι πρόσφατα σε σχέση οι οποίοι έχουν τα γενέθλιά τους μέσα στις επόμενες 7 ημέρες και είναι άντρες μεταξύ 30 και 40 ετών.
Ένα ακόμη εργαλείο που έχει προσθέσει το Facebook για να μας βοηθήσει να καθορίσουμε καλύτερα το κοινό το οποίο θα δει την διαφήμισή μας είναι τα ενδιαφέροντα (Interests). Το Facebook καθορίζει τα ενδιαφέροντα των μελών του με βάση – μεταξύ άλλων – τις δραστηριότητές τους και τις Σελίδες (Pages) που τους αρέσουν. Μπορούμε λοιπόν να στοχεύσουμε το κοινό που ενδιαφέρεται για τις επιχειρήσεις, την μόδα, το φαγητό και άλλες 6 κύριες κατηγορίες ενδιαφερόντων και τις υποκατηγορίες τους.
Ένα τουριστικό γραφείο για παράδειγμα μπορεί να στοχεύσει όσους ενδιαφέρονται για ταξίδια γενικώς ή επαγγελματικά ταξίδια και ένα εστιατόριο να στοχεύσει όσους ενδιαφέρονται για το φαγητό.
Η τοποθεσία (Location), είναι ένας ακόμη τρόπος να ορίσουμε ποιοι θα δουν την διαφήμισή μας. Μπορούμε δηλαδή να περιορίσουμε την διαφήμισή μας ώστε να εμφανίζεται μόνο σε όσους βρίσκονται σε κάποια πόλη και σε χιλιομετρική ακτίνα γύρω από αυτήν. Η τοποθεσία ως εργαλείο στόχευσης έχει μεγάλη σημασία στην Ελλάδα, γιατί είναι ίσως η μοναδική που λειτουργεί σωστά.
Το εστιατόριο στο προηγούμενο παράδειγμα μπορεί να κάνει ένα συνδυασμό στόχευσης: να στοχεύσει όσους μένουν στην πόλη που βρίσκεται το εστιατόριο (στόχευση με βάση την τοποθεσία) και ταυτόχρονα ενδιαφέρονται για το φαγητό (στόχευση με βάση τα ενδιαφέροντα).
Ένας ακόμη τρόπος που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε για να στοχεύσουμε το κοινό μας είναι οι συνδέσεις (Connections). Με τις συνδέσεις, μπορούμε να επιλέξουμε να στοχεύσουμε τους χρήστες του Facebook στους οποίους αρέσει η σελίδα μας και τους φίλους τους, ή αυτούς οι οποίοι έχουν δηλώσει πως θα παρευρεθούν σε μια εκδήλωσή μας. Την στόχευση αυτή την χρησιμοποιούμε συνήθως όταν οι Likers της σελίδας μας είναι αρκετές χιλιάδες και θέλουμε να δουν οπωσδήποτε ένα post ή μια διαφήμισή μας ή στις περιπτώσεις που, μιας και ήδη μας γνωρίζουν και μας ακολουθούν, θέλουμε να τους φέρουμε με την διαφήμιση ένα βήμα πιο κοντά στην αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας μας.
Προσαρμοσμένα κοινά (Custom Audiences)
Τα προσαρμοσμένα κοινά είναι ένα πολύ ενδιαφέρον εργαλείο στόχευσης, γιατί μας επιτρέπει να στοχεύσουμε χρήστες οι οποίοι είναι ήδη πελάτες μας ή έχουν επισκεφθεί την ιστοσελίδα μας.
Αν για παράδειγμα έχουμε μια λίστα με emails ή τηλέφωνα πελατών μας ή επισκεπτών του περιπτέρου μας σε μια έκθεση, μπορούμε να τα «ανεβάσουμε» στο Facebook και αυτό να τα αντιστοιχίσει με τηλέφωνα ή emails χρηστών που έχουν προφίλ στο Facebook ώστε να προβάλουμε την διαφήμισή μας μόνο σε αυτούς τους χρήστες.
Ένας άλλος τρόπος στόχευσης μέσω του εργαλείου των προσαρμοσμένων κοινών, είναι να στοχεύσουμε όσους έχουν επισκεφθεί το site μας και έχουν κάνει ή ΔΕΝ έχουν κάνει κάτι: π.χ. έχουν κάνει από το site μας αγορά μιας φωτογραφικής μηχανής κι εμείς θέλουμε, όταν μπουν στο Facebook, να τους διαφημίσουμε μια κάρτα μνήμης. Μια άλλη περίπτωση είναι να δείξουμε την διαφήμισή μας στους χρήστες του Facebook οι οποίοι έχουν επισκεφθεί το site μας αλλά ΔΕΝ έχουν κάνει αγορά ή ΔΕΝ έχουν επισκεφθεί μια συγκεκριμένη σελίδα του site μας.
Παρόμοια κοινά (Look Alike Audiences)
Ο τελευταίος τρόπος που θα εξετάσουμε σε αυτό το άρθρο είναι τα παρόμοια κοινά. Με αυτό τον τρόπο στόχευσης, το Facebook μας βοηθά να βρούμε και να προβάλουμε την διαφήμισή μας σε περισσότερα άτομα που έχουν κοινά χαρακτηριστικά με τους υπάρχοντες πελάτες μας, τους επισκέπτες του site μας ή τους Likers της σελίδας μας. Μπορούμε δηλαδή να δημιουργήσουμε μια διαφήμιση και να την στοχεύσουμε, είτε σε χρήστες που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά με αυτούς που έχουν κάνει “Like” την σελίδα μας στο Facebook, είτε σε χρήστες που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά με τους επισκέπτες της ιστοσελίδας μας, ή, τέλος, με τα χαρακτηριστικά των ήδη υπαρχόντων ή δυνητικών πελατών μας (των οποίων έχουμε το email ή το τηλέφωνο, όπως είδαμε και στην προηγούμενη παράγραφο). Με αυτό τον τρόπο, στοχεύουμε σε κοινό το οποίο έχει αυξημένες πιθανότητες να κάνει Like στην σελίδα μας στο Facebook, να επισκεφθεί την ιστοσελίδα μας ή να γίνει πελάτης μας.
Θα κλείσουμε με μια απάντηση σε μια ερώτηση που γίνεται συχνά: Είναι καλύτερα να επιλέξω μικρό ή μεγάλο κοινό για να προβάλω την διαφήμισή μου; Η απάντηση είναι «εξαρτάται από τον στόχο που έχει η διαφήμισή σας». Αν ο στόχος είναι να σας μάθει το ευρύ κοινό, τότε θα επιλέξετε ένα μεγάλο και γενικότερο κοινό. Αν ο στόχος είναι να κάνετε πωλήσεις και το κοινό σας είναι συγκεκριμένο (π.χ. γονείς με παιδιά) ή πολύ συγκεκριμένο (π.χ. γυναίκες 30 – 45 στην Θεσσαλονίκη), τότε λογικά θα επιλέξετε να στοχεύσετε σε αυτό το μικρό μεν κοινό, αλλά με αυξημένες πιθανότητες να πετύχετε τον διαφημιστικό σας στόχο.
