Του Σπύρου Γκανάτσιου
Το e-cοmmerce μπορεί να αποφέρει πολλά οφέλη, παράλληλα, όμως, μπορεί να δημιουργήσει συγκρούσεις στα κανάλια διανομής. Ο ρόλος των παραδοσιακών καναλιών, χονδρεμπόρων, λιανεμπόρων και διανομέων υποβαθμίζεται και μόλις ο ηλεκτρονικός ανταγωνισμός γίνει απειλητικός, αρχίζουν να προβάλλουν εμπόδια στη συνεργασία.
Οι συγκρούσεις αυτές είναι από τα πιο σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις όταν αρχίζουν τις πωλήσεις απευθείας στον τελικό καταναλωτή μέσα από το εταιρικό τους e-shop.
Ανάλογα με την ισχύ που έχει κάθε κανάλι, υπάρχει και η κατάλληλη στρατηγική για να αντιμετωπιστούν οι συγκρούσεις αυτές:
Απόλυτη Ανεξαρτησία
Στη στρατηγική αυτή η επιχείρηση δεν κάνει απολύτως καμία ενέργεια για να αντιμετωπίσει τις συγκρούσεις, οι συγκρούσεις παραμένουν και τελικά το brand οδηγείται στη καταστροφή. Στην πραγματικότητα πρόκειται για τη μη ύπαρξη στρατηγικής. Η προσέγγιση αυτή απλά αναφέρεται προς αποφυγή.
Το E-Commerce είναι το κύριο κανάλι
Όταν οι τάσεις δείχνουν ότι το κανάλι που θα κυριαρχήσει στο μέλλον είναι το ψηφιακό και η ισχύς των παραδοσιακών καναλιών μειώνεται συνεχώς, είναι προφανές ότι η στρατηγική αυτή είναι ιδανική επιλογή. Ως κυρίαρχο κανάλι πωλήσεων επιλέγεται το E-Commerce ακόμα κι αν υπάρχει μία μικρή αντίσταση από τα απερχόμενα κανάλια διανομής. Ένα πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι οι αεροπορικές εταιρείες, οι οποίες πουλάνε απευθείας online στο ταξιδιωτικό κοινό, χωρίς να βασίζονται στα ταξιδιωτικά πρακτορεία, τα οποία έχουν πλέον μικρότερη ισχύ.
Το ψηφιακό κανάλι έχει συμπληρωματικό χαρακτήρα
Στην περίπτωση που τα καταστήματα λιανικής έχουν πολύ μεγάλη ισχύ καθώς η συνεισφορά τους στις πωλήσεις είναι τεράστια, ακόμα και η παραμικρή σύγκρουση μαζί τους μπορεί να έχει καταστροφικές συνέπειες. Η κατάλληλη στρατηγική πρόταση είναι η εστίαση στα παραδοσιακά κανάλια διανομής και η εταιρική ιστοσελίδα να χρησιμοποιείται μόνο για την παροχή πληροφοριών, χωρίς τη δυνατότητα αγορών online.
Αυτό βέβαια δε σημαίνει ότι υποτιμάται ο ρόλος του ψηφιακού καναλιού. Αντιθέτως, η στρατηγική αυτή μπορεί να επιφέρει εξαιρετικά οφέλη. Η ιστοσελίδα μπορεί να προσφέρει τις απαραίτητες πληροφορίες στον τελικό καταναλωτή, να τον βοηθήσει να επιλέξει το προϊόν που ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες του και να τον παραπέμψει στο συνεργαζόμενο κατάστημα λιανικής της περιοχής. Με το τρόπο αυτό υπάρχει ενεργή επιρροή στη διαδικασία αγοράς και η ισχύς της επιχείρησης αυξάνεται. Επιπλέον, ενθαρρύνοντας τον επισκέπτη να δημιουργήσει λογαριασμό στην ιστοσελίδα, τα δεδομένα των πελατών μπορούν να αξιοποιηθούν για την άμεση επικοινωνία μαζί τους και τη βελτίωση των προϊόντων. Η στρατηγική αυτή ονομάζεται Guerilla Strategy και αποτελεί ένα αποφασιστικό βήμα προς την πελατοκεντρική προσέγγιση (customer centricity), στην οποία θα είναι αφιερωμένο το επόμενο άρθρο.
epixeiro.gr
