By:Theoharakis Vasilis, Associate Professor of Marketing and Entrepreneurship, Academic Director of MSc in Entrepreneurship
Σε εποχή κρίσης όπου οι αγορές αλλάζουν και οι πελάτες είναι πιο απαιτητικοί, τα προσφερόμενα προϊόντα και οι υπηρεσίες μιας εταιρίας συνήθως δεν είναι ικανά να συγκρατήσουν την μείωση του τζίρου και της κερδοφορίας. Για να αναζωoγωνηθούν οι πωλήσεις, όλοι αναζητούν καινούργιες ευκαιρίες και αγορές καθώς και την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Τέτοιες στιγμές, πάντα όλοι θυμούνται πόσο χρήσιμη είναι η στρατηγική ευελιξία και η καινοτομία μια και αυτές θα επιτρέψουν την ανάπτυξη νέων δομών και διαφοροποιημένων προϊόντων που θα προκαλέσουν το ενδιαφέρον των πελατών.
Η δυναμική ικανότητα μιας εταιρίας να μεταμορφώνεται αναπτύσοντας νέες δεξιότητες και αλλάζοντας στόχους και διαδικασίες θα πρέπει να είναι συστατικό του DNA ενός οργανισμού – δεν είναι κάτι που εύκολα μπορεί να αποκτήσει κανείς μόνο και μόνο επειδή τον αναγκάζουν οι αγορές. Η έννοια της «συνεχούς μεταμόρφωσης» όπως περιγράφτηκε από τους Rindova και Kotha (2001), είναι ο συνεχιζόμενος και συνολικός μετασχηματισμός που επιτρέπει στον οργανισμό να επαναδημιουργεί το παροδικό του συγκριτικό πλεονέκτημα. Κλειδί σε αυτόν τον ορισμό είναι η παραδοχή ότι το οποιαδήποτε συγκριτικό πλεονέκτημα είναι παροδικό καθώς είτε ο ανταγωνισμός αργά ή γρήγορα θα το αντιγράψει, είτε οι ανάγκες των πελατών θα αλλάξουν. Με αυτό συνεπάγεται ότι η επιβίωση του οργανισμού εξαρτάται από την ικανότητα του να επαναπροσδιορίζεται. Είναι χαρακτηριστικό ότι ο Jerry Yang συνιδρυτής της Yahoo, θεώρησε από την αρχή ότι η δουλειά τους είναι να απαρχαιώσουν την Yahoo (”We are in the business of obsoleting Yahoo”)! Μπορεί κανείς να σκεφτεί και την Madonna σαν μια επιχειρήση η οποία με εκπληκτική επιτυχία έχει καταφέρει να μεταλλάξει την εικόνα της επανειλημμένα και να επανατοποθετηθεί στην αγορά. Και αυτό στην αγορά της ποπ μουσικής όπου η επιτυχίες δεν είναι μόνο πρόσκαιρες, αλλά και η ίδια η μόδα απαξιώνει αυτούς με τις παλαιότερες επιτυχίες.
Για να καταλάβουμε πως είναι πραγματικά διαφορετικές οι εταιρίες που έχουν την ικανότητα της μεταμόρφωσης (morphing), συλλέξαμε στοιχεία από 150 ελληνικές εταιρίες. Το πρώτο και βασικό στοιχείο ήταν ότι επιβεβαιώσαμε ότι η ικανότητα της εταιρικής μεταμόρφωσης πραγματικά οδηγεί σε καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα, διαφοροποιημένα προϊόντα και διαχρονικό συγκριτικό πλεονέκτημα. Αλλά απο που αντλούν οι εταιρίες την ικανότητα τους να είναι πιο ευέλικτες και πιο είναι το εργασιακό περιβάλλον που τις χαρακτηρίζει; Η έρευνα μας έδειξε ότι η εταιρική κουλτούρα τους είναι βασικό συστατικό.
blog.alba.edu.gr
