Στον επίλογο του άρθρου διαβάζω επίσης ότι η Μερσέντες διαβεβαιώνει ότι σε καμία περίπτωση δε σκοπεύει να αποσύρει τη χορηγία της προς τον πρωταθλητή, έστω κι αν αυτός δεν έχει επαφή με το περιβάλλον του. Δυο διαφορετικές προσεγγίσεις, ένα ξεκάθαρο δίλημμα: Όταν η κατάσταση είναι τέτοια και τα εκατομμύρια των συμβολαίων πολλά, μένεις ή φεύγεις;
Στην ουσία είναι θέμα branding και reputation management, και ως τέτοιο πρέπει να το δούμε, ειδάλλως- υπό ένα οικονομικό πρίσμα- η απάντηση είναι ξεκάθαρη: σαφώς και διακόπτεις ένα συμβόλαιο εκατομμυρίων, αφού δεν έχεις το παραμικρό όφελος από αυτό. Μια τέτοια κίνηση όμως, έχει δυνατό αντίκτυπο στην εικόνα της εταιρείας και του brand, ως σηματοδότης μιας σκληρής αποφασιστικότητας και αμφιλεγόμενης ηθικής. Οι πελάτες αυτών των brands- οι οποίοι προφανώς συμπαθούν τον Σουμάχερ, γι αυτό και τον επέλεξαν εξαρχής ως χορηγούμενο- πώς θα αξιολογήσουν την επιλογή της εταιρείας να τον “εγκαταλείψει στα δύσκολα“; Και κυρίως, τι θα σημάνει αυτό για τη σχέση τους με το brand;
Αυτή η περίπτωση είναι μια καλή απόδειξη για το ρόλο της αυθεντικότητας και της εταιρικής κουλτούρας όταν διατυπώνουμε τα μηνύματα των brands. Είτε γιατί τα social media έχουν δώσει πρόσβαση στο εσωτερικό των εταιρειών και στα «άπλυτά τους», είτε γιατί οι καταναλωτές ζητούν κάτι παραπάνω από «ποιοτικό προϊόν», ζητούν νόημα στα brands που επιλέγουν, όλες οι πράξεις και οι αποφάσεις των επιχειρήσεων είναι πλέον στο μικροσκόπιο και το παραμικρό παραστράτημα μπορεί να δημιουργήσει ένα ντόμινο συνεπειών. Σκεφτείτε ότι 10-15 χρόνια πριν πιθανότατα δε θα ξέραμε καν ότι δυο εταιρείες στην Ελβετία αποφάσισαν να σπάσουν τα συμβόλαιά τους, καθώς η πρόσβαση μας σε τέτοιες πληροφορίες ήταν πολύ δύσκολη. Σε εκείνο το πιο προστατευμένο πλαίσιο, οι επιχειρήσεις μπορούσαν με λίγη περισσότερη ασφάλεια να λένε στους καταναλωτές ότι το brand τους πρεσβεύει διάφορες ευγενείς αξίες, χωρίς να απειλούνται ότι θα κληθούν να το αποδείξουν. Σήμερα όμως;