Η τιμή ή η αμοιβή έχει να κάνει με το κόστος, και μπορούν να προσδιοριστούν σχετικά πιο εύκολα. Συνήθως η τιμή αναφέρεται σε προϊόντα (πράγματα) και επιχειρήσεις, ενώ η αμοιβή σε υπηρεσίες.
Η αξία είναι το συνολικό όφελος που λαμβάνει αυτός που αγοράζει το προϊόν ή την υπηρεσία ή μια εταιρεία. Ας δώσουμε ένα παράδειγμα: Έστω ότι ένα βιβλίο κοστίζει για την παραγωγή του €10 και ο εκδότης το πουλάει €10. Αυτή είναι η τιμή του. Τόσο απλά. Αν το αγοράσει κάποιος και μάθει κάτι από το οποίο θα κερδίσει €100, τότε η αξία του βιβλίου είναι €100.
Αυτή είναι η λογική στην οποία έχουν αναπτυχθεί όλα τα μοντέλα αποτίμησης και αξιολόγησης επιχειρήσεων, οργανισμών κ.λπ. Δηλαδή, όταν κληθεί ένας χρηματοοικονομικός σύμβουλος να αποτιμήσει μία επιχείρηση ή μία υπηρεσία, δεν περιορίζεται μόνο στη λογιστική κόστους, αλλά προσπαθεί να υπολογίσει το όφελος που θα αποκτήσει ο εν δυνάμει αγοραστής.
Υπάρχουν πολλά μοντέλα που βοηθούν στον υπολογισμό της αξίας, είτε αυτή αναφέρεται σε υπηρεσία, προϊόν ή επιχείρηση, ή και ό,τι άλλο μπορείτε να φανταστείτε. Ξεκινούν από τις πιο απλές και φτάνουν σε σύνθετα χρηματοοικονομικά μοντέλα.
Στα απλά περιλαμβάνονται και κάποια «μπακαλίστικα», τα οποία, όσο κι αν δεν το παραδέχονται πολλοί οικονομολόγοι, δίνουν γρήγορα μια εύκολη και γενικά καλή προσέγγιση.
Στα περίπλοκα εμπλέκονται χρηματοοικονομικοί δείκτες και σε ορισμένα σύνθετα στατιστικά μοντέλα με παραμέτρους που ποσοτικοποιούν ποιοτικές μεταβλητές κ.λπ. Αρκετά έχουν αναπτυχθεί από τα πανεπιστήμια και πολλά ακόμα από εξειδικευμένους οίκους αποτίμησης και αξιολόγησης.
Για τον προσδιορισμό της τιμής, χρησιμοποιείται η θεωρία του «νεκρού σημείου» και η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή.
Προφανώς, είναι αδύνατο να αναπτύξουμε όλες αυτές τις τεχνικές. Όσοι ασχολούνται με το θέμα, έχουν φάει τη μισή ζωή τους και πάλι δεν τα ξέρουν όλα. Μπορούμε, όμως, να περιγράψουμε τους βασικούς παράγοντες που καθορίζουν τις τιμές και τις αξίες.
Τιμή της …τιμής
Ας αρχίσουμε από τα εύκολα: την τιμή. Η τιμή καθορίζεται, γενικά, από δύο ομάδες παραγόντων: Η πρώτη ομάδα περιλαμβάνει λογιστικά και χρηματοοικονομικά μεγέθη. Η δεύτερη ομάδα περιλαμβάνει στοιχεία (δεδομένα) του οικονομικού περιβάλλοντος (αγορά). Ο πιο ισχυρός παράγοντας στον καθορισμό της τιμής είναι η αγορά ή αυτό που λέμε «νόμος προσφοράς και ζήτησης».
Τα βασικά λογιστικά μεγέθη που λαμβάνουμε υπ’ όψιν είναι το κόστος και τα αναμενόμενα έσοδα που περιμένουμε να έχουμε για διάφορες τιμές του προϊόντος. Εκεί όπου μεγιστοποιούνται τα κέρδη, αυτή θεωρείται ως η βέλτιστη τιμή. Εδώ λαμβάνεται υπ’ όψιν ότι όσο αυξάνεται η τιμή, θα μειώνεται η ζήτηση και, συνεπώς, ο αριθμός των πωλούμενων τεμαχίων. Για τον προσδιορισμό της τιμής, χρησιμοποιείται η θεωρία του «νεκρού σημείου» και η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή.
Αφού προσδιοριστεί η τιμή σε θεωρητικό επίπεδο, βλέπουμε που κυμαίνονται οι τιμές αντίστοιχων προϊόντων ή υπηρεσιών στην αγορά και γίνονται οι κατάλληλες προσαρμογές ή λαμβάνεται η απόφαση για μη διάθεση του προϊόντος.
Παράδειγμα
Έστω ότι θέλω να πουλήσω ένα στιλό, το οποίο κοστίζει €0,50 το κομμάτι για παραγωγή και διάθεση. Αν βάλω τιμή €0,50, το κέρδος είναι μηδενικό. Αν βάλω τιμή €1 το κέρδος είναι €0,50 ανά τεμάχιο. Η έρευνα αγοράς λέει ότι με τιμή €1 θα πουλήσω 100 κομμάτια. Επομένως, το συνολικό κόστος θα είναι μισό ευρώ επί 100 κομμάτια, δηλαδή €50. Τα συνολικά έσοδα θα είναι €100 (100 τεμάχια Χ €1). Επομένως, τα κέρδη μου θα είναι €50 (€100 έσοδα μείον €50 κόστος).
Αν αυξήσω την τιμή στα 2 ευρώ, η έρευνα λέει ότι θα πουλήσω 5 κομμάτια. Τότε το κόστος είναι €2,5 και τα έσοδα €10. Επομένως, τα κέρδη είναι €7,5. Αν αυξήσω την τιμή στα €3, η έρευνα αγοράς λέει ότι δεν θα πουλήσω κανένα κομμάτι. Έτσι, η ζημιά θα είναι μισό ευρώ. Από τα παραπάνω καταλαβαίνω ότι η καλύτερη τιμή είναι αυτή των €2.
Μετά βλέπω την αγορά και διαπιστώνω ότι τα στιλό με πωλήσεις στα €2 το ένα είναι αρκετά πιο ποιοτικά και καινοτόμα από το δικό μου. Το αντίστοιχο με το δικό μου πωλείται μόλις στα 20 σεντς. Από τη στιγμή που έχω κόστος μισό ευρώ, θα πρέπει να λάβω την απόφαση είτε να μην το διαθέσω στην αγορά είτε να βελτιώσω την ποιότητα είτε να μειώσω το κόστος παραγωγής.