Η πραγματικότητα που έχουν να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις, είναι ότι πλέον δεν κρίνονται μόνο από την οικονομική τους, αλλά πρωτίστως από τη δεοντολογική, κοινωνική και περιβαλλοντική πολιτική τους. Μία πρόσφατη έρευνα του Ευρωβαρόμετρου, έδειξε ότι το 70% των Ευρωπαίων καταναλωτών όταν αγοράζει προϊόντα ή υπηρεσίες, λαμβάνει υπόψη τις δεσμεύσεις μιας επιχείρησης σε σχέση με τις κοινωνικές της ευθύνες. Παρά την οικονομική κρίση, το 44% των καταναλωτών προτιμά οικολογικά προϊόντα, ενώ το 80%, δείχνει ιδιαίτερη εκτίμηση στις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις. Παράλληλα, το 73% των καταναλωτών ελκύεται από περιβαλλοντικά υπεύθυνες εταιρείες ενώ το εντυπωσιακό είναι ότι ποσοστό 15%, δεν διστάζουν να πληρώσουν περισσότερο για τα προϊόντα μίας κοινωνικά υπεύθυνης εταιρείας.
Στο πλαίσιο αυτό, η Ε.Κ.Ε. δεν μπορεί να αντιμετωπίζεται όπως στο παρελθόν, ως παραδοσιακή αντίληψη που περιόριζε τον ρόλο της σε δωρεές για κοινωφελείς σκοπούς, σε χορηγίες εκδηλώσεων και σε μέτρα βασικής φροντίδας για τους εργαζόμενους, αλλά απαιτείται να υιοθετεί σταδιακά μια συστηματική και στρατηγική προσέγγιση, τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό περιβάλλον των επιχειρήσεων.
Με αυτή την μεταστροφή οι επιχειρήσεις, θα στοχεύσουν στη μακροπρόθεσμη αύξηση της απόδοσής τους μέσα από πρακτικές που ικανοποιούν όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, δηλαδή τα άτομα και τις ομάδες που επηρεάζουν ή επηρεάζονται από τη λειτουργία μιας επιχείρησης.
Ωστόσο, η δική μας ελληνική πραγματικότητα, υποδέχτηκε την Ε.Κ.Ε. μέσα από την πύλη των διαφημιστικών εταιρειών ή των εταιρειών δημοσίων σχέσεων, καλύπτοντας ανάγκες της υφιστάμενης επικοινωνιακής δομής, με αποτέλεσμα υιοθετήσει χωρίς καμία προσαρμογή στα ελληνικά δεδομένα, τα αμερικανικά «πακέτα». Αυτή η τακτική ή η ελαφρότητα με την οποία αντιμετωπίστηκε η Ε.Κ.Ε., είχε ως αποτέλεσμα να την περιβάλλει με το μανδύα της διαφήμισης ή της χορηγίας, χωρίς δυστυχώς να εισχωρήσει στο DNA των επιχειρήσεων και οργανισμών. Έτσι, οι κονσερβοποιημένες πρακτικές Ε.Κ.Ε. χωρίς προσαρμογή στην ελληνική πραγματικότητα, καθώς και οι υπερτιμημένες υπηρεσίες σε προγράμματα Ε.Κ.Ε με βάση τις κοστολογήσεις των διαφημιστικών εταιρειών, είχε ως αποτέλεσμα να περιοριστεί η φαντασία και η δημιουργικότητα, αλλά κυρίως, να εγκλωβιστεί η αξία και οι αρχές που πρεσβεύει καθώς επίσης η αποτελεσματικότητά της ως στρατηγικό εργαλείο, σε ένα πρότυπο πολυτέλειας με περιτύλιγμα τη φιλανθρωπία και την ηθικοπλαστική ενέργεια υπό τον μανδύα πρακτικών δημοσίων σχέσεων.