Τι κάνουν οι επιχειρήσεις όταν ένας νέος σκληρός ανταγωνιστής μπαίνει στην αγορά τους; Πολλές απλώς μειώνουν τις τιμές τους ισοπεδώνοντας τη δική τους θέση στην αγορά. Υποβιβάζουν έτσι, το προηγουμένως ευρισκόμενο σε ξεχωριστή θέση προϊόν τους, από premium σε ένα ακόμα προσφερόμενο βασικό προϊόν ή υπηρεσία. Η στρατηγική αυτή ενέχει τους σπόρους της καταστροφής τους.
Στο κλασικό του πλέον βιβλίο «The Competitive Advantage of Nations» (Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των εθνών) ο καθηγητής του Harvard Business School και γκουρού του μάνατζμεντ Michael Porter, περιγράφει τις πέντε δυναμικές που διαμορφώνουν τον ανταγωνισμό:
Τυπική περίπτωση μιας επιχείρησης που επανεφηύρε τον εαυτό της είναι η ΝΟΚΙΑ, η οποία μετετράπηκε από μια επιχείρηση παραγωγής προϊόντων ξυλείας, σε παραγωγό κινητών τηλεφώνων καθώς ο ανταγωνισμός από τους φθηνότερους παραγωγούς ξυλείας, εκμηδένισε τα περιθώρια κέρδους της. Τα δε παραδείγματα υποκατάστατων σε generic προϊόντα, σε διάφορες κατηγορίες – και κατ’ εξοχήν στα φαρμακευτικά – αφθονούν παγκοσμίως, κατακλύζοντας τα ράφια των καταστημάτων*.
Ο Porter στο βιβλίο του, μελετά τους λόγους για τους οποίους ορισμένες επιχειρήσεις είναι πιο κερδοφόρες από τις άλλες. Αυτό είναι εύκολο για τις επιχειρήσεις όπως η ΝΟΚΙΑ, δηλαδή αυτές που εξέρχονται από το αρχικό τους προϊόν και ασχολούνται με έναν άλλο πιο κερδοφόρο τομέα της αγοράς. Αλλά δεν είναι καθόλου απλό για τις υπόλοιπες επιχειρήσεις που είναι καθηλωμένες σε μια συγκεκριμένη αγορά η οποία δεν τους αφήνει πολλά περιθώρια ελιγμών.
Κάποιες προσεγγίσεις που υιοθετούνται από επιχειρήσεις περιλαμβάνουν αναδιοργάνωση των υπηρεσιών και του τρόπου λειτουργίας τους και διερεύνηση των πελατών ή των ανταγωνιστών τους. Αυτές είναι λογικές προσεγγίσεις, αλλά δεν είναι σαφές γιατί μία τέτοια στρατηγική μπορεί να λειτουργήσει και μια άλλη να αποτύχει. Σύμφωνα με τον Porter, υπάρχουν δυο σημαντικές στρατηγικές που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι επιχειρήσεις, προκειμένου να αυξήσουν τα κέρδη τους έναντι των ανταγωνιστών τους: