Εισαγωγή

Όσοι έχουν χρησιμοποιήσει τον Καμβά Επιχειρηματικού Μοντέλου, θα έχουν διαπιστώσει ότι αποτελεί πλέον ένα απαραίτητο εργαλείο κάθε σωστής επιχειρηματικής προσπάθειας ιδιαίτερα στον χώρο των startups.
Ένας από τους βασικότερους λόγους που καθιστά την χρήση του αναγκαία, είναι η «διόρθωση» που προσφέρει στην επιχειρηματική σκέψη και δράση, η οποία φαίνεται να πάσχει από έλλειψη πελατοκεντρικής θεώρησης του επιχειρείν, ιδιαίτερα στην χώρα μας.

Η άποψη μας αυτή αιτιολογείται στην συνέχεια αναλύοντας το πρόβλημα, εξετάζοντας την εξέλιξη του marketing και της επικοινωνίας, εντοπίζοντας την ανακολουθία της εξέλιξης, των τάσεων, των αγοραστικών συμπεριφορών και της χρήσης πελατοκεντρικών εργαλείων marketing on και off line, και προτείνει την υιοθέτηση του Business Model Canvas στo επιχειρηματικό και ακαδημαϊκό γίγνεσθαι

Το πρόβλημα

Παρά το γεγονός ότι σήμερα στο επίκεντρο του Marketing βρίσκεται ο πελάτης, είναι κοινή διαπίστωση -από την εμπειρία μας στο Mentoring, και τα Επιχειρηματικά Σχέδια που αξιολογούμε, διαβάζουμε και συζητάμε με τους νέους-, ότι σπάνια προσεγγίζουν την Επιχειρηματική τους προσπάθεια πελατοκεντρικά.
Φαίνεται να θεωρούν οι περισσότεροι ως δεδομένο ότι η όποια επιχειρηματική Ιδέα τους, μετατρεπόμενη σε προϊόν ή υπηρεσία, θα γίνει αυτόματα αποδεκτή, θα προσελκύσει, θα πείσει σε αγορά και θα κερδίσει την πιστότητα των Πελατών τους.

Και το χειρότερο είναι πως πολλές Ελληνικές Επιχειρήσεις σκέπτονται με τον ίδιο τρόπο και συχνά εγκλωβίζονται και αναπτύσσουν προϊόντα, με γνώμονα τα χαρακτηριστικά τους, και όχι τις λογικές ή και συναισθηματικές ανάγκες των πελατών τους.

Από την Προιοντική στην Πελατοκεντρική προσέγγιση.

Μια από τις βασικές αιτίες είναι πως ενώ η εξέλιξη του marketing μετακινήθηκε από την προσέγγιση προϊόντος (τι έχεις για πώληση), στην προσέγγιση αγοράς (τι ζητάει η αγορά), και στην προσέγγιση πελάτη (τι ζητάει ο πελάτης), ο ακαδημαικός και ο επιχειρηματικός κόσμος παρέμεινε κολλημένος στις δύο σημαντικές έννοιες με τις οποίες μεγαλώσαμε τις πρόσφατες … δεκαετίες, που ήταν το Marketing Mix με τα 4Ρ, και το Product Life Cycle.

Έννοιες οι οποίες όχι μόνο έδιναν μια καθαρά προϊοντική οπτική του Marketing, αλλά και μας καθοδηγούσαν για το είδος ενεργειών Marketing που θα έπρεπε να υλοποιήσουμε σε κάθε στάδιο της ζωής του προϊόντος.
Tην δεκαετία του ΄80 άρχισε να γίνεται δημοφιλές το Direct Marketing, στην συνέχεια με την εξέλιξη των υπολογιστών το Database Marketing, και το CRM (Customer Relationship Marketing), όπου το Customer Life Cycle σταδιακά υποκαθιστούσε το Product Life Cycle, ενώ με την διείσδυση των προσωπικών υπολογιστών και του Internet, εδραιώθηκε στα τέλη της δεκαετίας του ‘90, η εξειδίκευση του Interactive Marketing.

Ο Κύκλος Ζωής του Πελάτη

Ο Κύκλος Ζωής του Πελάτη, είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για την περιγραφή των διαδοχικών βημάτων της «διαδρομής» ενός πελάτη, από το στάδιο της άγνοιας στην γνωριμία που τον καθιστά δυνητικό πελάτη, την προσέλκυση που τον καθιστά υποψήφιο πελάτη, την απόκτηση, την εξυπηρέτηση, την διατήρηση και την πιστότητα (βλ. πρώτη εικόνα).

Είναι προφανές ότι ο στόχος κάθε επιχείρησης θα πρέπει να είναι η απόλυτη ικανοποίηση του πελάτη από το προϊόν ή υπηρεσία, και την συνολική αγοραστική εμπειρία, ώστε να διατηρείται στον εσωτερικό κύκλο πωλήσεων, αγοράζοντας ξανά και ξανά.
Στόχος μιας επιχείρησης θα πρέπει να είναι η διαχρονική πιστότητα των πελατών της, αυτό που λέμε «πελάτες για μια ζωή» (Πηγή: OgilvyOne).

Η παράλληλη εξέλιξη της Διαφημιστικής Επικοινωνίας

To USP και το brand image

Η διαφήμιση, ως κύριο μέσο της επικοινωνίας, πέρασε πολλά χαρακτηριστικά στάδια τις τελευταίες δεκαετίες.
Στη δεκαετία του ’50 η διαφήμιση έπρεπε να επικοινωνεί την μοναδική πρόταση πώλησης, το USP (Unique Selling Proposition), που διαφοροποιούσε το προϊόν από τον ανταγωνισμό, έστω και αν αυτό ήταν οι «μπλε και πράσινοι κόκκοι».
Με την εξέλιξη όμως της τεχνολογίας, έμοιαζαν όλα το προϊόντα μεταξύ τους, και η στρατηγική αυτή κούρασε και έγινε αναποτελεσματική.
Ακολούθησε η δεκαετία του ΄60, η εποχή της εικόνας της μάρκας (brand image), δημιουργώντας πραγματική επανάσταση.
Brand image είναι η αντίληψη των καταναλωτών για μια μάρκα, σε συνδυασμό με τα συναισθήματα και τις εικόνες που την συνοδεύουν.
Σκεφθείτε το brand image της BMW σε σχέση με της Rolls Royce ή του VW.

Η εποχή του positioning

Στη συνέχεια ήρθε η εποχή της στρατηγικής τοποθέτησης – του positioning – που αποδείχθηκε ένας αποτελεσματικός τρόπος να διαχωρίζει ο διαφημιζόμενος την μάρκα του από τις ανταγωνιστικές, προσδίδοντας της λογικές και συναισθηματικές αξίες, και ταυτίζοντας την με καταναλωτικές ανάγκες υψηλής προτεραιότητας για κάποια συγκεκριμένα τμήματα του κοινού.
Τα προϊόντικά χαρακτηριστικά συνυπάρχουν, αλλά αυτό που μετράει είναι το πώς τοποθετείται το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή, σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Μέχρι πρόσφατα λοιπόν, η διαφήμιση προσπαθούσε να επικοινωνήσει ένα ιδανικό συνδυασμό προϊοντικών και συναισθηματικών πλεονεκτημάτων μιας μάρκας προκειμένου να «μεταφέρει» τον καταναλωτή από την άγνοια στη γνώση, στο ενδιαφέρον, την επιθυμία και τέλος στην επιθυμητή δράση, ώστε να αγοράσει την διαφημιζόμενη μάρκα.
Αυτό ήταν το μοντέλο της διαφημιστικής πυραμίδας Learn-Feel-Do που ουσιαστικά ήταν ένας μονόλογος όπου ο διαφημιζόμενος μιλάει και ο καταναλωτής ακούει.