Δεν έχουν περάσει και πολλά χρόνια από τότε που άκουσα για πρώτη φορά τον όρο neuromarketing. Μπορώ να πω ότι με είχε συναρπάσει κάθε τμήμα αυτού του κλάδου του marketing… Φυσιολογικό θα μου πεις, είναι σα να δίνεις σε ένα παιδάκι ένα καινούργιο παιχνίδι, κι αυτό το παιχνίδι να είναι τόσο μυστηριώδες!!! Πιστεύω πως σήμερα δεν υπάρχει άνθρωπος του marketing και γενικότερα του επιχειρηματικού κόσμου ο οποίος να μην παραδέχεται ότι το neuromarketing θα μας δείξει δρόμους για νέες αγορές, για νέες συμπεριφορές και σίγουρα για ένα τελείως νέο καταναλωτή…
Κι όμως, είμαι και μικρός για να το κρίνω αλλά στα μάτια μου, κάτι λείπει στο neuromarketing. Ας είμαστε ειλικρινής, είναι νέο εργαλείο με πολλά ακόμη κενά (επιστημονικά και ηθικά) τα οποία δεν μπορούμε να τα παραβλέψουμε κι ούτε να τα αγνοήσουμε. Στο neuromarketing νομίζω ότι θα εναποθέσουμε τις ελπίδες μας για να κατανοήσουμε πλήρως, αυτό το περίεργο, “buy button”. Είμαι σχεδόν βέβαιος ότι μεγάλο βάρος του marketing θα πέσει πάνω σ’ αυτό το εργαλείο, γιατί σε τελική ανάλυση ο εγκέφαλος του καταναλωτή είναι τόσο περίπλοκος που… μας αναγκάζει να εξοπλιζόμαστε με όλο και πιο ακριβά «όπλα» για να παράξουμε αυτό που αναζητά!
Τι γίνεται όμως με τις κλασσικές μεθόδους έρευνας της αγοράς;
Όταν ανοίξουμε εκείνο το χοντρό βιβλίο της μεθοδολογίας της έρευνας αγοράς καταλαβαίνουμε στα γρήγορα ότι είναι εκείνο το τμήμα του συνόλου των business που μας δίνει την πιθανότητα όχι μόνο να δημιουργήσουμε κάτι που χρειάζεται η αγορά αλλά και να γλυτώσουμε επενδυτικά κεφάλαια. Η «κλασσική» μέθοδος έρευνας της αγοράς είναι μια ασπίδα προστασίας η οποία θα προστατεύσει το brand και θα του δώσει τις απαντήσεις που χρειάζεται για να συνεχίσει η ύπαρξη του.
Ξέρετε όμως τι δεν μας διδάσκουν στα business schools;
Δεν μας έχουν διδάξει ότι αυτά που σήμερα μαθαίνουμε ως solid facts μπορεί να βγει μια νέα έρευνα και να τα καταρρίψει… Είναι λογικό γιατί έτσι ήταν, είναι και θα είναι η επιστήμη… Μια μέρα η γη είναι επίπεδη και την άλλη σφαιρική!
Ναι αλλά ποια είναι η καλύτερη μέθοδος; Όταν θα κάνουμε μια έρευνα τι πρέπει να επιλέξουμε neuromarketing ή “κλασσική” έρευνα;
Εδώ πρέπει να σημειώσω ότι μια έρευνα neuromarketing είναι πάρα πολύ κοστοβόρα γιατί χρησιμοποιεί ακριβά μέσα (fMRI, PET Scans κλπ) για να βγάλει αποτελέσματα.
Η απάντηση όμως στην ερώτηση είναι απλή. Δεν υπάρχει εγγυημένη μέθοδος που θα απαντήσει ακριβώς τι σκέφτεται ο καταναλωτής για το προϊόν ή το συνολικό brand σας.
Μπορεί δηλαδή το neuromarketing να εξετάζει τον καταναλωτή μέσω fMRI και να βλέπει ακριβώς τα σημεία που φωτίζονται στην έκθεση του σε διαφημίσεις/ διατυπώσεις και σποτ αλλά δεν έχει φτάσει ακόμα η έρευνα σε τέτοια σημεία που να μας ενημερώνει με βεβαιότητα αν συνδέονται τα τμήματα του εγκεφάλου από ευχαρίστηση ή αποστροφή γι’ αυτό στο οποίο εκτίθεται. Δεν είναι ακόμα βέβαιο γιατί συνδέονται αυτά τα τμήματα του εγκεφάλου που φωτίζονται.
Έτσι ακριβώς και στην τυπική έρευνα αγοράς δεν μπορούμε με σιγουριά να ξέρουμε γιατί… γιατί τα focus groups λένε ,για παράδειγμα, ναι στην κόκκινη συσκευασία κι όταν αυτή βγει στην αγορά αποτυγχάνει… Και για να είμαι και πιο ακριβής, πολλά άρθρα σοβαρών επιστημόνων ασχολείται με το θέμα αν η καλύτερη είναι η ποιοτική ή η ποσοτική έρευνα… Η απάντηση είναι, κι εκεί, ότι εξαρτάται από την περίπτωση γιατί και οι δύο μέθοδοι έχουν τα θετικά και τα αρνητικά τους.
Οφείλουμε λοιπόν να μην δεχόμαστε άκριτα τις έρευνες που παίρνουμε στα χέρια μας γιατί η επιστήμη είναι αυτή που εν τέλει μας διδάσκει την αβεβαιότητα του σήμερα και τον δρόμο για το άγνωστο. Απλά τώρα για όλους εμάς που ασχολούμαστε με τις κοινωνικές επιστήμες οι οποίες λειτουργούν υπέρ της κερδοφορίας των επιχειρήσεων και της κατανόησης του buy-ology έχουμε και ένα νέο δρόμο, μια νέα μέθοδο για να τα καταφέρουμε.
Το neuromarketing, αυτός ο οδηγός μας θα μας στείλει σε νέα μονοπάτια… κι όμως πάντα με την πιθανότητα σφάλματος. Το σίγουρο σήμερα είναι ότι ο καταναλωτής θα συνεχίσει να «εμπαίζει με την υπομονή μας» (χαριτολογώντας πάντα).
Εν κατακλείδι λοιπόν, η μεγαλύτερη αναγκαιότητα συγγραφής του άρθρου δημιουργήθηκε γιατί κυκλοφορούν αρκετά άρθρα και έρευνες οι οποίες είτε κατακρίνουν την κλασσική έρευνα είτε το neuromarketing είτε δημιουργούν την αίσθηση ότι η έρευνα αγοράς όπως την γνωρίζουμε έχει πεθάνει. Θα ήθελα λοιπόν με αυτό το άρθρο να τονίσω ότι η επιστήμη και οι κλάδοι της υπάρχουν για να προσθέτουν καθημερινά άλλο ένα λιθαράκι γνώσης και να συνεργάζονται. Επίσης κυκλοφορούν πολλές ψευτο-έρευνες neuromarketing οπότε να είστε πάντοτε επιφυλακτικοί γιατί ο εγκέφαλος που σήμερα εξετάζουμε κρύβει πολλά μυστικά και οι απαντήσεις ποικίλουν…
