Πηγή: www.reporter.gr, γράφει ο Πάνος Τσαγκαράκης
Ίσως η πιο δύσκολη και δημιουργικά απαιτητική δουλειά ενός marketer, είναι η ανεύρεση ενός σλόγκαν για το προϊόν/υπηρεσία του οποίου είναι υπεύθυνος, και το οποίο θα εκφράζει τα ακόλουθα στοιχεία:
Θα είναι σύντομο, θα υπόσχεται αυτά που πραγματικά κάνει, θα είναι ειλικρινές, θα εξηγεί τη δέσμευση της επιχείρησης προς τον πελάτη της και τέλος τα οφέλη που θα έχει ο πελάτης χρησιμοποιώντας το προϊόν/υπηρεσία.
Πρώτη και βασική «δουλειά» ενός σλόγκαν είναι να διαφοροποιήσει το συγκεκριμένο brand από τους ανταγωνιστές του. Αν υπάρχει κάποιο μοναδικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού, τότε το διαφημιστικό σλόγκαν πρέπει να το εκφράζει. Ακόμα, επειδή συχνά το σλόγκαν είναι η πρώτη εντύπωση που έχει κάποιος για μια επιχείρηση, αν υπάρχει ένας τομέας στον οποίο έχει ισχυρή θέση, πρέπει να βρεθεί ένας τρόπος να ενσωματωθεί στο σλόγκαν.
Ψάχνοντας στο διαδίκτυο βρήκα μερικά παραδείγματα προϊόντων/υπηρεσιών, τα οποία πληρούν – το καθένα ξεχωριστά – ένα και ίσως περισσότερα, από τα παραπάνω στοιχεία, τα οποία, σύμφωνα με τον ειδικό του είδους Dave Smith, είναι τα ακόλοθα:
Εξηγεί τη δέσμευση της επιχείρησης
Μπορεί μια επιχείρηση να μην πουλάει ένα μοναδικό προϊόν ή υπηρεσία. Παρόλα αυτά, το σλόγκαν πρέπει να διαφοροποιεί την επιχείρηση από τους ανταγωνιστές της. Συχνά τα επιτυχημένα σλόγκαν εξηγούν την αφοσίωση της επιχείρησης στους πελάτες της. Σλόγκαν τα οποία είναι αφιερωμένα στην εξυπηρέτηση πελατών και ειδικότερα αυτά που εγγυώνται την ποιότητα του προϊόντος/υπηρεσίας και την ικανοποίηση του πελάτη, ακόμα και εις βάρος της επιχείρησης που τα πουλά, έχουν μεγάλη επιτυχία στο κοινό τους. Έτσι, αν άλλες επιχειρήσεις πωλούν τα ίδια προϊόντα ή παρέχουν τις ίδιες υπηρεσίες με τη δική σας, μη νομίζετε πως δεν μπορείτε να ξεχωρίσετε. Απλώς φροντίστε το σλόγκαν της επικοινωνίας σας να εκφράζει στο κοινό μια ιδιαίτερη δέσμευση απέναντί του. Άριστο σχετικό παράδειγμα είναι η εταιρία ενοικίασης αυτοκινήτων AVIS, της οποίας το σλόγκαν λέει “We’ re number two, so we try harder”.
Είναι ειλικρινές
Όταν συντάσσουμε ένα σλόγκαν, είναι πολύ εύκολο να παρασυρθούμε, ωστόσο, είναι επιτακτική η ανάγκη το σλόγκαν να αντικατοπτρίζει την πραγματική εικόνα. Με άλλα λόγια να μην υπερβάλει, δηλαδή να χρησιμοποιεί λέξεις όπως το Νο 1, το καλύτερο, κλπ. Η υπερβολή και η γενίκευση, πέραν του ότι απέχουν από την πραγματικότητα, διώχνουν τους καταναλωτές. Αντίθετα, προσελκύετε το κοινό όταν είστε ειλικρινείς και τονίζετε τα προνόμια που προσφέρει η επιχείρησή σας. Όπως για παράδειγμα κάνει η VISA, της οποίας το σλόγκαν λέει “It’s everywhere you want to be”.
Είναι σύντομο
Τα σλόγκαν δεν πρέπει ποτέ να είναι μεγαλύτερα από μια φράση, και ιδανικά, θα πρέπει να διατυπώνονται σε έξι με οκτώ λέξεις. Αν προσπαθήσετε να πείτε περισσότερα από μια πρόταση, το σλόγκαν θα είναι μπερδεμένο και τελικά κανείς δεν θα μπορεί να το θυμάται, εκτός αν είναι κάποιο ποιηματάκι. Εξαιρετικό παράδειγμα είναι αυτό της Apple “Think Different”. Προσωπικά, θα πρόσθετα και δύο ακόμα, κορυφαία κατά τη γνώμη μου, του Johnny Walker “Keep Walking” και του CNN “Go Beyond Borders”.
