Κατανοώντας το software layer

Για τις περισσότερες εταιρείες, το software layer περιλαμβάνει ένα εταιρικό web site, mobile applications και παρουσία στο Facebook, το LinkedIn και άλλα κοινωνικά δίκτυα. Περιλαμβάνει ακόμα τα e-mails που αποστέλλονται σε καταναλωτές, συμμετοχή σε online κοινότητες ή εγκαταστάσεις touch screen σε καταστήματα και δημόσιους χώρους. Λιγότερο ορατά σημεία αλληλεπίδρασης είναι τα interfaces προγραμματισμού εφαρμογών μέσω των οποίων συνδέονται και επικοινωνούν τα προγράμματα των Η/Υ, τα ηλεκτρονικά καταστήματα και τα συστήματα order-management που διευκολύνουν τις business-to-business συναλλαγές.

Συνολικά, οποιοσδήποτε τρόπος με τον οποίον κάποιος ή κάτι χρησιμοποιεί την τεχνολογία ως μέσο αλληλεπίδρασης με την εταιρεία σας, αποτελεί μέρος του software layer σας.

Η ανάγκη των εταιρειών για software layer έχει προκύψει όχι από την ίδια την ψηφιακή επανάσταση, αλλά από τις αλλαγές που αυτή προκάλεσε στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι προτιμούν να συναλλάσσονται με την online εκδοχή των εταιρειών, παρά με τα καταστήματά τους.

Προτιμούν το streaming των ταινιών στο internet από την παρακολούθησή τους στην τηλεόραση και τις online πληρωμές αντί για τους παραδοσιακότερους τρόπους φυσικής πληρωμής. Αυτή η εκθετική αύξηση του αριθμού των εικονικών καταναλωτών, που υπερνικά τη καταναλωτική συμπεριφορά που ίσχυε για δεκαετίες, δεν πρόκειται παρά να αυξηθεί καθώς οι καταναλωτές γεννημένοι στην εποχή του internet θα αποτελούν το βασικό τύπο καταναλωτή αλλά και επιχειρησιακού στελέχους υπεύθυνου για τη λήψη αποφάσεων στο μέλλον. Τα σημεία ψηφιακής επαφής με μια επιχείρηση -οι οδοί μέσω των οποίων αλληλεπιδρά με τους πελάτες της (websites, φορητές συσκευές και social media)- παίρνουν την ανιούσα και το software layer είναι κρίσιμο για την προσέλκυση της ψηφιακής γενιάς καταναλωτών.

Το παραπάνω το αναγνωρίζουν τόσο μεμονωμένες εταιρείες, όσο και κλάδοι επιχειρήσεων. Ας πάρουμε για παράδειγμα το χώρο της διαφήμισης. Προκειμένου να αγοράσει κανείς χρόνο για μια διαφήμιση στην τηλεόραση, θα πρέπει να έρθει σε επικοινωνία με τον αρμόδιο πωλητή, να διαπραγματευτεί την τιμή και να περάσει μέσα από πολλαπλά manual βήματα μέχρι να διασφαλίσει ότι η διαφήμιση θα βγει στον αέρα.

Για να αγοράσει, όμως, ένα search ad στο Google, απαιτείται μόνο η αλληλεπίδραση με το software layer της Google και η αγορά της διαφήμισης μέσω του website. Η διαφήμιση τρέχει μέσα σε λίγα μόνο λεπτά από την ολοκλήρωση αυτής της διαδικασίας. Ο πελάτης της Google έχει επίσης τη δυνατότητα να γράψει το δικό του κώδικα λογισμικού που αλληλεπιδρά με εκείνον της Google για την τοποθέτηση της διαφήμισης.

Προφανώς και υπάρχουν «ανταλλάγματα» για το βολικό της υπόθεσης. Η Google επιτρέπει μια γρηγορότερη και ευκολότερη συναλλαγή, αλλά οι τιμές που χρεώνει καθορίζονται με αυτοματοποιημένο τρόπο. Οι τιμές της τηλεόρασης είναι πιο ευέλικτες και αποτελούν συχνά αντικείμενο μεγάλων διαπραγματεύσεων.

Το προϊόν της  Google είναι τυποποιημένο, με διαφημίσεις που δημιουργούνται μέσα από τη συμπλήρωση σχετικής φόρμας online. Οι διαφημίσεις στην τηλεόραση είναι, από πολλές απόψεις, μοναδικές και προϋποθέτουν μεγάλη δημιουργική προσπάθεια. Αυτό το παράδειγμα δείχνει ότι το να τρέχει κανείς το software layer δεν έχει να κάνει μόνο με τεχνολογία, αλλά αφορά έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο διαχείρισης ολόκληρου του business.

Τρέχοντας το software layer

Το software layer έχει σαν στόχο τη βελτιστοποίηση των συναλλαγών, ώστε άνθρωποι και επιχειρήσεις να αλληλεπιδρούν μεταξύ τους με πιο αυτοματοποιημένο και αποτελεσματικό τρόπο. Η ευκολία χρήσης αποτελεί τον κρίσιμο καθοριστικό παράγοντα για την επιτυχία του software layer: όσο πιο εύκολη και ευχάριστη είναι η συναλλαγή, τόσο περισσότερο θα συμμετέχει ο χρήστης σε αυτήν και σε άλλες συναλλαγές της επιχείρησης.

Αντιθέτως, τα websites που προκαλούν σύγχυση και που, για παράδειγμα, κρασάρουν επανειλημμένα, εκνευρίζουν τους χρήστες και τους ωθούν στους ανταγωνιστές. Μια μελέτη του τρόπου λειτουργίας των εταιρειών Fortune 1000 αποκαλύπτει δραματικές διαφορές όσον αφορά την αποτελεσματικότητα των software layers. Το retail, για παράδειγμα, ήταν ο πιο προηγμένος από τους κλάδους που ερευνήθηκαν, αλλά οι αποκλίσεις μεταξύ των εταιρειών ήταν τεράστιες.

Μια μεγάλη αλυσίδα σούπερ μάρκετ, για παράδειγμα, αξιολογήθηκε με χαμηλή βαθμολογία επειδή δεν είχε εφαρμόσει πολλά στοιχεία ψηφιακών μέσων που θα τη βοηθούσαν να συνδεθεί με τους πελάτες της και να τους εξυπηρετήσει καλύτερα.

Η μεγαλύτερη, ενδεχομένως, πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις όσον αφορά τη λειτουργία του software layer τους είναι ακριβώς το ότι αυτό περιλαμβάνει το λογισμικό. Αν και οι εταιρείες τεχνολογίας είναι δομημένες με τρόπο που να διευκολύνει την ανάπτυξη και τη λειτουργία αξιόλογου λογισμικού, για πολλές άλλες εταιρείες δεν ισχύει το ίδιο.

Οι περισσότερες εταιρείες δεν θα μπορέσουν να επιβιώσουν εάν δεν ξεπεράσουν αυτό το μειονέκτημα. Καθώς ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται προς τις ψηφιακές συναλλαγές, όλες οι εταιρείες θα πρέπει να ενισχύσουν την απόδοσή τους όσον αφορά την τεχνολογία. Σύμφωνα με την McKinsey, η επιτυχής λειτουργία του software layer απαιτεί ένα συνδυασμό κεντροποίησης, εστίασης στον χρήστη και ενοποίησης.

Κεντροποίηση

Οι πιο αποτελεσματικές εταιρείες κεντροποιούν τη διαχείριση και τη λειτουργία του software layer, «μαζεύοντάς» το σε μια κεντρική ομάδα τεχνολογίας, οι ηγέτες της οποίας κατανοούν τι χρειάζεται για την ανάπτυξη επιτυχών ψηφιακών επιχειρήσεων. Μια τέτοια ομάδα θα πρέπει να βρίσκει τους τρόπους να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των χρηστών, να διατηρεί την εστίασή της στην κερδοφορία και στην ευκολία της τεχνικής υλοποίησης και να έχει τη δύναμη να παίρνει σημαντικές αποφάσεις που θα επηρεάσουν το σύνολο της επιχείρησης.

Αυτό που είναι ακόμη πιο σημαντικό είναι ότι δεν μπορεί να λειτουργεί σαν «εσωτερικό πρακτορείο» με πελάτη την όποια διεύθυνση της εταιρείας το προσλαμβάνει, καθώς αυτό αυξάνει τις πιθανότητες να δημιουργηθεί  ένα software layer που θα δημιουργεί τριβές μεταξύ της εταιρείας και την μερίδα του λέοντος των χρηστών του layer. Προκειμένου να δημιουργηθεί μια ενιαία ψηφιακή εμπειρία για το σύνολο της εταιρείας, είναι σημαντικό να καταργηθούν τα σιλό και να ενσωματωθούν λειτουργικότητες και περιεχόμενο που θα υπήρχε κανονικά σε διαφορετικά σημεία της επιχείρησης.

Ο τρόπος με τον οποίον το  Facebook και άλλες εταιρείες τεχνολογίας -όπως η Burbn (που ανέπτυξε το Instagram των iPhones), η Tumblr και το Twitter- συνδέεται με τη βάση των χρηστών του αποτελεί παράδειγμα αυτής της προσέγγισης, η οποία και δημιουργεί μια τυποποιημένη εμπειρία που χρησιμοποιούν εκατομμύρια αθρώπων.

Εστίαση στον χρήστη

Ενας συνδυασμός ποσοτικής και ποιοτικής έρευνας, γνώσης της αγοράς και διαίσθησης είναι κρίσιμος για την αναγνώριση των αναγκών των καταναλωτών και του εντοπισμού τρόπων ικανοποίησης αυτών. Διαφορετικές εταιρείες προσεγγίζουν αυτήν την αρχή με διαφορετικούς τρόπους. Στη μία άκρη του φάσματος, υπάρχουν εταιρείες όπως η Apple που, υπό την ηγεσία του Steve Jobs, ξεχώριζε για το γεγονός ότι έμπαινε στη θέση των καταναλωτών. Στο ακριβώς αντίθετο άκρο είναι η Google, η οποία βασίζεται στο testing και σε πολλά πολλά δεδομένα.

Κάθε μέθοδος έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της. Η στρατηγική της Google συχνά οδηγεί σε μικρές, σταδιακές βελτιώσεις ενώ εκείνη της Apple ενέχει περισσότερο ρίσκο και κάνει μεγαλύτερα άλματα όσον αφορά το σχεδιασμό των προϊόντων και την εμπειρία του χρήστη. Αλλά, ανεξάρτητα από το ποια προσέγγιση ταιριάζει στην κουλτούρα και στα πάγια της κάθε επιχείρησης, η διοίκηση θα πρέπει να αφιερώνει πόρους για τη διερεύνηση των αναγκών των χρηστών και να συνυπολογίζει τις ανάγκες αυτές όταν προχωρά σε αποφάσεις σχετικά με το software layer.

Ενοποίηση με το core business

Το software layer θα εξελιχθεί, στην καλύτερη περίπτωση,  από λειτουργικό εργαλείο επικοινωνίας σε ένα συγκεκριμένο ψηφιακό προϊόν ή υπηρεσία. Το Dish Network, για παράδειγμα, έχει κάνει την υπηρεσία της αναλογικής τηλεόρασης πιο ελκυστική, προσθέτοντας την επιλογή του streaming video μέσα από την απόκτηση του Blockbuster. Η Nutrisystem έχει εξελίξει τα διατροφικά της προϊόντα σε μια online υπηρεσία διατροφής, προσφέροντας εργαλεία απώλειας βάρους. Οι Converse, New Balance και Nike επιτρέπουν στους πελάτες τους να σχεδιάζουν τα αθλητικά τους παπούτσια μέσα από σχετικές εφαρμογές στο Internet.

Τέτοιας μορφής ενοποίηση δεν συμβαίνει διά μαγείας: η ίδια κεντρική ομάδα τεχνολογίας που είναι υπεύθυνη για την στρατηγική κατάρτισης ενός software layer για ολόκληρη την επιχείρηση μπορεί να αυξήσει τις πιθανότητες να δημιουργήσει ανταγωνιστικά νέα επιχειρηματικά μοντέλα εστιάζοντας στη σχέση μεταξύ της ψηφιακής εμπειρίας και των υφιστάμενων αναλογικών της προϊόντων και υπηρεσιών.

Είναι πιθανότατα ευκολότερο να φανταστούμε πώς εταιρείες που έχουν άμεση επαφή με τους πελάτες τους -όπως αυτές του retail και του χρηματοοικονομικού κλάδου- μπορούν να αξιοποιήσουν το software layer. Ωστόσο, κάθε επιχείρηση που θέλει να επιβιώσει της ψηφιακής επανάστασης θα πρέπει να χτίσει ένα κεντροποιημένο και ολοκληρωμένο software layer, εστιασμένο στο χρήστη-ή να ρισκάρει να μείνει πίσω.