Η τιμή αποτελεί το μοναδικό στοιχείο του Marketing το οποίο συνδέεται άμεσα με τα έσοδα της επιχείρησης. Είναι στοιχείο ποσοτικό, ευκολονόητο και αποτελεί πρωτογενές ερέθισμα για τον καταναλωτή. Ο κύριος στόχος της επιχείρησης μπορεί να είναι το κέρδος, αλλά επιχείρηση χωρίς πελάτες δεν μπορεί να επιζήσει στην ραγδαία αναπτυσσόμενη αγορά. Ο Ν. Εξαδάκτυλος (2009, σ.25) σημειώνει ότι ο καταναλωτής είναι ο βασικός αντικειμενικός στόχος του ενδιαφέροντος του Marketing. Τελικός στόχος ήταν και θα είναι πάντα, η εξυπηρέτηση των σύνθετων και πολύπλοκων απαιτήσεων των καταναλωτών.
Η διαμόρφωση της τιμής είναι μια σύνθετη διαδικασία και ο τρόπος δημιουργίας μιας τιμολογιακής πολιτικής από την πλευρά της εταιρίας μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους. Στην παρούσα ανάλυση θα εμβαθύνουμε στις στρατηγικές τιμολόγησης που απευθύνονται στο «γόητρο της ιδιοκτησίας». Όπως αναφέρει ο Δ. Πασχαλούδης (2009, σ.61) η εταιρία/οργανισμός χρησιμοποιεί υψηλές τιμές για να δείξει ότι ένα προϊόν ή υπηρεσία είναι υψηλής ποιότητας αλλά ταυτόχρονα προσφέρει στον αγοραστή και το γόητρο της ιδιοκτησίας.
Για να υπάρξει όμως αυτή η σχέση μεταξύ προϊόντος και καταναλωτή θα πρέπει η εταιρία/οργανισμός να έχει κάνει ανάλογη τοποθέτηση στην αγορά με τέτοιο τρόπο, ώστε να επιβεβαιώνεται στο μυαλό του καταναλωτή η μοναδικότητα του λόγω της κατοχής του συγκεκριμένου προϊόντος. Σύμφωνα με τους Czerniaski R, Maloney M. (1999) ως τοποθέτηση του προϊόντος ορίζεται: “…ο τρόπος που θέλουμε οι πελάτες μας να αντιλαμβάνονται, να σκέφτονται και να νιώθουν για το προϊόν ή την υπηρεσία μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Είναι το συγκεκριμένο κομμάτι ιδιοκτησίας που θέλουμε να κατακτήσουμε στο μυαλό ακόμα και στην καρδιά του δυνητικού καταναλωτή.”
Ο Π. Τομαράς (2009, σ.157) σημειώνει ότι οι τιμολογιακές αποφάσεις πρέπει να διακρίνονται από συμφωνία, αντιστοιχία και ευθυγράμμιση του προϊόντος και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να διαμορφωθούν οι κατάλληλες εντυπώσεις στο μυαλό του πελάτη. Λογική συνέχεια της παραπάνω ανάλυσης που καταδεικνύει την σημασία του να υπάρχει συμφωνία των τιμολογιακών στόχων με την ευρύτερη στρατηγική Μάρκετινγκ είναι και η ανάγκη η τιμή να βρίσκεται σε σύμπνοια και αρμονία με τα άλλα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, ώστε να συμβάλουν στην μετάδοση ενός αδιάσπαστου μηνύματος και ερεθίσματος προς τον πελάτη.
Μεγάλο μέρος καταναλωτών είναι διατεθειμένο να πληρώσει «κάτι παραπάνω» προκειμένου να εξασφαλίσει καλύτερη ποιότητα. Ακόμη,πολλοί καταναλωτές προτιμούν ακριβότερα προϊόντα για επίδειξη και «σνομπισμό» ακόμα κι αν η ποιότητα είναι ίδια με αυτή των ανταγωνιστικών. (Εξαδάκτυλος Ν., 1996, σ.112). Είναι γνωστό επίσης ότι καταναλωτές με χαμηλή αυτοεκτίμηση έχουν την ανάγκη να αγοράζουν ακριβά προϊόντα τα οποία τους εντάσσουν σε «κλειστές ελίτ ομάδες χρηστών». Επίσης μέσω της επιστήμης της ψυχολογίας γνωρίζουμε ότι ο άνθρωπος έχει την ανάγκη να ανήκει σε ομάδες. Ανεξάρτητα από τον βαθμό επηρεασμού του από το Marketing, αυτή η ανάγκη μετατρέπει την διαδικασία πώλησης ευκολότερη καθώς επιβεβαιώνεται έτσι η ενστικτώδης ανάγκη του ανθρώπου να ανήκει σε μια «αγέλη».
Τέτοιου είδους προϊόντα ακολουθούν μια ιδιάζουσα καμπύλη ζήτησης. Στο βιβλίο του ο Πέτρος Τομαράς «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την Έρευνα Αγοράς»( 2009, σ.187) σημειώνει: «Οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν τέτοιου είδους προϊόντα τα οποία είναι συνήθως ακριβά αποδίδουν μεγάλη σημασία στην τιμή την οποία την θεωρούν ως εγγύηση ποιότητας. Αν πέσει η τιμή το ερμηνεύουν ως μείωση της ποιότητας και δεν το αγοράζουν . Επίσης πολλές φορές αποδίδουν ιδιαίτερα γνωρίσματα στα προϊόντα αυτά, όπως το γεγονός ότι δεν τα αγοράζουν όλοι.»
ΠΗΓΗ: Τομαράς Π. ,«Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την Έρευνα Αγοράς», 2009, σ.186
Όταν το προϊόν απευθύνεται σε τέτοιες ομάδες καταναλωτών αναγκαία κρίνεται η κατανόηση του «buy button», η κατανόηση δηλαδή της σκέψης του καταναλωτή και των ψυχολογικών διεργασιών που οδηγούν στην λήψη της απόφασης για την αγορά. Πόσο σημαντική κρίνει την τιμή του προϊόντος, τι κεφάλαιο δύναται να δαπανήσει ο καταναλωτής για την απόκτηση του αγαθού που προσφέρεται, τι διαφημιστική πίεση πρέπει να ασκήσουμε κτλ. Το κλειδί σ’ αυτή την περίπτωση είναι τόσο η σωστή εκτίμηση της καμπύλης ζήτησης όσο και η σωστή σκιαγράφηση του στοχευόμενου κοινού.
Ανακεφαλαιώνοντας λοιπόν, η τιμή θεωρείται μονάδα μέτρησης της ποιότητας από πολλούς καταναλωτές. Το ύψος της τιμής όμως είναι μια σύνθετη διαδικασία που απαιτεί καλή έρευνα αγοράς, σκιαγράφησης και κατανόησης των μεταβλητών που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση. Μια στρατηγική τιμολόγησης βάσει του γοήτρου ιδιοκτησίας δεν μπορεί υποστηριχθεί εάν η επιχείρηση που λανσάρει αυτή τη πολιτική δεν έχει την ανάλογη τοποθέτηση (positioning) κύρους στα προϊόντα της. Τέτοια παραδείγματα είναι τα iPhones της Apple, τα ρολόγια Omega, τα προϊόντα ένδυσης και υπόδησης Louis Vuitton κ. α. Σε περίπτωση που η τιμή δεν έρχεται σε απόλυτη αντιστοιχία με το γόητρο της ιδιοκτησίας αλλά και με την κοινωνική ανάδειξη, λόγω της χρήσης του προϊόντος, από τον καταναλωτή τότε τέτοιου είδους στρατηγική από πλευράς της εταιρίας είναι αναγκασμένη να αποτύχει.
Επιμέλεια: Παρλιάρη Δάφνη
Βιβλιογραφία:
-
Τομαράς, Πέτρος. Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την Έρευνα Αγοράς. Αθήνα: [χ.ε.], 2009.·
-
Πασχαλούδης, Δημήτρης. Μάρκετινγκ: Όσα πρέπει να γνωρίζετε και δεν έχετε ρωτήσει. Αθήνα: Κριτική, 2009
-
Εξαδάκτυλος, Νίκος. Μάρκετινγκ Χονδρικού και Λιανικού Εμπορίου. Θεσσαλνίκη: έλλην, 1996.—. Συμπεριφορά του καταναλαλωτή. Θεσσαλονίκη: έλλην, 2009.
