Γράφουν: ο Δημήτρης Παρλιάρης και η Άννη Λουράκη,
Brand’s Assets
Το πελατολόγιο μιας παραγωγικής μονάδας είναι σημαντικό «κτήμα» της, είναι απαραίτητο λοιπόν να προσπαθεί να το διατηρήσει, να το εμπλουτίσει και να το διαχειρίζεται με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργεί συνθήκες πιστότητας. Θα πρέπει να επισημάνουμε το φαινόμενο του Pareto το οποίο υποστηρίζει ότι το 20% των πελατών δημιουργεί το 80% του τζίρου της επιχείρησης. Βέβαια η συγκεκριμένη θεωρία δεν έχει μόνο εφαρμογή στις εισροές της επιχείρησης αλλά και στην ανατροφοδότηση (feedback) για τα προϊόντα της και τις υπηρεσίες που προσφέρει στο καταναλωτικό κοινό.
Η επιχείρηση/οργανισμός θα πρέπει να διατηρεί ικανοποιημένο αυτό το 20% των πελατών της γιατί εκτός του ότι δημιουργεί το μεγαλύτερο μέρος του τζίρου της έχει και χαμηλότερο κόστος για την επιχείρηση. Έρευνες έχουν δείξει ότι η προσέλκυση νέων πελατών κοστίζει στην επιχείρηση τέσσερις φορές περισσότερο απ’ ότι να δημιουργήσει ενέργειες πιστότητας των ήδη υπαρχόντων πελατών της. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ανά τακτά χρονικά διαστήματα αναγκαζόμαστε να αναθεωρούμε τα target-groups στα οποία απευθυνόμαστε, ειδικότερα όμως σε B2C περιβάλλοντα όπου η αντικατάσταση του πελατολογίου ανέρχεται στο 25% ανά τακτά χρονικά διαστήματα ( Κοσμάτος, 2011, σ.128) .
Παραθέτουμε ένα παράδειγμα για να γίνουμε σαφέστεροι. Ας υποθέσουμε λοιπόν ότι είμαστε μια παραγωγική μονάδα νεανικού ρουχισμού και η αγορά στόχος μας είναι φοιτητές και γενικότερα νέοι, ηλικίας 18-25 ετών. Η επιχείρηση λοιπόν καλείται ανά διάστημα 3 ετών (περίπου) να αναθεωρεί την αγορά στόχο της γιατί τα δημογραφικά στοιχεία της αλλάζουν ραγδαία και δεν ενδιαφέρεται για τα άτομα ηλικίας 25 ετών και άνω.
Είναι πασιφανές ότι το πελατολόγιο της επιχείρησης/οργανισμού χρήζει ιδιαίτερης μεταχείρισης από πλευράς της πρώτης λαμβάνοντας όμως υπόψη όλα τα παραπάνω στοιχεία αντικατάστασης των πελατών ειδικότερα στα B2C περιβάλλοντα. Άρα η επιχείρηση θα πρέπει να ενδιαφερθεί για την ικανοποίηση όλων των πελατών της και έπειτα για το 20% (κατά προσέγγιση) ώστε η χρηματοροή της να έχει θετικό πρόσημο και ανοδικό σε σχέση με τον χρόνο.
Σε αρκετές περιπτώσεις παρατηρούμε μια μονάδα να ικανοποιεί περισσότερο ένα πελάτη απ’ ότι περίμενε ο τελευταίος, αυτό όπως έχουν δείξει έρευνες εκπλήσσει τον πελάτη σε τέτοιο σημείο που ο ενθουσιασμός του τον ανάγει σε promoter (διαφημιστής) του brand και μέσω της διαδικασίας του W.O.M. ( World Of Mouth ) προωθεί το brand στον κοινωνικό του περίγυρο αυξάνοντας έτσι το πελατολόγιο της επιχείρησης χωρίς να γίνει κάποια προωθητική ενέργεια από μέρους της «μονάδας».
Από μια έρευνα όμως της Oracle με τίτλο «Why customer satisfaction is not good enough» το 81% των ερωτηθέντων είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν μεγαλύτερο κεφάλαιο (το ύψος του οποίο κυμαίνεται κατά προσέγγιση στο 5% υψηλότερα επί της αρχικής του τιμής) για την αγορά ενός αγαθού ή υπηρεσίας προκειμένου να ζήσουν την κορυφαία εμπειρία πελάτη (epixeirin.gr, Ιανουάριος, 2013).
Παραθέτονται παρακάτω αυτοφυή κάποια σημαντικά ευρήματα της παραπάνω έρευνας «Αξιοποίηση της απώλειας πελατών: Εκτός από παράγοντας, που επηρεάζει την ανάπτυξη των εσόδων, η καλή εμπειρία πελάτη είναι σημαντική, επίσης, για την προστασία των υφιστάμενων καναλιών εσόδων. Το 70% των ερωτηθέντων έχει σταματήσει τις εμπορικές συναλλαγές με μία εταιρεία, μετά από μία κακή εμπειρία πελάτη. Εξίσου σημαντικό είναι το γεγονός ότι το 92% αυτών μεταπήδησε απευθείας σε μία ανταγωνιστική εταιρεία και έκανε μία αγορά. Με λιγότερο από το ένα τέταρτο των καταναλωτών (22%) να δηλώνουν σχεδόν πάντοτε ικανοποιημένοι με την εμπειρία πελάτη, που έχουν, αναδύεται εδώ μία ξεκάθαρη ευκαιρία για τις εταιρείες, ώστε να βελτιώσουν την εξυπηρέτηση των πελατών και να κερδίσουν μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές τους.» .
Βάση των στοιχείων θεωρούμε ότι η διαρκής ικανοποίηση του πελάτη, ανεξαρτήτως του συνολικού του τζίρου, προσδίδει όλα τα φόντα στην επιχείρηση για μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς σε σχέση με τον ανταγωνισμό και πελατολόγιο. Όσο περισσότερο ικανοποιούμε τους πελάτες μας τόσο περισσότερο πιστοί γίνονται στο brand άρα θα αυξάνονται εξίσου οι εισροές μας.
Brand Loyalty
Όπως έγινε κατανοητό και από τα παραπάνω η επιχείρηση/οργανισμός έχει ως απώτερο σκοπό εκτός από την μεγιστοποίηση της κερδοφορίας της , και την δημιουργία πιστών πελατών. Στην διεθνή ορολογία θα το συναντήσουμε και ως brand loyalty. Εξ ορισμού διαφαίνεται ότι η πιστότητα των πελατών έχει εξέχοντα ρόλο στην δομική λειτουργία της επιχείρησης καθώς αυξάνει τις πωλήσεις και μειώνει το κόστος της λειτουργίας. Παραθέτουμε τον ορισμό ώστε να γίνουμε κατανοητοί «Brandloyalty θεωρούμε όταν ένας αγοραστής προβαίνει στην λειτουργία της απόκτησης ενός αγαθού ή υπηρεσίας από τον ίδιο κατασκευαστή επαναλαμβανόμενα και χωρίς να προβεί στην διαδικασία εξεύρεσης ίδιων ή παραπλήσιων προϊόντων από άλλους κατασκευαστές».
Άρα οι επιχειρήσεις/οργανισμοί θα πρέπει να ικανοποιούν σε τέτοιο βαθμό τους πελάτες τους ούτος ώστε να παραμένουν πιστοί στο brand. Για να επιτευχθεί αυτή η διαδικασία όμως θα πρέπει να γίνει μια σωστή διαχείριση των πελατών.
Διαχείριση πελατών
Ο περιορισμός της απώλειας πελατών κατά 5% έως 10% μπορεί να αυξήσει τα ετήσια κέρδη κατά έως και 75%, σύμφωνα με μια μελέτη του Wharton School.
«Η οικονομία των επόμενων ετών θα χαρακτηρίζεται από την έλλειψη αφοσίωσης των πελατών. Μόνο οι εταιρείες που εστιάζουν στην εμπειρία του πελάτη θα εξασφαλίζουν την αφοσίωση που απαιτείται για την επιβίωση και την επιτυχία,» δήλωσε ο Elliott Ettenberg, πρώην πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Bozell Retail Worldwide και νυν πρόεδρος της Ettenberg & Company, Inc., μιας εταιρείας συμβουλευτικών υπηρεσιών η οποία εξειδικεύεται στην εξυπηρέτηση των πελατών και το μάρκετινγκ ανάκαμψης (turnaround marketing) (cisco.com, 2012).
Άρα λοιπόν θα πρέπει να προβούμε σε εντονότερες ενέργειες εξυπηρέτησης των πελατών μας. Παραθέτουμε λοιπόν μερικές από τις ενέργειες στις οποίες θα πρέπει να προβούμε.
Αρχικά η επιχείρηση/οργανισμός θα πρέπει να αφοσιωθεί στο να γνωρίσει τους πελάτες της. Το κόστος στην εποχή της πληροφορικής για εργαλεία ηλεκτρονικής διαχείρισης των πελατών είναι μικρό σχετικά εν συγκρίσει με τα προηγούμενα χρόνια. Ως γνωστόν «η γνώση φέρνει δύναμη» και στρατηγικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας. Όσο πιο πολύ αυξηθούν οι γνώσεις της επιχείρησης γύρω από το προφίλ των πελατών τόσο πιο ικανοποιητική θα είναι η εμπειρία του πελάτη. «Η εταιρεία του μέλλοντος θα εστιάζει σε ένα συνδυασμό ατόμων, διαδικασιών και τεχνολογίας για να φτάσει στην επιτυχία και να διατηρήσει την ανταγωνιστικότητά της μέσα στις νέες, διαδραστικές οικονομικές συνθήκες. Επίσης, θα αλλάξει την εταιρική αντίληψη έτσι, ώστε να προσφέρει μια πλούσια εμπειρία στον πελάτη, με βάση την αρχή: «Ένας πελάτης τη φορά», σύμφωνα με τον Rob Lloyd, Ανώτερο Αντιπρόεδρο των Λειτουργιών της Cisco στις Η.Π.Α. και τον Καναδά. (cisco.com, 2013)
Έπειτα η επικοινωνία Πελάτη-Επιχείρησης έχει εξέχοντα ρόλο στην διαχείριση των πελατών, πόσο μάλλον στους μεγάλους πελάτες. Συστήματα τηλεφωνικής επικοινωνίας Single Number Reach επιτρέπουν στους πελάτες να συνδέονται με τους εργαζόμενους με μια μόνο κλήση αντί των πολλαπλών. Η γραμμή εξυπηρέτησης δίνει την δυνατότητα στο πελατολόγιο μας να μας εμπλουτίζει με τις απόψεις τους γύρω από τις παραγόμενες υπηρεσίες ή προϊόντα μας (feedback).
Το λογισμικό διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) έχει σχεδιαστεί για τη συλλογή, οργάνωση, ανάλυση και διάδοση πληροφοριών σχετικά με τους πελάτες, συμπεριλαμβανομένων των εξής:
- Αγορές και επιστροφές
- Αγοραστικές συνήθειες και άλλες συμπεριφορές
- Προϊόντα που τους ανήκουν
- Τα πιο πρόσφατα προϊόντα που είναι πιθανό να αγοράσουν
- Συμβάσεις παροχής υπηρεσιών
Με το λογισμικό CRM, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθούν την απόδοση σε όλα τα κλιμάκια της επιχείρησης. Σε αυτά συμπεριλαμβάνονται η εμπορική δραστηριότητα και η απόδοση των εργαζομένων της εσωτερικής ομάδας πωλήσεων, η διάρκεια των κλήσεων και η επίλυση από την πρώτη κλήση στο κέντρο επικοινωνίας, καθώς και η ακριβής παρακολούθηση και τιμολόγηση.
Όλες αυτές οι πληροφορίες είναι δυνατό να γνωστοποιούνται γρήγορα στη διοίκηση, για καλύτερα τεκμηριωμένη λήψη αποφάσεων.(cisco.com, 2013)
Η εταιρεία, ανεξαρτήτως του μεγέθους της, θα πρέπει να έχει στενή παρακολούθηση στην απόδοση των εργαζομένων της ώστε να γνωρίζει εάν προσφέρουν την απαιτούμενη ικανοποιητική εμπειρία στον πελάτη.
- Διαχειριζόμαστε καλά όλες τις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες, από την πρώτη έως την τελευταία επικοινωνία;
- Μπορούν όλοι όσοι χρειάζονται πληροφορίες πελατών να έχουν πρόσβαση σε αυτές, όπου και αν βρίσκονται;
- Συνεχίζουμε να προσδιορίζουμε σε συνεχή βάση τις ανάγκες κάθε πελάτη και να παρέχουμε τη βέλτιστη απόκριση στους κατάλληλους πελάτες, στον κατάλληλο χρόνο;
«Οι επιχειρήσεις που αποτυγχάνουν να σχεδιάσουν τις υπηρεσίες και τα δίκτυά τους με βάση την εμπειρία πελάτη θα έχουν υψηλούς ρυθμούς απώλειας πελατών, χάνοντας μερίδιο αγοράς και αντιμετωπίζοντας υψηλότερο κόστος εξαιτίας κατακερματισμένων επιχειρησιακών διαδικασιών», σύμφωνα με τον Elliott Ettenberg.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι εταιρείες υιοθετούν μια προσέγγιση με επίκεντρο τον πελάτη, για διάρκεια και κερδοφορία.
Η διαχείριση των μεγάλων πελατών απαιτεί μεγάλη προσοχή και σχολαστικότητα καθώς είναι αυτοί που αποφέρουν στην επιχείρηση/ οργανισμό το μεγαλύτερο ποσοστό του ετήσιου κύκλου εργασίας της επιχείρησης. Όσο περισσότερη και αποδοτικότερη η εξυπηρέτηση λοιπόν τόσο πιο απόλυτη θα είναι η εμπειρία του πελάτη άρα τόσο πιο πιστός στο brand θα είναι. Το σημαντικό κλειδί-παράγοντας αυτής της διαδικασίας είναι να γνωρίζει το target-group και τους πελάτες. (epixeirin.gr , 2006)
Βιβλιογραφία
-
Panoptron. Διαθέσιμο σε: bit.ly/1gLAqWA (Ανακτήθηκε 18 Ιουνίου, 2013).
-
The art of bussiness development. Διαθέσιμο σε: bit.ly/1dQVOq9 Ανακτήθηκε 18 Ιουνίου, 2013).
-
Τα Πάντα για την Επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων.. Διαθέσιμο σε: bit.ly/1m7wP6i(Ανακτήθηκε 21 Ιουνίου, 2013).
-
cisco. Διαθέσιμο σε: bit.ly/1m6etFH (Ανακτήθηκε 16 Ιουνίου, 2013).
-
Κοσμάτος, Δ. (2011). CRM Διαχείρηση Πελατειακών Σχέσεων. Θεσσαλονίκη: Κλειδάριθμος.
