Μετάφραση: Dimitris P. Parliaris – dparliaris@gmail.com
Original Text By Ben Steverman-Martin Lindstorm
Κάθε τμήμα ενός μοντέρνου πολυτελούς καταστήματος «συνωμοτεί» για να αποπλανήσει τον αγοραστή. Ο φωτισμός, ο χρωματισμός και η μουσική έχουν τοποθετηθεί προσεκτικά με τέτοιο τρόπο ώστε να προσελκύουν και να τραβήξουν βαθύτερα τους καταναλωτές στους «βωμούς» (ράφια) των προϊόντων.
Η εξελιγμένη έρευνα του Marketing ρίχνει νέο φως σε κάτι που τα καταστήματα λιανικής πώλησης (retail shops) και οι λιανοπωλητές (retailers) γνωρίζουν εδώ και αρκετό καιρό.
Ο τρόπος με τον οποίο αγοράζουμε είναι άρρηκτα συνδεδεμένος τόσο με την ψυχική μας διάθεση όσο και με τις υλιστικές μας ανάγκες. Οι άνθρωποι αγοράζουν είτε επειδή είναι θλιμμένοι , για να κάνουν φιγούρα, επειδή νιώθουν ένοχοι ή ανασφαλείς κ.τ.λ. Σε αυτό το σημείο επεμβαίνουν οι λιανοπωλητές (retailers) χρησιμοποιώντας κάθε λογής κόλπο για να δημιουργήσουν στο καταναλωτικό κοινό την επιθυμία της σπατάλης, εκμεταλλευόμενοι την αδυναμία ορθολογικής/κριτικής σκέψης των καταναλωτών (consumers) που είναι συναισθηματικά αδύναμοι. Έτσι οι τελευταίοι μπορεί να μετανιώσουν κάποιες από τις χριστουγεννιάτικες αγορές και μετά το πέρας των διακοπών να βρουν λογαριασμούς χρεών και αχρησιμοποίητα αγαθά.
!command:ad!
«Υπάρχει μια ευθεία συσχέτιση της έλλειψης αυτοεκτίμησης και των μαρκών (brands) που αγοράζει κάποιος» λέει ο σύμβουλος Marketing Martin Lindstorm. Συμπληρώνει, «όσο λιγότερη αυτοεκτίμηση έχει κάποιος τόσο περισσότερο συνδέεται με τις μάρκες (brands)».
Vanity Sizing
Σκεφτείτε ένα δοκιμαστήριο ρούχων. Στον χώρο της μόδας έχει παρατηρηθεί ότι τα νούμερα και μεγέθη των τεμαχίων ρουχισμού αλλάζουν ανά τις δεκαετίες. Π.χ. Μπορεί το νούμερο/μέγεθος σας να είναι για χρόνια “Ν.8” και ξαφνικά να μπορείτε να φορέσετε ένα τεμάχιο “N.6”. Οι πιθανότητες υποδεικνύουν ότι αυτό είναι απίθανο να συμβεί λόγω απώλειας βάρους, αλλά γιατί οι σχεδιαστές-κατασκευαστές θέλουν να κολακεύσουν τους πελάτες τους. Είναι μια χειρονομία των σχεδιαστών που ονομάζεται Vanity Sizing ( στα ελληνικά μπορούμε να το αποδώσουμε ως Φαινομενική Αλλαγή του Μεγέθους) και έρευνες Marketing έχουν δείξει ότι μια τέτοια φαινομενική αλλαγή του μεγέθους μπορεί να αυξήσει την δαπάνη των αγοραστών για την απόκτηση του αγαθού.
Τι συμβαίνει όμως σε αντίθετη περίπτωση, όταν οι αγοραστές δηλαδή, προσπαθούν να δοκιμάσουν κάτι στο σύνηθες μέγεθος τους και δεν τους εφαρμόζει ή το βρίσκουν πολύ μικρό;
Τότε η αυτοπεποίθηση τους δέχεται μεγάλο πλήγμα και η πιθανότερη πρόβλεψη είναι να αρνηθούν να αγοράσουν τα τεμάχια ρουχισμού σύμφωνα με μία πρόσφατη έρευνα του καθηγητή JoAndrea Hoegg (University of British Columbia) και συναδέλφων του από το Journal of Consumer’s Behavior. Οι ερευνώμενοι προτίμησαν να προβούν σε αγορές αντικειμένων χωρίς μεγέθη –κασκόλ, κοσμήματα ή ρολόγια- τα οποία θα τους έκαναν περισσότερο ελκυστικούς. Όπως τοποθετείται αυτολεξεί μέσα στην εργασία (paper) : «Οι καταναλωτές εμπλέκονται με την αντισταθμιστική κατανάλωση ώστε να “επουλώσουν” την μειωμένη αυτοεκτίμηση τους».
