Πηγή: www.marketingweek.gr, γράφει η Κατερίνα Πολυμερίδου
Το κοινό που κατεξοχήν «ζει», δραστηριοποιείται και συναναστρέφεται σε μεγάλο βαθμό μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα, είναι σίγουρα το νεανικό. Πώς στέκονται σήμερα τα youth brands απέναντι σε αυτούς τους «social-savvy» χρήστες; Κατά πόσον η σχέση αυτή έχει ωριμάσει, ποιες είναι οι τάσεις που την ορίζουν, οι κίνδυνοι αλλά και οι ευκαιρίες;
Στην πρόσφατη έρευνα «The Facebook Factor: US Online Youth» της Forrester Research, οι ερευνητές τονίζουν ότι οι νεαροί fans του Facebook είναι πολύ περισσότερο πιθανό να αγοράσουν, να λάβουν υπόψιν και να συστήσουν brands, από τους μη-fans. Στην εν λόγω έρευνα, αναλύθηκαν τέσσερις δημοφιλείς νεανικές μάρκες, οι Converse, Disney, iTunes και Starbucks. Σύμφωνα με τα ευρήματα, οι fans του Facebook είναι περισσότερο πιθανό να έχουν κάνει κάποια αγορά μάρκας Disney τους τελευταίους 12 μήνες σε ποσοστό 47% και οι οπαδοί του Twitter σε ποσοστό 62%, ενώ το ποσοστό για τους μη χρήστες των social media, ανέρχεται σε 18%. Αντίστοιχα, στο επίπεδο της σύστασης της μάρκας σε φίλους, οι Facebook Fans είναι πιθανό να το συστήσουν σε ποσοστό 73%, οι twitter followers 75% και οι μη χρήστες σε ποσοστό 32%.
Είναι βέβαιο ότι τα youth brands δεν έχουν ανάγκη από ανάλογα νούμερα για να μάθουν ότι η σχέση των νέων με τα social media είναι εξαιρετικά σημαντική. Αυτό που ίσως οφείλουν να λάβουν υπόψιν, είναι ότι στην online σφαίρα, πρέπει να συμπεριφέρεσαι στη νεολαία τελείως διαφορετικά απ’ ότι στον υπόλοιπο κόσμο. Σύμφωνα με το Brand Marketing Hub του Guardian Media Network, το ενδιαφέρον περιεχόμενο, η παροχή αξίας, η συνεισφορά στο γενικό καλό και η mobile-centric προσέγγιση, αποτελούν κλειδιά για τη σύνδεση των brands με το κοινό των νέων 18-24 ετών. Το brand storytelling αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία σε αυτή την προσπάθεια, ενώ βέβαια, ο «cool factor», με τον οποίο μερικά brands είναι προικισμένα από τη γέννησή τους, κάνει την όλη διαδικασία πολύ πιο εύκολη. Άλλες μάρκες, οφείλουν να προσπαθήσουν πολύ περισσότερο για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των νέων.
Στη συζήτηση που ακολουθεί, εκπρόσωποι τριών μεγάλων εταιρικών οργανισμών (Mondelez, Vodafone, Coca-Cola Τρία Έψιλον), οι οποίοι έχουν μέσα από τα προϊόντα τους έντονη σχέση με το νεανικό κοινό, αναλύουν τις βασικές παραμέτρους που ορίζουν σήμερα τη σχέση των youth brands με τα social media. Τα συστατικά που συνθέτουν σήμερα την αξία του Μέσου, ο ρόλος του περιεχομένου και των εμπειριών, αλλά και οι κίνδυνοι που κρύβονται στην «ανταποδοτική» σχέση των νέων με τα brands μέσα από τα social media, εξετάζονται παρακάτω. Παράλληλα, διακεκριμένα agencies που προσφέρουν υπηρεσίες στο συγκεκριμένο χώρο, καταθέτουν τις απόψεις τους και αναδεικνύουν δύο σημαντικές παραμέτρους: Τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται σήμερα η επένδυση των μαρκών στα social media και το νόημα που έχει η έννοια της αποτελεσματικότητας (ROI) στη σφαίρα των κοινωνικών δικτύων.
Οι περισσότεροι marketers σήμερα θα συμφωνήσουν ότι τα social media είναι κάτι περισσότερο από πολύτιμα στην ανάπτυξη σχέσεων των μαρκών με το νεανικό κοινό. Πλέον οι νέοι είναι σχεδόν όλη την ημέρα συνδεδεμένοι online και η εκτός Internet ζωή τους είναι παράλληλη με την υπόστασή τους στα social media. Ακόμη κι όταν βλέπουν τηλεόραση, έχουν δίπλα τους μία δεύτερη οθόνη (κινητό, tablet, laptop) και αλληλεπιδρούν παράλληλα. «Αν δουν μία διαφήμιση που τους άρεσε, θα την ψάξουν στο YouTube για να την ξαναδούν και να την μοιραστούν με τους φίλους τους», μας λένε στελέχη της Mondelez Ελλάς, επισημαίνοντας ότι εάν ένα brand θέλει σήμερα να «εντοπίσει» τους νέους, πρέπει οπωσδήποτε να είναι εκεί. «Στα social media, η στάση της μάρκας δεν είναι παθητική όπως σε όλα τα υπόλοιπα Μέσα.
Στα social media, οι μάρκες έχουν την ευκαιρία όχι μόνο να μεταδώσουν το μήνυμά τους και να επικοινωνήσουν με τους νέους, αλλά και να μάθουν από εκείνους», υπογραμμίζουν, επισημαίνοντας όμως ότι σε καμία περίπτωση τα social media δεν απαξιώνουν τα υπόλοιπα Μέσα, καθώς το καθένα έχει τη δική του αξία και δυναμική και όλα συνεισφέρουν στο χτίσιμο της σχέσης με τη μάρκα. Για τον Κωνσταντίνο Μουμούρη, Youth Supervisor Prepay Segment της Vodafone, η αξία των social media για ένα youth brand, έγκειται στη δυνατότητα που του δίνουν να «ακούει» το κοινό του: «Μας δίνουν τη δυνατότητα να ακούμε τις αντιδράσεις, να αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες και να απαντούμε με προϊόντα και υπηρεσίες που τις εξυπηρετούν και λύνουν τα πραγματικά προβλήματα», μας λέει. Σύμφωνα με τον ίδιο, μεγάλα brands, όπως το CU, μπορούν μέσα από τα social media να καταργήσουν τα όρια της επικοινωνίας με το κοινό τους και σε πολλές περιπτώσεις να αναπτύξουν έως και «προσωπικές» σχέσεις.
Όπως λέει, είναι γνωστό ότι στα διάφορα social media, οι «μάρκες» δεν ανταγωνίζονται άλλες «μάρκες» – ανταγωνίζονται τους φίλους και το entourage του κοινού. «Για το λόγο αυτό, πρέπει όχι μόνο να έχουμε κάτι να τους πούμε αλλά και να ξέρουμε τι θα τους πούμε, πώς θα το πούμε και πότε. Για παράδειγμα, στο twitter και το facebook αντιμετωπίζουμε τον κάθε πελάτη ξεχωριστά, αναπτύσσουμε διάλογο στη γλώσσα του και εξυπηρετούμε την δική του ανάγκη. Έτσι δίνουμε έναν πιο προσωπικό χαρακτήρα στο brand και μία εικόνα πιο κοντά στο κοινό, κάτι που δεν θα καταφέρναμε μόνο με παραδοσιακές καμπάνιες», καταλήγει. Σύμφωνα με τη Χριστίνα Λιδωρίκη, Digital Marketing Manager της Coca-Cola Τρία Έψιλον, παγκοσμίως η εμφάνιση των Social Media έχει παραλληλιστεί με την βιομηχανική επανάσταση, γεγονός που υπογραμμίζει την αξία τους.
«Ωστόσο, αυτό το πολύτιμο εργαλείο πρέπει να μάθουμε να το χρησιμοποιούμε, ακριβώς σαν εργαλείο και όχι σαν πανάκεια στην επικοινωνία μας με τον καταναλωτή – χρήστη», επισημαίνει η ίδια και εξηγεί ότι τα social media, με τις δυνατότητες διαφοροποιημένης προσέγγισης, δημιουργικής επικοινωνίας που προσφέρουν, πρέπει να είναι μέρος ενός ευρύτερου marketing mix και να μην χρησιμοποιούνται αποσπασματικά και μεμονωμένα. «Το κάθε προϊόν που δραστηριοποιείται στα social media πρέπει να συνδέει το online κομμάτι του με το offline, προκειμένου να έχει συνέπεια και συνέχεια στην στρατηγική του», αναφέρει.
Στη συζήτηση για την αξία των social media στην προσπάθεια των μαρκών να συνδεθούν με το νεανικό κοινό, προκύπτει το θέμα των νέων τάσεων, της εξέλιξης δηλαδή που σημειώνεται σταδιακά στη διαμόρφωση της πολύπλοκης αυτής σxέσης. Η εμπειρία των marketers συγκλίνει σε μερικά βασικά συμπεράσματα: Το περιεχόμενο εξακολουθεί και σε αυτή την περίπτωση να είναι ο «βασιλιάς», ωστόσο πλέον μιλώντας για περιεχόμενο, νοείται το branded content και η διοχέτευσή του μέσα από «εμπειρίες». Σύμφωνα με όσα μας είπαν τα στελέχη της Mondelez, οι μάρκες οφείλουν σήμερα όχι μόνο να προσφέρουν στους νέους κάτι που θα τους τραβήξει την προσοχή, αλλά και κάτι με το οποίο θα αξίζει να ασχοληθούν. «Αυτό στις μέρες μας λέγεται branded content. Πρέπει οι μάρκες να βρουν τον τρόπο να παράγουν πρωτότυπο περιεχόμενο που θα ψυχαγωγήσει το κοινό τους, περιεχόμενο που θα θέλουν ν’ αφιερώσουν τον χρόνο τους σε αυτό και θα θέλουν να μοιραστούν με τους φίλους τους.
Πρέπει τα brands να μάθουν να λένε ιστορίες και όσο πιο επιτυχημένες είναι, τόσο πιο μακριά θα ταξιδέψει το μήνυμά τους», καταλήγουν. Σε ανάλογο μήκος κύματος, ο Κωνσταντίνος Μουμούρης αναφέρει στοιχεία από πρόσφατη έρευνα του IAB, σύμφωνα με την οποία, ένας χρήστης που αναπτύσσει διάλογο με ένα brand και μένει ευχαριστημένος, κατά 90% θα το σύστηνε και σε έναν φίλο του. Τα στοιχεία αυτά, επιβεβαιώνουν το γεγονός ότι το σημαντικότερο κομμάτι των social media για τη σύνδεσή του brand με το νεανικό κοινό είναι να αφουγκράζεται τις ανάγκες του. «Για το σκοπό αυτό, στο CU έχουμε δημιουργήσει λογαριασμούς και σε εναλλακτικά κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιούν κυρίως οι νέοι, όπως το Viber και το Whatsapp Messenger. Μέσα απ’ αυτά, το κοινό μας μας απευθύνει το λόγο όπως κάνει και με τους φίλους του και αναπτύσσουμε πραγματικό διάλογο προκειμένου να λύσουμε τις όποιες απορίες και να προσφέρουμε λύσεις».
Για το νεανικό κοινό ισχύει η φράση «Content is the king through experiences», λέει η Χριστίνα Λιδωρίκη. Σύμφωνα με την ίδια, η ενεργός συμμετοχή των χρηστών στη δημιουργία κυρίως δημιουργικού περιεχομένου, π.χ. στη δημιουργία ενός τραγουδιού, ενός video clip, ενός προϊόντος ή των γραφικών μιας συσκευασίας, «είναι το πλέον κατάλληλο έναυσμα για να χτίσεις μια μακροχρόνια σχέση μαζί τους και να γίνουν οι πρεσβευτές σου. Δημιουργώντας εμπειρίες και αναμνήσεις, τους προσφέρεις κάτι πιο πολύτιμο από ένα απλό δώρο το οποίο θα θυμούνται για πάντα και αυτό είναι η μεγαλύτερη επιτυχία στην επικοινωνία ενός προϊόντος».
Next generation content
Το YouTube αποτελεί το καλύτερο παράδειγμα της δύναμης που έχουν το ελκυστικό περιεχόμενο και η αφήγηση. Τον πήχυ έχουν θέσει μάρκες όπως Red Bull, Oreo και Coca-Cola, με διαφορετικό τρόπο η καθεμία, από την δημιουργία social και live online περιεχομένου, έως την κυριαρχία στα search results και τη χρήση πολυκαναλικών δικτύων YouTube. Οι πλατφόρμες image sharing Instagram, Pinterest και Vine συναγωνίζονται τα ηγετικά social media Facebook και Twitter στην προσφορά ευκαιριών δημιουργίας εξαιρετικού engaging περιεχομένου.