Στον κόσμο των επιχειρήσεων υπάρχει η ανάγκη δημιουργίας ενός μεγάλου και πιστού  πελατολογίου. Όπως όλοι γνωρίζουμε μια επιχείρηση/οργανισμός είναι αλληλένδετη με τους πελάτες της, και αυτό που χρειάζεται είναι «Πιστούς Πελάτες». Στην ορολογία του Marketing και του Management αυτή τη λειτουργία θα την γνωρίσουμε ως BrandLoyalty.

Ως Brand Loyalty λοιπόν ορίζεται η πίστη των καταναλωτών σε μια συγκεκριμένη μάρκα (Brand), που εκφράζεται με επανειλημμένες αγορές, ανεξάρτητα από την πίεση του Marketing που παράγεται από τα ανταγωνιστικά Brands (businessdictionary.com, 2011). Αντιλαμβανόμαστε ότι η πίστη των καταναλωτών στα Brands ενδιαφέρει άμεσα τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε B2C (Business To Consumer) περιβάλλοντα. Σε αυτό το σημείο θεωρείται απαραίτητο να σημειωθεί ότι επιχειρήσεις οι οποίες δραστηριοποιούνται σε B2B περιβάλλοντα (Business To Business)   ενδιαφέρονται επίσης και για τη «δημιουργία» πιστού πελατολογίου αλλά εκεί οι μορφές της πιστότητας είναι διαφορετικές και στο παρόν άρθρο δεν θα προχωρήσουμε στην ανάλυση τους. Στα B2C περιβάλλοντα υπάρχουν τέσσερις διαφορετικές μορφές πιστότητας. Στην πρώτη μορφή οι καταναλωτές είναι αιχμάλωτοι καθώς επιλέγουν τα προϊόντα ενός Brand επειδή δεν έχουν άλλη εναλλακτική λύση. Στην δεύτερη περίπτωση εντοπίζεται πιστότητα για λόγους ευκολίας, ενώ στην τρίτη οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι από την μάρκα, παρ όλα αυτά όμως δεν προβαίνουν σε καμία επιπλέον αγορά. Η τελευταία περίπτωση πιστότητας σε ένα Brand είναι ο στόχος όλων των επιχειρήσεων, όπως και όλων των ενεργειών του Marketing: οι καταναλωτές είναι δεσμευμένοι με την μάρκα. Αυτού του είδους η δέσμευση αναγκάζει τους καταναλωτές να μην συμβιβάζονται με ένα άλλο Brand και να το αναζητούν σε περίπτωση που δεν καταφέρουν να το εντοπίσουν σε κάποιο κατάστημα λιανικής πώλησης (Rowley, 2005, σ. 574).

Ένα παράδειγμα θα κάνει πιο κατανοητή αυτή τη μορφή πίστης σε μια μάρκα. Γνωρίζουμε οι χρόνιοι καπνιστές καταναλώνουν μια και μόνο συγκεκριμένη μάρκα τσιγάρων και δεν την αλλάζουν εκτός από ελάχιστες περιπτώσεις ( διακοπή λειτουργίας της επιχείρησης κτλ). Τέτοιου είδους καταναλωτές εάν δεν εντοπίσουν σε ένα κατάστημα το επιθυμητό Brand τσιγάρων της αρεσκείας τους δεν θα συμβιβαστούν με κάποιο άλλο, αλλά θα ψάξουν να το βρουν σε κάποιο άλλο κατάστημα με πιθανότητα 89%. Από το παράδειγμα δημιουργείται η ερώτηση περί αύξησης της τιμής. Τέτοιες περιπτώσεις αφοσίωσης σε ένα Brand μας δείχνουν ότι οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται για τις αυξήσεις στις τιμές καθώς τις συνδέουν με αύξηση της ποιότητας. Η τιμή θα πρέπει να είναι απαγορευτική για να κλονίσει την πίστη των καταναλωτών.

Από την πλευρά της επιχείρησης/οργανισμού το Brand Loyalty δεν είναι σημαντικό μόνο επειδή δημιουργεί ένα «στρατό» πιστών πελατών αλλά και γιατί μειώνει το κόστος λειτουργίας της επιχείρησης. Η προσέλκυση νέων πελατών από την πλευρά της επιχείρησης/οργανισμού κοστίζει 4 φορές περισσότερο απ’ ότι η διατήρηση των ήδη υπαρχόντων καταναλωτών (Reichheld, 2000). Κατανοούμε λοιπόν ότι η από την πλευρά της παραγωγικής μονάδας αγαθών ή υπηρεσιών είναι προς όφελος της να διατηρεί τους ήδη υπάρχοντες πελάτες της, διαφορετικά το κόστος των τελικών παραγώγων της θα είναι υψηλό.

Η λειτουργία της επιχείρησης πλέον έχει αλλάξει ριζικά. Δεν είναι μόνο μια παραγωγική μονάδα (ή υπηρεσιών), αλλά  μια οντότητα που λειτουργεί σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών της. Το ζητούμενο λοιπόν σε μια επιχείρηση είναι όχι μόνο να παράγει ποιοτικά προϊόντα αλλά και να εξυπηρετεί τους πελάτες της στον μέγιστο βαθμό ώστε να τους «δίνει» την απόλυτη εμπειρία πελάτη. Σύμφωνα λοιπόν με τα παραπάνω η πελατειακή ικανοποίηση είναι μια λειτουργία της επιχειρησιακής δραστηριότητας η οποία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ευημερία και την ύπαρξη της στην αγορά.

Κάποιες παραγωγικές μονάδες πάσχουν από το Marketing Myopia, δηλαδή δεν αλλάζουν την σύσταση των προϊόντων τους παρά την δυσαρέσκεια των πελατών τους. Εάν εξετάσουμε τον παγκόσμιο επιχειρηματικό κόσμο των B2Cμονάδων θα δούμε ότι επιχειρήσεις όπως η Apple, η Coca Cola, η LouisVuitton και πολλές άλλες έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν «στρατούς» πελατών. Είναι τόσο ισχυρή η αφοσίωση τους (bonding) σταBrands που δεν θα μεταπηδήσουν σε προϊόντα ανταγωνιστών ακόμα και αν αποκτήσουν ελαττωματικά αγαθά. Το 2010 το iPhone 4 παρουσίασε δυσλειτουργίες στην κεραία του μετατρέποντας σχεδόν αδύνατη την πραγματοποίηση κλήσης. Μετά από τον εντοπισμό και την διόρθωση του προβλήματος η Apple ανακοίνωσε ότι οι χρήστες μπορούν να παραδώσουν τα κινητά τηλέφωνα και θα τους επιστρέφονταν πίσω τα χρήματα που δαπάνησαν για την αγορά του. Στην εταιρεία επιστράφηκε μόνο το 1% των προϊόντων . Οι καταναλωτές τότε ερωτήθηκαν γιατί δεν παρέδωσαν τις συσκευές τους και η πιο κοινή απάντηση ήταν : “Παρουσιάστηκε μια δυσλειτουργία αυτό όμως δεν αλλάζει την ποιότητα των συσκευών και της εξυπηρέτησης’’.

Φυσικά και υπάρχουν πολλά παρόμοια παραδείγματα που δείχνουν την πίστη των πελατών σε ένα Brand αλλά ο σκοπός του παρόντος άρθρου είναι να ενημερώσει τους ενδιαφερόμενους για την πραγματικότητα τουBrand Loyalty. Η αφοσίωση των πελατών σε ένα Brand είναι μια διαδικασία που δεν απευθύνεται μόνο σε μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις αλλά και σε εθνικές και μικρομεσαίες.

To Brand Loyalty θα ξεκινήσει να ισχύει μόνο όταν ο καταναλωτής βιώσει την «απόλυτη εμπειρία του πελάτη». Οι πελάτες λοιπόν είναι άρτια συνδεδεμένοι με την επιχείρηση και την αποδοτικότητα της. Όσο μεγαλύτερη και ταχύτερη εξυπηρέτηση έχουν , όσο ποιοτικότερο προϊόν λαμβάνουν έναντι μιας αντιπροσωπευτικής τιμής τόσο πιο ικανοποιημένοι είναι. Κατά αυτόν τον τρόπο επιβεβαιώνεται το τρίπτυχο επιχειρησιακή-αποδοτικότητα-ικανοποίηση-πίστη του πελάτη, γνωστό και ως Satisfaction-Profit Chain. ( Κοσμάτος, 2011 , σ.99 ).

Dimitris Parliaris