The Absolut Need: Profiling Your Customers-Σκιαγράφηση Πελατών

    Από: Startup Team

Συχνά στα βιβλία που διαβάζω , στα μαθήματα που παρακολουθώ και στον χώρο που δουλεύω συζητάμε για την αγορά-στόχο , την διεύρυνση του Targetgroup και την αύξηση του μεριδίου αγοράς: με λίγα λόγια το MarketSegmentation.

Ως Market Segmentation ορίζεται «μια στρατηγική μάρκετινγκ που διαχωρίζει ένα ευρύ target group σε υποομάδες καταναλωτών που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά (οικονομικά,γεωγραφικά κτλ. ) και σχεδιάζει στρατηγικές στοχεύοντας στις ανάγκες/επιθυμίες των υποομάδων χρησιμοποιώντας κανάλια τα οποία επιτρέπουν στην εύκολη πρόσβαση στις εν λόγω ομάδες.» Εάν επιχειρήσουμε να απλοποιήσουμε τον παραπάνω ορισμό θα συνειδητοποιήσουμε ότι ο στόχος της τμηματοποίησης της αγοράς είναι καθαρά λειτουργικός. Μας παρέχει μια ουσιώδη πληροφόρηση για τους πελάτες μας ως μεμονωμένες μονάδες και όχι ως μια μαζικοποιημένη, τεράστια ομάδα (large group).

Τα παλαιότερα χρόνια οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις στην Ελλάδα θεωρούσαν ότι όσοι «περάσουν μπροστά από την βιτρίνα είναι και πιθανοί πελάτες». Αυτός ο τρόπος σκέψης δεν ισχύει γιατί ο κάθε άνθρωπος έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά τα οποία τον κάνουν μοναδικό . Για να προσελκύσεις κάποιον πρέπει το προϊόν να συνδέεται μαζί του συναισθηματικά ή λογικά με κάποια από αυτά τα χαρακτηριστικά του.
Εκτός από τα παραπάνω όμως για να μετατρέψεις ένα καταναλωτή σε πελάτη δεν είναι μόνο απαραίτητη η συναισθηματική του σύνδεση με το προϊόν αλλά κι άλλοι παράγοντες όπως το εισόδημα του, η αναγκαιότητα του προϊόντος την δεδομένη στιγμή, η ψυχολογία του καταναλωτή (επίπεδο στρες) και κατά πόσο ευάλωτος χαρακτήρας είναι στην αγορά νέων προϊόντων.

Παρ’ όλα αυτά όμως ο κάθε άνθρωπος παρουσιάζει και ομοιότητες (στα ψυχο-κοινωνικο-οικονομικά του χαρακτηριστικά) με κάποιους άλλους και αυτόματα εντάσσεται στις ομάδες των marketer. Αυτά τα κοινά χαρακτηριστικά είναι που κάνουν και τον διαχωρισμό των ομάδων.

ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ

Αν και για κάθε επιχείρηση , ειδικότερα για τις μικρομεσαίες, ο κάθε πελάτης είναι σημαντικός γιατί αυξάνει την παραγωγικότητα του καταστήματος, υπάρχουν πελάτες που είναι σημαντικοί άνω του μετρίου κι αυτό όχι μόνο γιατί ο συνολικός τζίρος του καταστήματος αυξάνεται κατακόρυφα. Το γεγονός είναι ότι τέτοιου είδους πελάτες είναι αναγκαίοι για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης κι όσο περισσότεροι υπάρχουν τόσο το καλύτερο για την μονάδα εξέτασης (επιχείρηση).

Εδώ όμως εντοπίζεται και το εξής πρόβλημα: πως θα καταφέρει ένα marketer/manager μιας επιχείρησης να εντοπίσει τέτοιου είδους καταναλωτές (ουσιαστικά promoter). Πώς θα καταφέρουμε να εντοπίσουμε και να εξελίξουμε τέτοιου είδους πελάτες;

PROFILING CUSTOMERS-ΣΚΙΑΓΡΑΦΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

The Absolut Need: Profiling Your Customers-Σκιαγράφηση Πελατών

Η ”σκιαγράφηση” έχει χρησιμοποιηθεί εκτενώς , ιδιαίτερα στον τομέα της ψυχολογίας και της ανάλυσης εγκληματικής συμπεριφοράς. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές είναι εγκληματίες αλλά η μέθοδος δημιουργίας του σχεδιασμού συμπεριφοράς έχει δανειστεί στοιχεία απ’ αυτές τις επιστήμες.

Το profiling χρησιμοποιεί κάποια χαρακτηριστικά ανθρώπων για να ομαδοποιήσει τους καταναλωτές σε “τύπους” και “προφίλ” που είναι πιθανό να έχουν κοινές συνήθειες, ενδιαφέροντα σε ορισμένες περιπτώσεις και συμπεριφορές.
Η σκιαγράφηση καταναλωτών χρησιμοποιεί συγκεκριμένες πληροφορίες για να γίνει όσο το δυνατόν πιο συγκεκριμένο γίνεται το profile.
Υπάρχει μια ερώτηση που γίνεται συχνά: “Σε τι χρειάζονται όλα αυτά;”.
Όταν δημιουργείται ένα προφίλ κατανάλωσης είτε ομάδας είτε ενός καταναλωτή μπορούμε να πληροφορηθούμε ποιοι είναι οι πελάτες μας (σημαντικότατο “κτήμα” της επιχείρησης) όπως επίσης και το πως θα συμπεριφερθούν στο μέλλον.
Για να δημιουργηθεί ένα προφίλ καταναλωτών χρησιμοποιούνται στοιχεία όπως εισόδημα, οικονομική συμπεριφορά, διεύθυνση κατοικίας και το οικονομικό στρες (financial stress).

ΠΑΡΆΔΕΙΓΜΑ ΣΚΙΑΓΡΆΦΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΏΝ

Ας υποθέσουμε τώρα ότι κατέχουμε ένα κατάστημα ακριβού ρουχισμού για γυναίκες άνω των 35 ετών. Δραστηριοποιούμαστε στην περιοχή της Αθήνας και θέλουμε να εφαρμόσουμε την σκιαγράφηση στο ήδη υπάρχον πελατολόγιο μας, αφενός για κατανοήσουμε τον τρόπο σκέψης των καταναλωτών της επιθυμίας μας και αφετέρου για να αναπτυχθούμε και σε άλλες αγορές όπως αυτή της Θεσσαλονίκης.

Αφού δημιουργήσουμε τα προφίλ των καταναλωτών τα εφαρμόζουμε στα στοιχεία των πελατών της Βάσης Δεδομένων μας. Έτσι κατηγοριοποιούμε τους πελάτες μας σε ομάδες. Αυτό το κάνουμε για ρυθμίσουμε και την συμπεριφορά μας, τις εκπτώσεις , την διάρκεια πίστωσης κτλ απέναντι τους. Φυσικά όλοι οι πελάτες είναι σημαντικοί για την επιχείρηση -κανένας δεν διαφωνεί επ’ αυτού. Παρ’ όλα αυτά ο κάθε πελάτης μας έχει διαφορετική σημαντικότητα για το κατάστημά μας από μια μικροοικονομική σκοπιά.
Αφού χτίσαμε τα προφίλ των πελατών μας εξετάζουμε αν ταιριάζουν με τον πληθυσμό-στόχο της γεωγραφικής περιοχής της Θεσσαλονίκης, με το εισοδηματικό επίπεδο των γυναικών άνω των 35, τον απασχολούμενο αριθμό των γυναικών άνω των 35,το είδος της εργασίας τους κι άλλες δημογραφικές,γεωγραφικές μεταβλητές.
Σύμφωνα με την δημογραφική έρευνα που διεξήχθη συμπεράναμε ότι η Θεσσαλονίκη αποτελεί μια ανερχόμενη αγορά στον χώρο του γυναικείου ρουχισμού. Επίσης η Θεσσαλονίκη αποτελεί στρατηγικό σημείο για την ανάπτυξη της εταιρίας στην Β. Ελλάδα, καθώς οι εργαζόμενες γυναίκες (πληθυσμιακός στόχος) στην συγκεκριμένη περιοχή αυξάνονται διαρκώς.
Λαμβάνουμε την απόφαση να εγκατασταθούμε στην Θεσσαλονίκη, στην περιοχή Μητροπόλεως με Προξένου Κορομηλά με την διαφορά ότι το κατάστημα μας διαθέτει μικρότερη γκάμα προϊόντων (για το κοντινό μέλλον) σε σχέση με το μητρικό κατάστημα στην Αθήνα.
Το ανωτέρω αποτελεί ένα θεωρητικό παράδειγμα για να κατανοήσουμε την σημαντικότητα της δημιουργίας προφίλ. Σύμφωνα με το προφίλ που δημιουργούμε προσαρμόζουμε και την στρατηγική μας έτσι ώστε να ανταποκρίνεται πλήρως στο target group.

ΤΟ ΑΠΟΤΈΛΕΣΜΑ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ

Μετά την σχεδίαση των προφίλ,εφαρμόζονται στην πελατειακή Βάση Δεδομένων της επιχείρησης και διαχωρίζονται οι ομάδες των πελατών μας. Αυτό συμβαίνει για να έχει η εταιρία μια βαθύτερη κατανόηση της οικονομικής συμπεριφοράς των ομάδων, την πιστοληπτική τους ικανότητα, την γενικότερη συμπεριφορά των ομάδων ,τις προτιμήσεις τους. Γενικότερα συγκεντρώνονται πληροφορίες που βοηθούν μια επιχείρηση στην διαχείριση του πελατολογίου της.

Το Customer Profiling αποτελεί ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο για μια επιχείρηση. Μπορεί να βοηθήσει στην καλύτερη διαχείριση της πελατειακής Β.Δ., στην δημιουργία καλύτερων σχέσεων με τους πελάτες, στην δημιουργία επιτυχημένων καμπανιών marketing/ promotion/ advertising. Το ζητούμενο μιας επιχείρησης είναι το κέρδος, το κέρδος επιτυγχάνεται μέσω των ικανοποιημένων πελατών και για να έχουμε ικανοποιημένους πελάτες απαιτείται η πλήρης κατανόηση των αναγκών τους από μέρους της επιχείρησης/εταιρίας.
Ο πελάτης δεν αποτελεί μόνο μια πηγή εσόδων για μια επιχείρηση αλλά και πληροφόρηση από την αγορά. Για να γνωρίσεις καλύτερα μια εταιρία πρέπει να εξετάσεις το πελατολόγιο της, το πελατολόγιο αποτελεί το μεγαλύτερο κτήμα της μονάδας (επιχείρησης).

Επιμέλεια: Παρλιάρη Δάφνη

Dimitris Parliaris

Undergraduate student of the Department of Marketing and Advertising
Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki

Υπόμνημα 1:
Όπως και με το Neuromarketing (βλ. Neuromarketing: A new promising field) έτσι και η σκιαγράφηση αποτελεί ένα “νυστέρι” στα χέρια των Marketer/Manager. Όντας καταναλωτής φυσικά και ανησυχώ για μια λανθασμένη χρήση των εν λόγω εργαλείων. Η άποψη μου περί του θέματος είναι να σκεφτόμαστε με καλύτερα ορθολογικά κριτήρια , να εκπαιδεύσουμε το μυαλό μας στην έξυπνη και ορθολογικά δομημένη κατανάλωση.

Υπόμνημα 2:
Ένα πρόβλημα που αντιμετώπισα κατά την συγγραφή του άρθρου είναι ότι δεν βρήκα επαρκή βιβλιογραφία περί του θέματος. Ο όρος “Σκιαγράφηση Καταναλωτών= Customer Profiling” αποτελεί προσωπική μετάφραση του αγγλικού όρου. Δεν αποτελεί τμήμα επίσημης ορολογίας.
Σε αναζήτηση ελληνικής βιβλιογραφίας δεν κατάφερα να εντοπίσω ενημερωτικά άρθρα ή εταιρίες που δραστηριοποιούνται στον χώρο.
Ενδεικτικά τοποθετώ τις σελίδες που χρησιμοποίησα υλικό τους ως βιβλιογραφία.

Υπόμνημα 3:

Όπως ανέφερα παραπάνω σε αναζήτηση μου στην ελληνική και διεθνή βιβλιογραφία δεν εντόπισα επαρκή έρευνα στην διεθνή σκηνή, ενώ στην ελληνική καθόλου, τουλάχιστον με την προσωπική μου απόδοση του όρου.

Στην αμερικάνικης παραγωγής σειρά “Criminal Minds” , οι profiler χρησιμοποιούν τεχνικές σχεδίασης προφίλ με σκοπό την δημιουργία ενός μοτίβου κίνησης ψυχοπαθών δολοφόνων. Έτσι μου γεννήθηκε η ιδέα για την συγγραφή του συγκεκριμένου άρθρου.

Το Marketing έχει σίγουρα την ανάγκη ενός τέτοιου εργαλείου, για να έχει την δυνατότητα μιας επιτυχημένης και αντιπροσωπευτικής σχεδίασης.


ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΊΑ

 

  1. Experian. Διαθέσιμο σε: www.experian.co.uk/consumer-information/what-is-profiling-customers.html(Ανακτήθηκε 29 Αυγούστου, 2013).
  2. Info Enterpreneurs. Διαθέσιμο σε: www.infoentrepreneurs.org/en/guides/identify-and-sell-more-to-your-most-valuable-customers/ (Ανακτήθηκε 31 Αυγούστου, 2013).
  3. Business Dictionary. Διαθέσιμο σε: www.businessdictionary.com/definition/customer-profile.html (Ανακτήθηκε 23 Σεπτεμβρίου, 2013).
  4. DataWerx : Thought Leadership in Database Marketing and Lead Generation. Διαθέσιμο σε:xwww.datawerx.com/blog/bid/239445/3-Ways-To-Use-Customer-Profiling-To-Improve-Marketing-ROI(Ανακτήθηκε 26 Σεπτεμβρίου, 2013).