Πηγή: www.europeanbusiness.gr, του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου
Σε εποχές αβεβαιότητας, ανισορροπιών, πληθωρικής πληροφόρησης και μακροοικονομικής αστάθειας, τα τμήματα μάρκετινγκ των εταιρειών πρέπει να βρουν λύσεις σε πολύ δύσκολες εξισώσεις
Οι επώνυμοι γκουρού του μάρκετινγκ δεν βρίσκονται στην καλύτερη φάση της επαγγελματικής τους σταδιοδρομίας. Οι πάλαι ποτε αφ’ υψηλού συμβουλές τους δεν έχουν πέραση, γιατί ο καιροί αλλάζουν και μαζί με την αλλαγή αυτή ανατρέπονται όλα τα παραδοσιακά σχήματα που ίσχυαν στο μάρκετινγκ, κυρίως από τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο κα μετά. Στα εξήντα και πλέον χρόνια της μεταπολεμικής περιόδου, το μάρκετινγκ ξεκίνησε από μία απλή προώθηση προϊόντος για να περάσει στην συνέχεια στην έντονη πελατοκεντρική προσέγγιση. Σήμερα βρίσκεται κάπου στην μέση ενός δρόμου χωρίς σαφή προσανατολισμό.
Στον αλληλοσυνδεδεμένο και αλληλεξαρτώμενο κόσμο μας, τα ηγετικά στελέχη των επιχειρήσεων δεν αντιδρούν πάντα με τα κατάλληλα εργαλεία στις εξελίξεις –και όταν λέμε εργαλεία, δεν εννοούμε κάποιες θαυματουργές συνταγές, αλλά διανοητικές προδιαθέσεις. Ένας από τους διασημότερους γκουρού του μάνατζμεντ και της στρατηγικής, ο Γκάρυ Χάμελ, είναι καταπέλτης:
«Πολλοί ηγετικοί μάνατζερς αδιαφορούν για τις αλλαγές. Αρκετοί από αυτούς έβγαλαν υπεράφθονο χρήμα την εποχή της χρηματοοικονομικής φούσκας και σήμερα που ήλθαν τα δύσκολα μόνον να απολύουν ξέρουν. Σε αυτό φταίμε και εμείς, οι στρατηγικοί σύμβουλοι. Για πολλά χρόνια λέγαμε ψέμματα όταν υποστηρίζαμε ότι η κινητοποίηση της διαδικασίας αλλαγής σε μια επιχείρηση ήταν θέμα της διεύθυνσης. Είδατε εσείς έναν βασιλιά να κάνει επανάσταση; Οι πραγματικές αλλαγές είναι έργο επαναστατών όπως ο Γκάντι, ο Χάβελ, ο Μαντέλα, ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ. Πολλές επιχειρήσεις εδώ και αρκετά χρόνια διακηρύσσουν την αλλαγή, αλλά ελάχιστες είναι αυτές που κινητοποιούν το προσωπικό τους προς την κατεύθυνση αυτή. Φοβούνται ότι, αν εμφυσήσουν πνεύμα ακτιβισμού στους ανθρώπους τους, οι τελευταίοι θα οδηγήσουν σε κατάσταση αναρχίας.
Ουδέν αναληθέστερο. Οι εργαζόμενοι είναι κατά κανόνα έντιμοι. Οι ιθύνοντές τους πιστεύουν ότι οι ίδιοι είναι ήρωες. Στην ουσία πρόκειται για καβαλημένα καλάμια. Γι αυτό δεν ανταποκρίνονται σήμερα στο νέο περιβάλλον που διέπει τις επιχειρήσεις και τις λειτουργίες τους. Πιστεύω λοιπόν στην ανατροπή της εσωτερικής αριστοκρατίας των επιχειρήσεων, για να μπορέσουν οι νέοι που μπαίνουν σε αυτές να αναπτύξουν και να αναδείξουν τα προσόντα και τις δεξιότητές τους. Δέστε πώς και γιατί έπεσε έξω η Kodak, αναλύστε γιατί έχασε όλη την αίγλη και την δύναμή της στην αγορά η Motorola και θα δείτε ότι οι ηγέτες εταιρειών αυτών ποτέ δεν θέλησαν να καταλάβουν. Τους έφαγε η αυτάρκεια και η αλαζονική τους προδιάθεση. Δυστυχώς, αξιοποίησαν τις θετικές πλευρές της παγκοσμιοποίησης για ίδιον όφελος και τους των μετόχων, σίγουρα όμως όχι για το σύνολο των ανθρώπων που συνθέτουν μία επιχείρηση…», τόνισε ο Γκάρυ Χάμελ σε διαδικτυακή συνέντευξή του.
«Η παγκοσμιοποίηση», τονίζει η Σούζαν Μπέργκερ, καθηγήτρια του Τεχνολογικού Ινστιτούτου της Μασαχουσέτης (ΜΙΤ), «δεν είναι κάτι που συμβαίνει από μόνο του. Είναι το αποτέλεσμα εκατομμυρίων επιλογών. Επιλογών που κάνουν οι εταιρείες για το τί θα παράγουν στο εσωτερικό τους, τί θα αγοράσουν από τους άλλους και πού τελικά θα εγκατασταθούν. Στο πλαίσιο αυτό, αναδιοργάνωση, μάρκετινγκ και μετεγκατάσταση αποτελούν αποφάσεις-κλειδί, με σαφέστατο στρατηγικό χαρακτήρα».
Για πολλούς βιομηχανικούς κλάδους, οι αλλαγές των τελευταίων 20 ετών σημαίνουν ότι η οργάνωση της παραγωγής μοιάζει περισσότερο με την χρήση ενός κουτιού με Lego, παρά με την κατασκευή ενός μοντέλου αεροπλάνου ή αυτοκινήτου. Νέα μέρη μπορούν να προστεθούν σε παλιές βάσεις, στοιχεία παλαιών δομών μπορούν να χρησιμοποιηθούν ξανά σε νέες διατάξεις, διαφορετικοί παίκτες με διαφορετικά σχέδια κατασκευής στο μυαλό τους μπορεί να μοιραστούν εξαρτήματα. Οι άπειρες δυνατότητες οργάνωσης μιας εταιρείας προέκυψαν από τις νέες ψηφιακές τεχνολογίες που δημιουργούν αναρίθμητες ευκαιρίες για την χρήση πόρων, μορφών οργάνωσης και πελατών σε ολόκληρο τον κόσμο. Έτσι, δεν χρειάζεται να είναι κανείς σοφός για να καταλάβει, από την παρατήρηση της παγκόσμιας οικονομίας και μόνον, ότι ο κόσμος των επιχειρήσεων βιώνει φάση αναταράξεων.
